Tiedäthän sen tunteen, kun unohdat jonkun puolitutun ihmisen nimen. Mistä se johtuu? Olet nähnyt tämän henkilön jo ainakin viisi kertaa, joten pitäisihän se nyt muistaa. Nolottaa.
Mietitäänpä toisinpäin, kenen nimet me muistamme helposti. Niiden, jotka herättävät meissä jonkin selkeän tunteen. Kiinnostuksen, ilon, innostuksen, ärsytyksen, nolouden, kateuden… You name it!
Mutta niiden nimiä me emme muista, jotka eivät herätä meissä mitään tunnetta.
Kun unohdat tämän puolitutun ihmisen riittävän monesti ja se aidosti nolottaa jo, niin pam! Nyt muistatkin hänen nimensä helposti! Koska sinussa heräsi tunne. Nolous. Nolous siitä, että olet jo liian monta kertaa joutunut kysymään tämän ihmisen nimen ja et vieläkään muista.
Sama yrityksissäkin. Yritykset ja heihin liittyvät asiat muistetaan, kun ne herättävät meissä jonkin tunteen.
Tunteet ohjaavat toimintaamme joka päivä ja teemme huomaamatta valtavasti asioita sen eteen, että saisimme itsessämme positiivisia tunteita aikaan tai mikä vielä mielenkiintoisempaa, estämään negatiivisten tunteiden syntymistä.
En ole psykologi tai tunteiden mestari, mutta tunteiden hyödyntäminen markkinoinnissa tutkitusti toimii ja on aiheena sen verran mielenkiintoinen, että halusin jakaa omat opit, kokemukset, ajatukset ja ideat nyt sinulle.
Tunteet vaikuttavat ostopäätökseen
Tunteen herättäminen ei ainoastaan auta siinä, että sinut muistetaan, vaan se auttaa myös siinä, että sinulta ostetaan. Olipa kyse ajatuksesta tai tuotteesta. Myynti helpottuu eniten, kun herätät ihmisessä positiivisen tunteen. Miksi?
Kaikki perustuu ihmisen tunteisiin, tai pikemminkin haluun tuntea itsensä paremmaksi.
Olet parempi ihminen, kun valitset kaupassa paikallisia tuotteita. Olet parempi ihminen, kun lahjoitat hyväntekeväisyyteen. Tunnet itsesi arvokkaammaksi, kun ostat tunnettujen brändien tuotteita. Tunnet olosi paremmaksi, kun valitset perinteisen Coca Colan sijaan sokerittoman Zeron. Tai välillä hyvän olon tunnetta herättää se, kun valitset edullisemman tuotteen ja saat samalla säästettyä rahaa.
Tunteet ovat välttämätön ainesosa lähes kaikissa päätöksissämme. Päätöksen hetkellä kokemuksista saadut tunteet antavat arvoja harkitsemillemme vaihtoehdoille. Tunteista muodostuu mieltymyksiä, jotka johtavat päätökseemme. Siksi tunteilla on valtava vaikutus myynnissä.
On tutkittu, että positiivisilla tunteilla brändiä kohtaan on suurempi vaikutus kuluttajien uskollisuuteen kuin luottamuksella ja muilla brändin ominaisuuksiin perustuvilla arvioinneilla. Siksi me mm. olemme valmiita maksamaan tunnetuista brändituotteista enemmän.
Nykyinen maailmanmeno ja sosiaalinen media luo jatkuvaa sosiaalista vastakkainasettelua, jonka pohjalta epävarmuus voi olla jonkun arjessa hyvin läsnä. Siksi päätöksiämme ohjaa hyvin vahvasti se, että haluamme tuntea itsemme paremmiksi, niin omissa kuin muiden silmissä. Teemme siis päivittäin valintoja myös sen eteen, kuinka me emme kokisi epävarmuutta tai häpeää, ja usein emme edes huomaa sitä.
