Verkkokauppa on etulyöntiasemassa moneen muuhun liiketoimintaan verrattuna, sillä voit mitata asiakkaasi matkaa koko ostopolun ajan. Siitä hetkestä kun asiakkaasi klikkaa ensi kerran verkkokauppaasi, lisää tuotteen ostoskoriin, poistaa sen ja tekee uuden lisäyksen, ja palaa viimeistelemään oston, voit mitata verkkokauppaostajan liikkeitä.
Kaikki ostopolun varrelta kerätty data taas antaa erinomaista vipuvartta verkkokaupan myynnin kasvattamiseen.
Miten sitten verkkokauppaa voi – ja kannattaa – mitata?
Mittariston huolellinen suunnittelu ja tarkka tekninen toteutus ovat edellytyksiä sille, että pystyt kehittämään verkkokauppasi toimintaa ja viemään myynnin seuraavalle tasolle. Tässä blogissa käsittelen sitä, mitä verkkokaupan mittaamisen toteutuksessa kannattaa ottaa huomioon ja millaisia mittareita sinun verkkokauppiaana kannattaa esimerkiksi asettaa, jotta verkkokauppasi analytiikka palvelee sinua mahdollisimman tehokkaasti.
Tämä blogi löytyy nyt myös kuunneltavana versiona!
Aseta verkkokaupan mittarit koko ostopolulle
On tärkeää, että et mittaa vain loppuun vietyjä verkkokauppaostoja. Verkkokaupan kehittämisen näkökulmasta mittaristossa on oleellista se, että huomioit koko asiakkaan ostoprosessin. Analytiikan pitäisi antaa laaja-alainen katsaus sekä verkkokaupan toimivuuteen että digimarkkinoinnin eri kanavien suoriutumiseen.
Näin ostoprosessin mahdolliset pullonkaulat ja muut optimoinnin paikat paljastuvat. Kun mittaamisen kokonaisuus on toteutettu MRACE®-mallin mukaisesti, tulee ostoprosessi huomioitua kokonaisvaltaisesti.
Kun asetamme tavoitteita, on hyvä selvittää niin liiketoiminnan, myynnin ja markkinoinnin kuin digikanavienkin näkökulma. Mittaristoa suunnitellessasi onkin aina hyvä aloittaa mittaamisen strategiasta, joka takaa sen, että mittauksessa on huomioitu kaikki oleellinen.
Huolellinen suunnittelu antaa hyvän pohjan mittariston toimeenpanemiselle ja analytiikan teknisen puolen toteutukselle. Tärkeää on, että mittaristo perustuu liiketoiminnan tavoitteille ja koko analytiikan kokonaisuus on rakennettu näiden pohjalle – näin voimme todentaa sen, päästiinkö asetettuihin tavoitteisiin. Liiketoiminnan mittareiden lisäksi on kuitenkin myös syytä huomioida se, että mittaristo tuottaa tietoa verkkokaupan kehityksen tueksi: esimerkiksi käyttäjäkokemuksen parantamiseen ja digimarkkinoinnin kampanjoiden optimointiin.
MRACE®-malli asettaa verkkokaupan mittareille vankan kivijalan
Millaisia mittareita sitten verkkokaupalle kannattaa asettaa? Tarkastellaan seuraavaksi esimerkkejä siitä, mitä mittareita verkkokauppa voi eri MRACE®-mallin vaiheille asettaa, jotta mittaristo tukee kehittämistä ja raportointia optimaalisesti.
REACH – tavoita potentiaaliset asiakkaat ja ohjaa ne kauppaasi
Reach-vaiheessa mittaamme sitä, miten paljon potentiaalisia asiakkaita olemme tavoittaneet ja miten paljon kävijävirtaa verkkokauppaan tulee eri kanavista, kuten orgaanisesta hausta tai maksetusta some-mainonnasta.
Reach-vaiheessa oleellista on kanavakohtainen kävijäseuranta: mistä kanavista tavoitamme potentiaalisia asiakkaita ja mistä kanavasta kävijävirta on suurinta.
