Olemme viime aikoina järjestäneet lukuisia koulutuksia hakusanamainonnasta ja hakukoneoptimoinnista, jotka ovat kaksi ydintuotettamme. On ollut mahtavaa huomata, kuinka yritykset ovat ymmärtäneet ja hyväksyneet ihmisten muuttuvan käyttäytymisen ja ovat ottamassa muutosta innoissaan vastaan.
Toisaalta, markkinoijan näkökulmasta muutos kanavassa on vain työkalun vaihto – monet vanhat liiketoiminnan opit, käytänteet ja mittarit pysyvät edelleen voimissaan. Näyttökerrat, klikkaukset ja konversiot ovat uusia termejä peiton ja huomioarvon rinnalle.
Digitaalisenakin markkinointi on edelleen asiakkaan pään sisälle menemistä, vanhan kunnon AIDA-kaavan muunnosten pyörittelyä ja suunnittelua. Uutta on kuitenkin mahdollisuus todella tarkkaan tulosten mittaamiseen ja sen mukana tulevatkin paineet vastata kysymyksiin, joita tulokset herättävät. ”Miksi Google herjaa laatupisteistä?” ”Miksi en saa mainostani näkymään joka kerta kun haen?” ”Miksi saan valtavasti liikennettä, mutta ostajia on vähän, enkä saa rahoilleni vastinetta?”
Tein lyhyen tarkistuslistan asioista, jotka olisi hyvä olla käydä läpi onnistunutta digikanavien haltuunottoa varten. Osa koskee ydinosaamisaluettani, Google AdWords -mainontaa, osa taas liiketoimintaa yleisemmin.
1. Valitse paras kanava
Ovatko asiakkaasi kuulleet tuotteestasi aiemmin vai tuotko markkinoille jotain avain uutta? Onko kohderyhmänäsi massat vai vain jokin tietty, kapeampi segmentti? Onko tarkoituksenasi saavuttaa mahdollisimman suuri kannattavuus, kaupan volyymi vai tunnettuus?
Vastauksesta riippuu oikean kanavan tai kanavien yhdistelmän valinta. Lähtökohtaisesti hakusanamainonta on kaikista tarkin mainonnan kohdistustapa, sillä silloin tarjoat selkeän vastauksen asiakkaan itse esittämään kysymykseen. Mikäli tuote on ”helppo”, sitä osataan hakea ja se on myytävissä kaikille. Tällöin haasteena ovat muut AdWords-mainostajat sekä kannattavuuden hallinta ja optimointi.
Mikäli AdWordsin hakuverkkomainontaa ei kuitenkaan pysty käyttämään sillä tavoin kuin Google on sen tarkoittanut – yhdistetään mahdollisimman tarkasti tuotteen hakija sen tarjoajaan – ei ole yleensä kannattavaa lähteä tavoittamaan laajempaa joukkoa ”haulikkotaktiikalla”.
Mikäli tarjoat jotain ennenkuulumatonta tai niin spesifiä, että tarkoin rakennettu AdWords-mainonta ei saa näyttökertoja (”vasemman takapyörän vanteita Audi a4:een”), kannattaa harkita käytettävien digikanavien kirjon laajentamista esim. banneri- tai some-kanaviin. Hakusanamainonnan saa lähes aina kannattavaksi, volyymiä vain täytyy joissain tapauksissa hakea muista kanavista.
2. Tarkista numerot
Mainonnan tehtävänä on tuoda enemmän rahaa kuin mitä siihen käytetään. Digikanavissa kaikki on mitattavaa, joten yksi tärkeimpiä asioita on mittareiden asettaminen. Kannattavuuslaskelmat tehdään yleensä jo liiketoiminnan jatkuvuuden varmistamiseksi, joten sieltä saat mittarit myös mainonnan mittaamiseen.
Mikä on yhden asiakkaan/tilauksen tuoma kate? Onko kyseessä kertaostos vai voidaanko puhua asiakkaan elinikäisestä arvosta eli saammeko sijoitetulla rahalla kenties useampia tilauksia tulevaisuudessa?
