Jos potentiaalinen asiakas lukee tuotteestanne tai palveluistanne ja hänelle herää vastaväitteitä, niin hän todennäköisesti vain poistuu sivustoltanne antamatta sinulle toista mahdollisuutta vakuuttaa häntä. Tämä siis silloin, jos et vastaa näihin vastaväitteisiin.
Vastaväitteiden kumoaminen onkin yksi copywritingin, eli myyvän kirjoittamisen tärkeimpiä elementtejä. On siis todella tärkeää, että myyntitekstit, kuten palvelu- ja tuotekuvaukset, rakennetaan huolella alusta loppuun.
Mitä vastaväitteitä asiakkaalla voi olla?
Tunneperäiset seikat vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen aivan valtavasti ja usein ne ovat niitä, jotka saavat kaupan aikaan. Tunneperäistä ostohalua tukemaan asiakas haluaa kuitenkin myös rationaalisia syitä, jotka tuovat ikäänkuin hyväksynnän tunneperäisille syille. Jos näitä rationaalisia syitä ei tuoda esiin tai jos niitä ei perustella, niin asiakkaalle herää vastaväitteitä.
Nämä vastaväitteet voidaan suurimmaksi osaksi pudotella näihin kolmeen kategoriaan. Varmasti on muitakin, mutta nämä ovat yleisimmät.
Kolme kategoriaa ovat:
1) Tuote tai palvelu tuntuu asiakkaasta liian vaikealta käyttää tai ymmärtää
- ”En kuitenkaan osaa käyttää sitä”
- ”Minulla ei kuitenkaan riitä mielenkiinto noin monimutkaiseen asiaan”
- ”En ymmärrä mitä tämä tuote tekee”
2) Asiakas ei koe tuotetta tarpeeksi tärkeäksi
- ”En ole tarvinnut tähänkää päivään asti tuollaista, miksi nytkään?”
- ”Onhan tuo varmasti kiva, mutta en minä sitä tarvitse”
- ”En usko mitä sanot, lupaukset tuntuvat epärealistisilta”
3) Tuote on tai tuntuu liian kalliilta
- ”Samantyylisen tuotteen saa muualta halvemmalla, miksi tämä maksaa enemmän?”
- ”Onhan tuo varmasti kiva, mutta en minä sitä tarvitse”
- ”En usko mitä sanot, lupaukset tuntuvat epärealistisilta”
Taikuutta näiden vastaväitteiden kumoaminen ei vaadi, mutta sen sijaan se vaatii todella paljon työtä. Se työ on kuitenkin tehtävä, jos haluat, että potentiaalisesta asiakkaasta tulee teille ostava asiakas.
Yksinkertaistetusti monimutkainen tulee saada näyttämään yksinkertaiselta, epätärkeä tärkeältä ja kallis edulliselta. Tuote tai palvelu tulee siis määrittää tekstin avulla lukijalle uudelleen. Se täytyy myydä hänelle uudella ja ymmärrettävällä tavalla.
Käytännössä sama prosessi toimii jokaisen näiden vastaväitteiden kumoamiseen, toki pienillä eroavaisuuksilla. Seuraavaksi käydään läpi, miten se tapahtuu.
Vastaväitteiden kumoaminen – keinot ja esimerkit
1) Yksinkertaista se, mikä mielletään vaikeaksi
Yksinkertaistaminen on aivan valtavan tärkeää, koska jos tuotettasi ei ymmärretä tai sen käyttäminen mielletään vaikeaksi, niin silloin se ei saa hyväksyntää, eikä asiakas usko siihen. Jos asiakas ei usko sanoihisi, niin hän lopettaa lukemisen.
Tähän kategoriaan kuuluvat tuotteet ja palvelut, jotka asiakas mieltää omissa mielikuvissaan monimutkaisiksi tai vaikeiksi käyttää. Yksi ainut sanakin voi saada aikaa monimutkaisen mielikuvan.
Tällöin ei riitä todellakaan, että tuotekuvauksessa sanotaan vain, että tuotteemme käyttäminen on yksinkertaista ja helppoa. Helppous ja yksinkertaisuus tulee heijastaa asiakkaalle sellaisen asian kautta, jonka hän mieltää jo nyt helpoksi.
