Kuulostaako seuraavanlainen tilanne tutulta: Selaat Facebookin fiidiä ja vastaasi pompsahtaa mainos tuotteesta, jonka ostoa olet harkinnut jo pidemmän aikaa. Nyt sinulla on juuri sopivan rauhallinen hetki tutustua siihen tarkemmin, joten klikkaat itsesi verkkokauppaan ostointoa puhkuen. Kuitenkin heti tuotesivun latauduttua sinun tekee mieli poistua sivulta välittömästi, koska tuotekuvauksen tiedot ovat joko mitäänsanomatonta ”höttöä”, ne ovat hyvin minimaaliset (jopa olemattomat) tai täynnä teknistä tietoa, joka ei tavalliselle mattimeikäläiselle avaudu. Pahimmassa tapauksessa tuotekuvaukset on kopioitu suoraan tavarantoimittajan tai valmistajan tiedoista verkkokauppaan.
Edellä kuvattu tilanne on hyvin yleinen (ainakin suomalaisia) verkkokauppoja selaillessa. Verkkokaupan tuotekuvausten tulisi toimia tuotteesi myyjänä eli niiden pitäisi kertoa vähintäänkin ne myyntiargumentit, joita käyttäisit tuotetta myydessäsi face-to-face -tilanteessa.
Tämän blogin luettuasi tiedät, miten kirjoitat houkuttelevia, vakuuttavia ja myyviä tuotekuvauksia, jotka eivät tyydy vain toistamaan tuotteen ominaisuuksia vaan pystyt muuttamaan ne konkreettisiksi hyödyiksi ja merkityksiksi asiakkaan elämässä. Kertoisitko esimerkiksi sänkyä myydessäsi ensimmäiseksi tuotteen mitoista? Vai aloittaisitko kertomalla, miten hyvä siinä on nukkua ja ladata akkuja, koska sängyssä on ominaisuus x, joka takaa maittavat yöunet takuuvarmasti yöstä toiseen?
Tuotekuvauksen tärkeimmät tehtävät
Nimensä mukaisesti tuotekuvauksen tärkeimpänä tehtävänä ei ole kuvailla tuotettasi ja sen ominaisuuksia vaan myydä se. Tuotekuvauksen tulisi luoda haluttu mielikuva tuotteesta ja tehdä vaikutelma välittömästi henkilön saavuttua tuotesivulle. Tuotekuvauksella tulisi yksinkertaistettuna saada henkilö haluamaan tuotetta niin paljon, että hän lopulta ostaa sen. Sen tulee olla sellainen, että se saa henkilön uskomaan, että tuote on aivan pakko saada. Tämä tehdään niin, että tuotekuvaus kirjoitetaan vastaamaan asiakkaan olemassa olevia tarpeita ja haluja. Tällöin hänelle muodostuu välittömästi kuva siitä, kuinka tuote parantaa hänen elämänsä laatua, kun hän käyttää tuotettasi
Tuotekuvauksen tehtävänä on siis viestiä tuotteen arvosta vakuuttavasti ja tarttuvan innostuneesti, saada henkilö kiinnostumaan siitä sekä luonnollisesti saada hänet ostamaan tuote siltä istumalta. Hyvin konvertoiva tuotekuvaus ei ole pelkästään vetoava ja vakuuttava, vaan se tarjoaa myös riittävästi informaatiota (luonnollisesti esim. sukista tarvitsee kertoa vähemmän kuin vaikkapa tietokoneesta) ja vastaa ainakin seuraaviin kysymyksiin:
- Kenelle tuote on tarkoitettu? Kenen pitäisi se ostaa?
- Mihin, milloin ja missä tuotetta käytetään?
- Miten tuote toimii käytännössä?
- Mikä erottaa sen muista vastaavista tuotteista?
- Miksi henkilön pitäisi ostaa tuote? Minkä ongelman se ratkaisee?
