Olet torilla kauppaamassa mansikoita.
Huhuilet ohikulkijoiden suuntaan, että tulisivat maistamaan suomalaisia makeita mansikoita. Huomaat, että kauempana kulkee eilen kojullesi pysähtynyt asiakas, joka ei kuitenkaan silloin vielä mansikkarasiaa ostanut, vaan arveli palaavansa asiaan seuraavana päivänä. Huhuilet hänen suuntaansa hieman kovempaa, saatkin huomion kiinnitettyä. Asiakas tulee kojulle, maistaa mansikoita ja toteaa, että on muuten hyviä. Kättelette hyvän tuulisesti kaupat parista kokonaisesta laatikosta.
Samaan aikaan ohi on kulkemassa vakioasiakas ja huikkaat hänetkin kojulle – onhan hän jo ostanut pari päivää sitten ja viime viikollakin, joten tiedät, että hän syö mielellään paljon mansikoita. Ja kaupat tulee taas, totta kai!
Ihan samalla lailla kuin torilla mansikkakojulla, Google Ads -hakusanamainonnassakin kannattaa huhuilla hieman kovempaa niiden suuntaan, jotka ovat jo osoittaneet jonkin asteista kiinnostusta tuotteitasi tai palveluitasi kohtaan. Usein Google-mainonnassa yleisöpohjaisesta kohdennuksesta puhutaan paljon Display- ja Youtube-mainonnan yhteydessä, vaikka yhtä lailla erilaisia yleisölistoja voidaan hyödyntää myös hakusanamainonnassa – ja todella tehokkaasti voidaankin.
Google Adsin hakumainonnalla tähdätään siihen, että ostoaikeissa olevat asiakkaat saadaan ohjattua sivustolle, kun he etsivät yrityksen tuotetta tai palvelua aktiivisesti. Tällöin hakutermi rajaa sitä, kelle mainos näkyy. Erilaisia yleisökohdistuksia hyödyntämällä mainonnan kohdentamista voidaan tehostaa entisestään ja tiettyä hakutermiä käyttävät asiakkaat voidaan segmentoida pienempiin asiakasryhmiin. Näin saadaan parannettua mainonnan ROI:ta, sillä on järkevämpää asettaa Googlen huutokauppaan hieman korkeampi hintatarjous siitä, että jo yrityksesi tuotteelle tai palvelulle jo hieman lämmennyt käyttäjä saadaan siirtymään sivustolle uudelleen verrattuna täysin kylmään asiakkaaseen. Jos tiedät, että keskimäärin täysin kylmistä asiakkaista konvertoituu noin 1%, miksi maksaisit saman verran kylmän asiakkaan palauttamisesta sivustollesi kuin asiakkaan, joka kuuluu lämpimään joukkoon, joista keskimäärin konvertoituu esimerkiksi 10%?
Yleisölistat osaltaan mahdollistavat sen, että digitaalista myyntisuppiloa voidaan hallita paremmin. Mainoskampanjat voidaan joko kohdistaa täysin tietyille yleisöille, tai yleisöt voidaan asettaa havainnointitilaan. Havainnointitilassa yleisölista ei rajoita mainoksen näkyvyyttä, mutta esimerkiksi hintatarjouksia voidaan korottaa tai madaltaa yleisökohtaisesti. Näin mainoskulut saadaan parempaan hallintaan: kun mainonnasta kertyy dataa riittävästi ja riittävän pitkältä ajalta, siitä voidaan nähdä, konvertoituvatko esimerkiksi 7 päivää sitten sivuillasi vierailleet paremmin verrattuna 180 päivää vierailleisiin ja säätää avainsanakohtaisia hintatarjouksia sen mukaisesti.