Esimerkkejä Reach-vaiheen mittareista:
- Kävijäliikenne ja sen kehitys kanavittain (esim. kävijät ja istunnot)
- Mainonnan tavoittavuus
- Tärkein hakusanojen sijoitukset orgaanisesti (ja esimerkiksi verrattuna avainkilpailijoihin)
- Liikenteen määrät orgaanisesti bränditermeillä verrattuna geneerisiin termeihin
ACT – tarjoa timanttinen kävijäkokemus, ohjaa sisällöllä ja käännä kävijä ostajaksi
Act-vaiheen tarkoitus on kääntää kävijä liidiksi. Verkkokaupan tapauksessa Act-vaiheessa on olennaista mitata verkkokaupan performanssia eri osa-alueilla, kuten kanavakohtaista suoriutumista, sisältöjen toimivuutta ja verkkokaupan käytettävyyttä – eli siis sitä reittiä, miten yksittäisestä verkkokauppakävijästä tulee ostava asiakas.
Löytääkö asiakkaasi tarpeellisen tiedon, ohjeet ja neuvot, jotta hän voi kulkea kohti ostoa? Entä miksi hän lisää tuotteen koriin, mutta ei koskaan osta?
Mittareiden lisäksi monipuolisempi data, kuten esimerkiksi erilaiset heatmapit ja näyttönauhoitukset antavat arvokasta tietoa potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymisestä verkkokaupassasi.
Act-vaiheen mittarit ovat verkkokauppasi kehittämisen kannalta jopa niitä tärkeimpiä: jos act-vaiheen mittareita ei ole ja todetaan, että convert-vaiheen konversioita ei ole, on hyvin hankalaa lähteä etsimään syitä convert-vaiheen konversioiden nolla-luvulle.
Esimerkkejä Act-vaiheen mittareista:
- Liikenteen laadun mittarit, kuten sivustolla vietetty aika, poistumisprosentti tai selattujen sivujen määrä
- Ostoskoriin lisäykset
- Ostoskoriin lisäyksen konversioprosentti
- Verkkokaupan ostoprosessin läpimeno (shopping behaviour)
- Sisäisen haun käyttö
CONVERT – mittaa ostoja ja selviä, mitkä kanavat ovat tuottoisimpia
Convert-vaiheessa keskitymme vaiheen nimen mukaisesti konversioon. Convert-vaiheen mittarit painottuvat tyypillisesti ostojen mittaamisen, niin kappale- kuin euromäärällisestikin.
Tässä vaiheessa on tärkeää mitata konversioprosentin kehitystä (kokonaisuutena, mutta myös kanavakohtaisesti!) ja maksuprosessin toimivuutta, eli kuinka moni ostoskoriin lisänneistä siirtyy kassalle ja suorittaa oston loppuun asti.
Digimarkkinoinnin osalta convert-vaiheessa on hyvä mitata kanavakohtaista ROAS:ia eli eri kanavien tuotto-panos-suhdetta.
Tärkeää on pelkän ROAS:in tuijottelun lisäksi panostaa myös siihen, että markkinointikanavien rooleja asiakkaidesi ostoprosessissa on tutkittu: kanavakohtaisen ROAS-tavoitteen on hyvä olla linjassa sen kanssa, millainen rooli digimarkkinointikanavalla asiakkaasi ostoprosessissa on. Tutkimalla kanavia eri attribuutiomallien näkökulmista saat arvokasta tietoa siitä, missä vaiheessa ostoprosessia eri digimarkkinoinnin kanavat palvelevat parhaiten.
Lue myös: Attribuutiomallinnus: anna arvo konversioista niille kanaville, joille se kuuluu
Esimerkkejä Convert-vaiheen mittareista:
- Ostojen määrä
- Tuotto
- Verkkokaupan konversioprosentti
- Keskiostoksen suuruus
- Mainoskanavien ROAS (mainontaan sijoitetun pääoman tuotto)
ENGAGE – sitouta asiakas ja saa hänet ostamaan uudelleen
Engage-vaihe on verkkokaupassa äärimmäisen tärkeä, sillä se kertoo siitä, miten nykyiset asiakkaasi sitoutuvat. Uusien asiakkaiden hankinta on lähtökohtaisesti aina kalliimpaa kuin nykyasiakkaiden säilyttäminen ja heidän nurturointinsa kohti uudelleenostoja.