Tunteiden hyödyntäminen markkinoinnissa voi olla strateginen valinta ja sen kannattaakin olla
Useiden yritysten strategian keskiössä on asiakaskokemus. Asiakaskokemus rakentuu tiivistettynä asiakkaan saamien kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella yrityksestä. Tunteilla on isoin vaikutus siihen, miten sinut muistetaan ja siihen, kuinka brändisi myy.
Helposti ymmärrettävä ja tunteita herättävä viesti parhaimmillaan aktivoi ostohalukkuutta. Esimerkiksi huomaat pysähtyväsi somessa kiinnostavan, hyödyllisen tai tunteisiin vetoavan julkaisun kohdalla.
Facebookissa aktivoivat sisällöt toimivat näkyvyyden (Facebookin algoritmin) kannalta parhaiten, koska kun se herättää jonkin tunteen, ne saavat ihmiset reagoimaan. Esimerkiksi arvontojen tekeminen on kannattavaa monestakin näkökulmasta: tulee jännityksen tunne, kun odotat, voititko vai et. Silloin sinulle herää se tunne, jolla jäät myös paremmin mieleen. Tai esimerkiksi TV-mainonta ammutaan vähän yli, että ihmisillä tulee vähän nolo tunne mainoksen puolesta. Mutta siksi juuri nämä mainokset myös muistetaan parhaiten ja niistä helpommin puhutaan kahvipöydässä!
Tunteiden vaikutuksesta kuluttajakäyttäytymiseen löytyy useita tutkimuksia, joista jokainen tulee samaan lopputulokseen: Kuluttajat arvioivat ensisijaisesti omia tunteita ja kokemuksia informaation sijaan. Tunteita herättävä markkinointi saavuttaa paremmin tuloksia kuin informatiivinen. Erityisesti hyvin positiivisia tunteita herättävä markkinointi myy paremmin.
Tarkoitus on stimuloida reaktioita ja luoda mielikuvia, joiden kautta vaikutetaan asenteisiin ja päätöksentekoon.
Tunteita voidaan herättää erilaisia tekniikoita ja havaintopsykologian keinoja hyödyntämällä, kuten kuvia, värejä, muotoja, musiikkia, kontrastia, tuoksuja ja tarinoita sekä niiden muodostamia kokonaisuuksia. Mitä enemmän tunteita markkinointi herättää, sitä enemmän siihen myös reagoidaan. Siksi siihen kannattaa panostaa tietoisesti. ”Tykättävyys” on mitta, joka ennustaa parhaiten lisääkö mainos brändin myyntiä.
B2B-puolella esimerkiksi uuden yhteistyön päätöksentekohetkellä taas tunne kumppanuuden toimivuudesta on usein se, mikä lopulta ratkaisee alkaako yhteistyö vai ei. Totta kai on paljon asioita, joita pitää miettiä myös järjellä, mutta lopulta kun loppusuoralla on kaksi vaihtoehtoa jäljellä, tunne on se ratkaiseva tekijä. Siksi esimerkiksi me panostamme asiakaspalveluun jokaisessa kosketuspinnassa, koko yhteistyömme ajan. Siksi panostamme asiantuntijuuteen ja jatkuvaan kehittymiseen. Haluamme aidosti olla paras kumppani asiakkaillemme ja tähtäämme siihen, että se välittyy myös ulospäin jatkuvasti.
Lukusuositus: Kärsiikö yrityksenne alansa asiantuntevimpien asiantuntijoiden -syndroomasta?
Älä ammu tunteiden hyödyntämisessä yli
Varo kuitenkin herättämästä vääriä tunteita. Markkinoinnin tulee aina noudattaa lakia, säädöksiä sekä yleistä arvopohjaa. Markkinoinnin eettisyyttä valvoo useampi taho, myös Google ja Facebook, joten vaikka yrittäisi, niin esimerkiksi mainonta ei mene läpi, jos siinä havaitaan syrjintää, ihmisarvojen loukkaamista tai vaikkapa harhaanjohtavaa sisältöä. Jos ainut tavoite on saada vain tunnereaktioita aikaan, voit ampua markkinoinnilla omaan nilkkaan ja luoda negatiivista vaikutelmaa yrityksestäsi.