Esimerkiksi moni mieltää nettisivujen tekemisen vaikeaksi (mitä se myös on), mutta pienimuotoiseen toimintaan nettisivut on helppo tehdä itse ”Leikkaa – liimaa” -palveluilla, esim Squarespacella. Se on oikeasti helppoa, mutta henkilö, joka ei voi kuvitellakaan tekevänsä nettisivuja, ei usko sitä. Siksi yksinkertaisuus täytyy konkretisoida esim. näin:
”Jos osaat käyttää Powerpointtia, niin osaat tehdä itsellesi myös nettisivut, koska niin yksinkertaista palvelumme käyttäminen on. Sivujen teko ei vaadi myöskään yhtään koodaamista!”
Tuo on huomattavasti voimakkaampi ja houkuttelevampi lupaus, kuin vain toteamus, tai jopa selitys siitä, miksi tuotteen käyttö on helppoa.
Nyt kun asiakkaalle on konkretisoitu helppous, niin hän uskoo todennäköisemmin, että tuotteen käyttö on oikeasti helppoa. Kun vastaväite on kumottu, copy voi jatkua eteenpäin kohti myyntiä tai muuta konversiotavoitetta.
Jos aihe kiinnostaa sinua, niin suosittelen jo nyt lukemaan aiemman tekstin siitä, kuinka luot yrityksellenne kilpailuedun ainutlaatuisella myyntiväittämällä.
2) Terävöitä tuotteen merkitystä asiakkaan elämässä
Tähän kategoriaan kuuluvat tuotteet mielletään helppokäyttöisiksi. Lisäksi tuote ja sen hyödyt tunnetaan, mutta tuote ei herätä tarpeeksi mielenkiintoa, jotta prospekti muuttuisi asiakkaaksi. Tuotetta ei yksinkertaisesti ole esitelty tarpeeksi vetoavasti sen kohderyhmälle. Tähän kategoriaan uppoaa todella moni tuote, koska aika usein tuote ja palvelukuvaukset kertovat, mitä tuote on tai mitä se tekee.
Asiakastanne kiinnostaa se, mitä tuote tekee hänelle. Mitä se merkitsee hänen elämässään? Miten hyvin tuote tyydyttää asiakkaan tietyn halun tai tarpeen? Kuinka usein asiakas tarvitsee tuotetta? Kirkasta siis tuotteen merkitys asiakkaalle läpikotaisin.
Joskus tosin pelkät tuotteen ominaisuudet voivat riittää, mutta yleensä ei. Asia riippuu todella paljon tuotteesta ja kohderyhmän valveutuneisuudesta. Esimerkiksi tietokonepelaajan ostopäätökseen pelitietokoneesta vaikuttaa puhtaasti lista sen ominaisuuksista. Ominaisuuksien hyötyjä ei tarvitse avata, vaan hän tietää mitä luvut tarkoittavat.
Usein kuitenkin tarvitaan järeämpiä aseita… Copywriterin tehtävä on saada asiakas tajuamaan, kuinka hyvä ja tärkeä tuotteenne asiakkaan elämässä tulisi olemaan.
Tuotteen vetovoimaa voidaan lisätä esimerkiksi
- Laajentamalla tai terävöittämällä tuotteesta saatuja hyötyjä
- Viemällä hyödyt merkityksiksi asiakkaan elämään. Eli mitä tuote tarkoittaa konkreettisesti juuri hänen elämässään
- Konkretisoimalla, kuinka usein tuotteen hyötyjä tarvitaan ja kuinka usein siitä on apua
Otetaan esimerkiksi vaikka uravalmennus, jonka tarkoituksena on saada ihmiset etenemään ylempiin tehtäviin urallaan. Tyypillinen myyntiteksti voisi alkaa: ”Valmennuksen avulla etenet urallasi vaikka toimitusjohtajaksi asti.” Ei hirveän houkutteleva…
Muutetaanpa tulokulmaa siten, että konkretisoidaan, kuinka usein asiakas tarvitsee valmennuksesta saamiaan hyötyjä ja taitoja. Esimerkiksi:
”Vietät elämästäsi 1/3 osaa töissä. Älä tyydy käyttämään tuota aikaa elämästäsi siten, miten muut tahtovat. Opi käyttämään vaikutusvaltaasi ja ansaitse se, mitä itse tahdot, koska sillä on suora vaikutus siihen, millainen muu 2/3 osaa elämästäsi on.”