Google tarjoaa kourallisen valmiita yleisöjä markkinoijalle hyödynnettäväksi. Yleisöjen luomisessa voidaan Google Adsin yleisöjen lisäksi hyödyntää Google Analyticsia: yleisölista voidaan luoda Google Analyticsin kautta ja tuoda sieltä Google Adsiin. Tämä on merkittävää, sillä Google Analyticsista löytyy noin suurin piirtein jokainen olemassa oleva mittari, joka mahdollistaa yleisölistojen luomisen hyvin monimutkaistenkin sääntöyhdistelmien perusteella. Pelkästään demografisten tietojen tai sijainnin pohjalta tehty kohdennus voi joskus toimia, mutta yleisöt tarjoavat lukemattomia määriä erilaisia ja tarkempia vaihtoehtoja mainonnan kohdistukseen. Koska nykyään asiakassegmentit pienenevät jatkuvasti ja asiakkaat toivovat juuri heille kohdennettua mainontaa, ovat erilaiset yleisölistat kullanarvoinen työkalu markkinoijalle.
Tässä blogissa käydään läpi kolme erilaista yleisöpohjaista kohdistustapaa hakuverkkoon, jotka jokaisen Google Ads -mainostajan kannattaa huomioida (ja asettaa saman tien havainnointitilaan)!
Uudelleenmarkkinointiyleisöt
Uudelleenmarkkinointi on epäilemättä tuttu termi jokaiselle markkinoijalle, sillä onhan yleisesti tiedossa, että vain muutama hassu prosentti ostaa sinulta tai kääntyy liidiksi ensimmäisen kerran sivulle tultuaan. Remarketing on keino, jolla loput 98% saadaan palautettua takaisin myyntiputkeen ja ohjattua uudemman kerran kohti konversiota.
Usein Googlen maailmassa uudelleenmarkkinoinnista, yhtä lailla kuin yleisökohdistuksesta, puhutaan erityisesti Display- ja Youtube-mainonnan yhteydessä, jotka ovat toki tehokkaita uudelleenmarkkinointikanavia. Uudelleenmarkkinointiyleisöä voidaan hyödyntää edellä mainittujen kanavien lisäksi hakuverkon mainonnassa. RLSA-kampanjoiden (remarketing list for search ads) avulla voidaan saavuttaa kustannustehokkaampia mainoskampanjoita, korkeampi konversioprosentti ja lopulta parempi mainonnan ROI.
RLSA-kampanjat ovat suorastaan kullan arvoisia, sillä jos tiedät, että asiakas hakee ostavalla termillä (esimerkiksi ”omakotitalon ulkomaalaus hinta Jyväskylä”) ja on jo viettänyt aikaa sivullasi aiemmin, esimerkiksi 7, 14 tai 30 päivän sisällä, etkö haluakin, että hän näkee yrityksesi hakutulosten ykköspaikalla? Ehkä hän viime kerralla selaillessaan päätti jäädä vielä miettimään tarjouspyynnön tekemistä, halusi tehdä lisävertailua tai yksinkertaisesti vaikkapa unohti koko jutun, koska hellalla oleva ruoka meinasi palaa pohjaan – ja nyt mainoksen avulla voit muistuttaa asiakasta uudelleen yrityksesi olemassaolosta ja ohjata hänet kohti konvertoitumista. Paitsi ostaville termeille, RLSA-kampanjoissa voit tarjota myös hieman enemmän geneerisimmistä avainsanoista, jotka ovat usein kalliimpia pitkän hännän avainsanoihin verrattuna.
Uudelleenmarkkinointia voidaan tehdä monella tasolla riippuen siitä, millainen yrityksen tuotteen tai palvelun luonne on: kulutustuotteita myyvän verkkokaupan kannattaa keskittyä eri asioihin verrattuna yritykseen, jonka tuotteen tai palvelun ostoprosessi on pidempi, esimerkiksi kuukausia. Uudelleenmarkkinointiyleisöjä voidaan tehdä muun muassa sen perusteella, kuinka monen päivän sisällä asiakas on vieraillut sivuillasi, kuinka monta sivua hän selasi, kuinka kauan hän sivustolla vietti aikaa, suorittiko hän tietyn konversion, vierailiko hän tietyillä avainsivuilla ja niin edelleen. Verkkokaupassa vastaavia esimerkkejä voisivat olla ostoskorin hylänneet, kassalle siirtyneet, jo aiemmin ostaneet (7, 14, 30, 60, 90, 180 tai vaikka 365 päivää sitten), useampia kertoja ostaneet, yli jollain summalla ostaneet (esim. yli 50€/100€/200€, riippuen myytävien tuotteiden arvosta) ja niin edelleen.