Koska potentiaalinen asiakkaasi ei pysty koskettelemaan ja tunnustelemaan tuotettasi, on tuotekuvaus copyn vastuulla. Siinä tulee sekä tunnistaa kohdeyleisösi tarpeet, odotukset ja mieltä askarruttavat kysymykset ja epäilykset että vastata niihin aukottomasti. Vetoa kohderyhmäsi mielikuvitukseen käyttämällä sanoja, joiden avulla he voivat kokea, miltä tuotteen käyttäminen ja omistaminen tuntuu. Tuotekuvauksella luot siis konkreettisia mielikuvia ja ruokit henkilön mielikuvitusta, miltä kyseinen tuote tuntuu, millaista sitä on käsitellä ja miten se sopii henkilön elämään. Varmista, että sisällytät tuotekuvaukseen kaiken tarvittavan tiedon, minkä henkilö tarvitsee vakuuttuakseen ja ostaakseen tuotteesi. Älä tyydy vain luettelemaan asioita, vaan kirjoita innostavaan ja kannustavaan sävyyn, jotta saat henkilön klikkaamaan lisää ostoskoriin -nappia välittömästi tekstin luettuaan. Erään verkkokauppa-aiheisen tutkimuksen mukaan 20 % keskenjääneistä ostoista verkkokaupassa johtuu juuri puutteellisista tai epäselvistä tuotekuvauksista.
Asiakkaat haluavat olla varmoja, että tuote on heille hyvä, koska moni ei jaksa palautusrumbasta syntyvää turhaa säätöä.
Menemättä sen syvemmin hakukoneoptimoinnin syövereihin, on sanomattakin selvää, että tehokkaat ja hyvin laaditut tuotekuvaukset ovat konversiotason nostamisen lisäksi erinomainen keino parantaa myös hakukonelöydettävyyttäsi. Hakukoneoptimointi kannattaa siis ehdottomasti pitää mielessä tuotekuvauksia laatiessasi – varsinkin verkkokauppasi tärkeimpien ja/tai kilpailtuimpien tuotteiden kohdalla.
Huomioi vähintään nämä tekijät, kun kirjoitat tuotekuvaukset verkkokauppaan
1) Puhu kohdeyleisöllesi
Parhaat tuotekuvaukset on kohdistettu suoraan ideaalille asiakkaallesi, ostajapersoonallesi. Kirjoita tuotekuvaus siten kuin kävisit keskustelua henkilön kanssa. Käytä copyssa myös heidän kieltään ja kirjoita sinä-muodossa. Mieti, millaisia kysymyksiä ostajapersoonasi sinulta kysyy tai voisi kysyä tuotteeseesi liittyen ja vastaa niihin.
2) Muunna ominaisuudet hyödyiksi ja merkityksiksi
Vältä pelkkien yksityiskohtien ja ominaisuuksien toteamista, äläkä yritä myydä vain tuotetta vaan myy kokemus, jonka henkilö voi tuotetta käyttäessään saada. Toisin sanoen kerro, miten jokin tietty ominaisuus on hyödyllinen henkilön elämässä ja miksi tuote on välttämätöntä ostaa. Yksi hyvä keino yhdistää tuotteen ominaisuus ja sen tuoma hyöty/merkitys, on käyttää jos-niin-koska -kaavaa.
Esimerkki: ”Jos haluat itsellesi tasaisen ja kuulaan ihon, niin käytä yövoidettamme 4 kertaa viikossa, koska voiteessamme on aloe veraa, joka vaikuttaa ihosi hyvinvointiin luonnollisesti poistaen epäpuhtauksia ja ylimääräistä rasvaa.” Tätä voi (ja kannattaa) viedä kohderyhmästäsi riippuen huomattavasti syvemmälle. Mihin esimerkiksi tasainen ja kuulas iho vaikuttaa kohderyhmäsi päivittäisessä elämässä? ”Jos haluat tuntea itsesi varmaksi näytelmän koe-esiintymisessä, niin käytä…, koska…” jne.
3) Käytä toimintaan ohjaavia verbejä, vähemmän adjektiiveja
Toimintaan ohjaavat verbit lyhentävät tuotekuvauksiasi tekemällä niistä selkeämpiä ja ytimekkäämpiä ja ne lisäävät sen viimeisen silauksen, joka saa tuotteesi vaikuttamaan vielä haluttavammalta. Vältä turhia adjektiiveja ja jos mahdollista, suosi ”aisteja viritteleviä” adjektiiveja eli sellaisia, jotka saavat henkilön tuotekuvausta lukiessaan myös kokemaan kerrottavia asioita. Käytä myös mieluummin lyhyitä ja ytimekkäitä lauseita pitkien ja monimutkaisten sijaan.