Ne asiakkaat, jotka ostavat verkkokaupastasi usein ja keskimääräistä suuremmilla summilla, ovat luonnollisesti elinkaariarvoltaan sinulle arvokkaampia, kuin pienillä summilla tilaavat kertaostajat.
Verkkokaupan menestyksen kannalta tärkeää onkin saada jo ostaneet asiakkaat sitoutumaan ja palaamaan kauppaasi. Yksi oleellisimpia kanavia asiakkaiden sitouttamiseen on sähköpostimarkkinointi, joten sen suoriutumiseen liittyvät mittarit on hyvä huomioida engage-vaiheessa
Esimerkkejä Engage-vaiheen mittareista:
- Uudelleen ostojen määrä
- Asiakkaan elinkaariarvo
- Sähköpostimarkkinoinnin avausprosentti
- Sähköpostimarkkinoinnin klikkausprosentti
Engage-vaiheessa etenkin sähköpostimarkkinoinnilla on suuri rooli, sillä voit muistuttaa asiakkaitasi esimerkiksi antaa heille eksklusiivisia alennuksia, sitouttaa ajankohtaisella ja informatiivisella sisällöllä, pyytää tuotearvioita sekä muistuttaa, jos ostoskoriin on jäänyt tuotteita ja ostos on näin ollen keskeneräinen.
Lataa opas: Verkkokaupan tärkeimmät sähköpostiautomaatiot
Ethän tee näitä virheitä verkkokaupan KPI-mittareissa
Keskityt seuraamaan vain liiketoiminnan mittareita
Convert-vaiheessa myynnin mittaaminen on tärkeää, mutta harmillisen usein seurattavat mittarit koskevat pelkkää liiketoimintaa ja koostuvat näin ollen pelkistä euromääristä. Tällöin kehitystoimenpiteiden tueksi ei saada riittävästi muuta dataa, jolloin verkkokaupan kehityssuunta jää mutuilun varaan.
Kokonaisvaltaisella mittaristolla analytiikan tutkiminen antaa paljon informaatiota verkkokaupan kehitystoimenpiteiden suunnitteluun.
Keskity siis eurojen lisäksi myös siihen että saat vastauksia ainakin seuraaviin kysymyksiin: miten asiakkaasi verkkokaupassasi liikkuvat? Millaista sisältöä he kuluttavat matkallaan? Löytävätkö he mitä etsivät? Onnistuuko maksaminen sujuvasti?
Hukut runsauden pulaan
Mitata voidaan teoriassa melkein kaikkea verkkokaupan sisältä, jokaisesta klikkauksesta sinne ostoon asti. Mittausta suunniteltaessa on tärkeää määrittää, mitkä mittareista ovat kaikista tärkeimmät – muuten helposti lähdemme ylioptimoimaan epäoleellisempia asioita, kun samaan aikaan jollain muulla toimenpiteellä voi kokonaisuuden kannalta olla suurempi vaikutus. Myös tavoitetasojen määritys tärkeimmillä mittareille on oleellista, sillä se antaa kontekstin lukujen tulkinnalle. Jollekin 1% konversioprosentin verkkokaupassa on hyvä, toiselle katastrofi.
Unohdat jatkuvan seurannan ja kehittämisen
Mittaaminen ja sen kehittäminen ei ole kertaluontoinen projekti. Mittariston tulisi elää jatkuvasti verkkokaupan kehityksen ja tavoitteiden mukana. Jotta kerätty data oikeasti menee käyttöön, se vaatii jatkuvaa analysointityötä – analysointia, hypoteeseja ja niiden testaamista. Jatkuva analysointi ja testaaminen ovat ainoa keino verkkokaupan myynnin parantamiseen ja se kannattaakin ottaa alusta asti mukaan osaksi arkitekemistä.
Tarvitsetko apua verkkokauppasi myynnin kasvattamisessa? Meillä on kokemusta verkkokauppojen osalta niin kävijälähtöisestä verkkokaupan CRO-optimoinnista kuin tuloksekkaasta digimarkkinoinnistakin. Lue lisää verkkokaupan digimarkkinoinnista.
Sinua voisi kiinnostaa myös seuraava sisältö: Onko verkkokauppasi analytiikka ajan vaatimassa kunnossa?