Uudelleenmarkkinointiyleisö voi olla siis paljon muutakin, kuin viimeisen 30 päivän aikana sivustollasi vierailleet käyttäjät. Nyrkkisääntönä hakumainonnan uudelleenmarkkinoinnissa voidaan pitää sitä, että mikäli asiakas on jo sivustollasi aikaa viettänyt tai suorittanut vaikkapa jonkin mikrokonversion (oli se sitten uutiskirjelistalle liittyminen, oppaan lataus, blogin lukeminen tai muu vastaava), voidaan tälle asiakkaalle melko huoletta korottaa avainsanojen hintatarjousta, kun hän seuraavan kerran hakee yrityksellesi tärkeällä avainsanalla Googlessa ja näin näyttää mainosta paremmalla paikalla.
Lukuvinkki: kuinka tavoitat asiakkaasi Display-mainonnalla funnelin jokaisessa vaiheessa.
Similar-yleisöt
Vaikka uudelleenmarkkinointi on tehokasta, jokainen yritys haluaa sivustolleen myös uutta kävijävirtaa. Uutta kävijävirtaa voidaan löytää esimerkiksi ihmisistä, joilla on samankaltainen hakukonekäyttäytyminen kuin olemassa olevilla, uudelleenmarkkinointilistallesi kuuluvilla nykyasiakkailla. Tämä onnistuu Google Adsissa Similar-yleisöjen avulla. Similar-yleisöt ovat tavallaan Googlen vastine Facebookin kaksoisolentokohdistukselle.
Käytännössä Google Ads tarkastelee ihmisten hakukäyttäytymistä tietyn aikajakson, kun asiakas on lisätty uudelleenmarkkinointilistalle. Tämän tiedon perusteella Google automaattisesti löytää uusia, potentiaalisia asiakkaita, joiden hakukäyttäytyminen on samankaltaista, kuin uudelleenmarkkinointilistalle kuuluvien asiakkaiden. Similar-yleisö päivittyy automaattisesti sitä mukaa, kun uudelleenmarkkinointilista päivittyy ja kehittyy. Koska Googlella on käytössään miljoonien hakujen edestä dataa, se kykenee löytämään kaikkien hakijoiden seasta juuri ne, jotka osoittavat samankaltaista käytöstä uudelleenmarkkinointilistasi kanssa. Joissakin tapauksissa Similar-yleisöt performoivat niin hyvin, että ne alkavat vastata jo uudelleenmarkkinointia.
Similar-yleisöt generoituvat automaattisesti Google Adsiin, mikäli uudelleenmarkkinointilistalla on yli 1000 uniikkia käyttäjää. Esimerkiksi yleisöluettelo voi koostua samankaltaisista kuin sivustolla vierailleet, samankaltaisista kuin konvertoituneet (tai jonkin tietyn konversion suorittaneet, esimerkiksi verkkokauppaosto tai tarjouspyyntö), samankaltaiset kuin X sivua selanneet ja niin edelleen. Similar-yleisöjä voi olla yhtä paljon kuin uudelleenmarkkinointiyleisöjä, mikäli vaadittu käyttäjämäärä listalla täyttyy.
Similar-yleisöt on todettu toimiviksi: esimerkiksi eräälle asiakkaallemme, jonka palvelun ostoprosessi on pidempi ja vaatii esimerkiksi kilpailuttamista, similar-yleisöt ovat olleet todella tehokkaita. Samankaltaiset kuin konvertoituneet yleisö toimii lukujen valossa lähes tulkoon yhtä hyvin kuin uudelleenmarkkinointi ja konversiohinta on yli puolet edullisempi.