Valmennuksen tärkeys nousi heti paljon voimakkaammin esiin!
3) Kuinka hinnan saa näyttämään pienemmältä ilman, että antaa alennuksia?
Tuotteen hintaa pidetään lähtökohtaisesti korkeana siksi, koska asiakas vertaa sitä muihin saman tyylisiin tuotteisiin tai tuotteisiin, joista saatava hyöty on verrattavissa tuotteeseenne.
Asiakasta kiinnostaakin juuri se, mitä hän sillä hinnalla saa, jota tuotteestanne pyydätte.
Jos tuotteenne hinta on kilpailijoitanne korkeampi, eikä sitä voi järkisyillä perustella asiakkaalle, niin tuote tulee ankkuroida johonkin muuhun – paljon kalliimpaan – tuotteeseen, mielikuvaan tai rooliin. Tai sitten tuotteesta täytyy luoda niin erilainen, ettei asiakas osaa verrata sitä kilpailijoihin.
Copywritingissa on varmaan lähemmäs satoja keinoja saada hinta näyttämään pienemmältä. Yksinkertaisimmat liittyvät ihan typografiaan: 10,000.00€ vs 10 000€ jne.
Monimutkaisemmissa keinoissa tuotteen hyödyt, arvo ja merkitys tuodaan niin uudella tapaa esiin, että asiakas ei osaa verrata sitä alan muihin toimijoihin. Tätä on vaikea avata tässä, koska tilanteet ovat aina niin yksilöllisiä. Tietysti 1 ja 2 kohdan asiat auttavat tässä paljon, sillä mitä tärkeämmäksi asiakas kokee tuotteen merkityksen hänen elämässään, ja mitä helpommin hän saa tuotteesta haluamansa hyödyt, niin sitä arvokkaammaksi asiakas tuotteen kokee.
Voisin kuitenkin kertoa esimerkin Starbucksista, vaikkei tämä ihan puhdasta copya olekaan. Starbucks myy n. 3-10e kahveja. Ihmisiä riittää jonoksi asti, vaikka vierestä saisi 1-3e kahveja. Yksi syy menestykselle on, että kahvilakokemus, tuotteiden nimet ja kahvien kokojen nimet ovat niin erilaisia, että niitä on vaikea verrata muihin. ”Venti Frappuccinoa” ei myydä missään muualla, joten siitä voi myös pyytää enemmän hintaa. ”Isoa jääkahvia” taas myydään monessa paikassa, ja jos sen jostain saa edullisesti, niin sieltä se myös ostetaan.
Yhteenveto
Vastaväitteiden kumoaminen on yksi copywriterin tärkeimpiä tehtäviä, koska asiakas ei välttämättä anna sinulle toista mahdollisuutta, jos hän kohtaa vastaväitteen, jota et kumoa heti tekstissäsi.
Siksi jokainen myyntiteksti täytyy rakentaa huolellisesti. Myyntiteksti ei synny pelkästään siten, että istutaan ja aletaan kirjoittamaan mitä huvittaa, vaan rakennusaineet haetaan mm. syvästä kohderyhmän ymmärtämisestä.
Jos et konkretisoi tuotteesi käyttämisen helppoutta, tuo esiin tuotteen merkitystä asiakkaan elämässä tai perustele tuotteen hintaa, niin menetät ison kasan myyntiä heti tekstin julkaisun yhteydessä.
Mutta jos kumoamme vastaväitteet ja luomme yrityksellenne ainutlaatuisen myyntiväittämän, niin olette jo todella pitkällä viemässä asiakasta kohti ostoa. Lue täältä, kuinka luot ylivoimaisen kilpailuedun ainutlaatuisella myyntiväittämällä.
Tarvitsetteko apua myyntitekstienne kuten tuote- ja palvelukuvausten terävöittämisessä? Tehdään niistä myyntiä edistävät!