Usein liian tunteisiin vetoavan markkinoinnin vaarana on, että viesti jää epäselväksi, mitä yritetään myydä tai mikä esimerkiksi mainoksen varsinainen tarkoitus on.
Joskus myös esimerkiksi mainos jää mieleen, mutta sen takana oleva yritys ei. Ja tätä me emme halua! Sido siis brändisi markkinoinnin tarinaan vahvasti mukaan. Ihmiset kokevat tunteita eri tavoin, joten on hyvä aina pitää markkinoinnin viesti mahdollisimman selvänä, tavoitteena herättää asiakkaan luottamus ja panostaa asiakaskokemukseen kosketuspinnasta riippumatta.
Emotionaalisia kokemuksia luodaan yhdessä ja parhaimmillaan markkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa bränditarina yhdistetään kuluttajan elämäntarinaan. Siksi esimerkiksi mainonnassa on äärimmäisen tärkeää määrittää ostajapersoonat ja toteuttaa markkinointia niiden mukaan. Markkinoinnin tarkoitus ei ole jäädä kaikkien ihmisten mieleen, vaan herättää mielenkiinto ostajakuntaasi. Markkinoinnin tarkoitus ei ole ainoastaan jäädä ostajakunnan mieleen, vaan myös myydä sillä.
Tunteiden MRACE
Teemme markkinointia MRACE-mallimme mukaan, sillä se antaa viitekehyksen markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen. Se sopii myös tunteiden hyödyntämiseen, sillä jokaisessa MRACE-vaiheessa voimme vaikuttaa tunteisiin sekä viestimällä sekä käyttäjäkokemukseen kuljettamalla potentiaalista asiakasta sujuvasti ostoputkessa eteenpäin.
Kuvitellaan, että sinä ja minä olemme potentiaalista ostajakuntaa, tämä on mitä toivomme käyvän:
REACH – Hyvin toteutettu markkinointi tavoittaa meidät viestillään ”Lahjoitamme tämän kuun ajan kaikista ostoista 5 % hyväntekeväisyyteen – Nyt on oikea aika uusia talvitakki, joka pitää sinut kovallakin pakkasella lämpimänä”.
ACT – Positiivinen tunne herää, koska talvitakin hankkiminen on ajankohtaista. Merkki on laadukas ja nyt siitä seuraisi jotain hyvää, kun ostaisin yritykseltä. Tämän seurauksena reagoimme, jaamme, selaamme sivuja, lisäämme tuotteen ostoskoriin, poistumme hetkeksi sivustolta, mutta palaamme sivustolle törmättyämme mainokseen uudestaan, sivusto ehdottaa lisää sopivia tuotteita, joten lisäämme lisää tuotteita ostoskoriin…
CONVERT – Ostamme, koska meistä päätös tuntuu hyvältä. Tein oikean valinnan, kun tarvitsin takin ja nyt siitä menee vielä osa hyväntekeväisyyteen. Teen siis samalla hyvää, kun ostan! Tunnen oloni hyväksi.
ENGAGE – Suosittelemme muille, koska tiedän että kaverinikin tarvitsee takin ja itse olen innoissani tästä kampanjasta ja pian postissa tulevasta takista! Muistamme yrityksen jälleen uusien ostotarpeiden syntyessä ja ostamme uudestaan.
MEASURE – Kaikkiin Reach, Act, Convert ja Engage vaiheisiin löytyy mittarit, joten tee mittaussuunnitelma ja mittaa sen pohjalta markkinointiasi. Kävijöiden määrä, sivustolla vietetty aika, selattujen sivujen määrä, ostokoriin lisäykset, ostot, palaavat kävijät, uudelleenostot, jne. Voit myös mitata asiakaskokemusta erillisillä tutkimuksilla sekä somesta saat reagoinneista selville, mitä tunnetta lopulta herätettiin.
Viimeisenä jätän sinulle pohdittavaksi kysymyksen: oletko koskaan miettinyt, minkä tunteen ihmisenä haluat herättää muissa? Ja minkä tunteen haluat yrityksesi herättävän? Ehkä nyt on syytä.