Ostoaikeissa olevat yleisöt
Googlelta kysytään päivittäin miljoonia kysymyksiä, jonka myötä sille kertyy valtava määrä dataa. Tämän datan perusteella Google pystyy muun muassa tunnistamaan ostoaikeen. Google Ads tarjoaakin markkinoijalle valmiita in-market yleisöjä, eli ostoaikeissa olevia yleisöjä. Kuten uudelleenmarkkinointi- tai similar-yleisöt, ostoaikeissa olevat yleisöt ovat yleensä ostoprosessissa lähempänä ostopäätöstä kuin tiedonhakua. Mutta toisin kuin uudelleenmarkkinointiyleisöt, ostoaikeissa oleva yleisö ei välttämättä ole koskaan kuullutkaan brändistäsi, joka mahdollistaa uuden yleisön tavoittelun, jolla kuitenkin on jo tarve olemassa. Eikä näitä potentiaalisia asiakkaita tarvitse etsiä itse, vaan Google etsii ne puolestasi ihmismassasta. Jälleen, Google tunnistaa hakukäytöksen perusteella, ovatko ihmiset ostoaikeissa tietyn tuotteen suhteen, esimerkiksi sen perusteella, klikkaako asiakas mainoksia, selaileeko hän aiheeseen liittyviä sivuja ja etsiikö hän hintatietoja.
Google Adsista löytyy in-market yleisöjä laidasta laitaan aina vauvan vaatteista auton renkaisiin ja palkanlaskentapalveluihin. Vaikka suoraan bisnekseesi liittyvää in-market yleisöä ei löytyisikään, tarjoaa in-marketin kategoriat myös laajempia kokonaisuuksia, joista voi löytyä todella potentiaalisia kohdennusvaihtoehtoja. Jos selkeästi sopivaa ei löydy, voi Google Analyticsista käydä vilkaisemassa, millaisiin in-market kategorioihin esimerkiksi viimeisen vuoden aikana konvertoituneet ovat kuuluneet ja valita yleisön sen perusteella.
Miten in-market yleisöt sitten todella toimivat?
Todella hyvin, mikäli sopiva yleisö löytyy. Eräällä verkkokauppa-asiakkaallemme in-market yleisö toimii niinkin hyvin, että konversioprosentti on jopa parempi kuin uudelleenmarkkinointiyleisössä. Volyymia ei ole hirveästi, mutta ne, jotka yleisöön kuuluvat, ostavat myös aika varmasti. Tämä on klassinen esimerkki siitä, että ei ole ehkä kannattavaa kohdistaa kampanjaa pelkästään tälle yleisölle, mutta havainnointitilassa tähän yleisöön kuuluvien asiakkaiden hakuun voi korottaa hintatarjousta.
Yhteenveto
Toki oleellista on tässäkin asiassa muistaa testata: sen sijaan, että täysin sokeasti oletetaan tai musta tuntuu -asenteella kohdistetaan mainonta suoraan tietylle yleisölle, on kannattavampaa asettaa yleisöt aluksi kampanjoihin havainnointitilaan ja antaa datan kertoa, mihin yleisöön kannattaa panostaa rahallisesti reilummin (luonnollisesti sellaiseen, joka tuo yrityksellesi tuloksia) ja mihin vähemmän (voi olla, että huomaat, että jokin yleisö kuluttaa paljon budjettiasi, muttei konvertoidu).
Ja tietenkin se fakta täytyy huomioida, että yleisöön täytyy olla kertynyt vähintään 100 aktiivista jäsentä, jotta yleisölistaan voidaan Googlen hakumainonnassa kohdistaa. Näin ollen asiakasvolyymin ollessa pienempi, täytyy miettiä, miten spesifejä yleisöjä voidaan luoda, jotta volyymi edelleen riittää.
Kiinnostaako Google-mainonta? Lataa verkkolehtemme Google ja ostoaikomukset ja perehdy aiheeseen lisää!