4) Kerro tarina
Onko tuotteen taustalla tarina, joka on mielestäsi spesiaali ja kertomisen arvoinen? On hyvinkin todennäköistä, että myös kohdeyleisösi mielestä tarinasi on kertomisen arvoinen. Tuotekuvausten ja niissä hyödynnettävien tarinoiden avulla tuot esille brändisi persoonaa, joka auttaa erottumaan kilpailijoistasi. Lisäksi, kun sisällytät tuotekuvauksiin tarinoita, henkilö unohtaa, että tämä on myymisen kohteena. Ihmisethän tekevät päätöksiä tunteella ja koittavat perustella niitä järjellä ja logiikalla. Tarinoiden avulla voit auttaa henkilöä kuvittelemaan, millaista hänen elämänsä olisi ostettuaan tuotteesi.
5) Hyödynnä nykyisten asiakkaidesi kommentteja ja arvioita
Asiakkaat uskovat helpommin vertaisensa sanaa, joten asiakkaiden arviot (social proof) ovat olennainen osa tuotekuvauksia, joten ehdottomasti liitä niitä osaksi tuotekuvausta. Miten sitten saat asiakkaat arvioimaan tuotteesi? Vinkki: palkitse tuotearvioitsijoita esimerkiksi alennuskoodeilla, ja houkuttele heidät takaisin levittämään ilosanomaa tuotteistasi.
6) Rohkaise ostoon selkeällä call-to-actionilla
Hyvin ja vetoavasti kirjoitetun tuotekuvauksen teho voi helposti jäädä puolitiehen, jos unohdat copyn lopusta sen tärkeimmän eli call-to-actionin (toimintakehoitteen). CTA on se, joka saa henkilön lopulta ostamaan tuotteesi. Pidä huolta, että toimintakehoitteesi on selkeä, ytimekäs ja rohkaiseva. Älä vain kirjoita ”osta nyt” vaan hyödynnä lisätekstiä, jolla houkuttelet asiakasta vielä enemmän kohti ostoa. Voit tuoda esille esimerkiksi ilmaiset toimituskulut tai jonkin sen hetkisen tarjouksesi. Näin helpotat asiakkaan päätöksentekoa ja hän todennäköisemmin tekee halutun toimenpiteen eli ostaa tuotteesi. Pidä myös huolta, että CTA:si huomataan varmasti.
Kannattaa myös kokeilla erilaisia, mutta oikeasti samaa tarkoittavia CTA:ita. ”Lisää ostoskoriin” on esimerkiksi tutkittu olevan useimmissa tapauksissa parempi toimintakehoite kuin ”Osta/tilaa nyt”. Tämä johtuu todennäköisesti siitä, että ostoskoriin lisääminen on huomattavasti matalampi toimenpide, kuin ”Osta nyt”.
Yhteenveto
Yleisesti ajatellaan, että tuotekuvilla on suurin merkitys henkilön ostopäätöksessä verkkokaupassa. Tuotekuvauksilla on kuitenkin ehdottomasti merkittävä rooli tuotteen myymisessä. Hyvin laadituilla ja houkuttavilla verkkokaupan tuotekuvauksilla voit helposti kasvattaa verkkokauppasi myyntiä, vähentää tuotteiden palautusmääriä ja rakentaa luottamusta opettamalla asiakkaitasi tuotteen keskeisistä hyödyistä, ainutlaatuisesta arvolupauksesta ja tarjoamalla ratkaisun heitä turhauttavaan ongelmaan.
Verkkokauppasi tuotekuvauksien tulisi vastata muutamaan peruskysymykseen: kenelle tuotteesi on tarkoitettu, mitkä tuotteen hyödyt ovat ideaaliasiakkaasi kannalta ja mitä ne hänen elämässään merkitsevät eli miten tuote aikaansaa arvoa. A/B testaa erilaisia tuotekuvauksia nähdäksesi, millaiset toimivat juuri sinun verkkokaupassasi parhaiten. Sanomattakin on selvää, että helposti ymmärrettävät tuotteet eivät vaadi niin syvällistä tuotekuvausta kuin monimutkaisemmat ja jollain tapaa uniikit tuotteet. Joka tapauksessa kaikista tuotekuvauksista tulisi selvitä tuotteen käyttötarkoitus, sen hyödyt ja relevantti informaatio siihen liittyen. Mikä sitten on riittävä määrä relevanttia tietoa? Mieti asiaa siten, että jos luet joidenkin tuotteiden tuotekuvaukset ja sinulle herää silti kysymyksiä, niin tuotekuvaukset eivät täyttäneet tehtäväänsä.
Lue lisää verkkokauppa-aiheisesta verkkolehdestämme, miten pärjäät kiristyvässä kilpailussa myös tulevaisuudessa.