Kaksi tärkeää mittaria AdWordsissa ovat maksimi klikkauksen hinta sekä maksimi konversiohinta. Max CPC:llä tarkoitetaan korkeinta yhdestä klikkauksesta maksettavaa hintaa, jotta mainonta pysyy kannattavana. Maksimi konversiohinta on taas yrityksesi mittareilla suurin ”sallittu” yhden liidin hinta.
Max CPC = (keskikate per kauppa) x (1 – odotettu mainonnan tuottoprosentti) x konversioprosentti x klousausaste
Eli jos keskikate per toteutunut kauppa on 500€, mainoskuluille on laskettu 20%:n tuotto-odotus, 2 100:sta klikkauksesta tuo tarjouspyynnön (konversioprosentti 2%) ja 4 10:stä klousaantuu, maksimi klikkauksen hinta on:
Max CPC = 500 x 0.8 x 0.02 x 0.4 = 3,2 €
Maksimi konversiohinta on taas sama mainoskulujen sallittu osuus keskikatteesta kerrottuna klousausprosentilla.
MAX CPA = 500 x 0.8 x 0.4 = 160€
3. Erotu
Tämä vaihe jää yrityksiltä usein teoriatasolle: tiedetään itse, että ollaan parempia, nopeampia ja isketään kovempaa, mutta tätä kuvaa ei välitetä yleisölle asti.
Vaikka puhuttaisiin AdWords-mainonnasta, jossa käyttäjä jo etsii sinua aktiivisesti, samat yritysten välisen kilpailun pelisäännöt pätevät ja niiden olisi tultava esille niin mainoksessa kuin verkkosivullakin.
Google tai mikä tahansa muu digitaalisen markkinoinnin kanava ovat vain portteja, joilla pyritään tuomaan luoksesi ostovalmiita ihmisiä mahdollisimman kustannustehokkaasti. Verkkosivun tehtävä taas on tehdä kävijöistä asiakkaita.
Suunnittele verkkosivu sellaiseksi, että se vastaa mahdollisimman moneen kävijän kysymykseen, nostaa sinut kilpailun yläpuolelle, poistaa epävarmuutta ja vie kohti toivottua lopputulosta.
Pyri vastaamaan niin mainoksessa kuin verkkosivulla kysymyksiin: Miksi ostaisin teiltä? Miksi ostaisin ylipäätään mistään?
4. Tee tarjous, josta ei voi kieltäytyä
Tarjoukset ja muut koukut ovat jatkoa erottumiselle. Kun otetaan kaksi yritystä, joiden tuotteet ovat identtisiä, voittaa yleensä se, joka tekee paremman tarjouksen. Eikä kyseessä aina ole edullisempi hinta.
Tarjoa arvoa. Oston hyötyjen täytyy ylittää hinta, etenkin jos olet kilpailua kalliimpi. Jokaisella alalla on ihmisiä, jotka arvostavat edullisemman hinnan sijaan laatua, toimituksen nopeutta tai yksinkertaisesti mielenrauhaa tietäen, että ostavat asiantuntijalta.
Ole uskottava. Ihmiset epäilevät verkossa kaikkea. Jos myyt jotain uskomattoman edullisesti, selitä, miksi pystyt tekemään tämän. Ja tietenkin sama, jos olet uskomattoman kallis.
Vähennä riskiä. Tarjoa takuu siitä, että kävijä ei menetä rahaansa. Tämä on yksi suurimpia huolenaiheita netissä, joten siihen tulee suhtautua vakavasti. Käytä asiakasreferenssejä mahdollisimman paljon. Jos myyt palvelua, joka vaatii maksun etukäteen, selitä prosessisi auki mahdollisimman pitkälle jo ennen ostosta. Poista kaikki epävarmuustekijät.
Sisällytä toimintakehote. Mainoksen tehtävänä on saada klikkaamaan. Verkkosivulla on yleensä vain yksi tehtävä: konversio. Pyri kaikessa tekemisessä antamaan käyttäjälle mahdollisuus siirtyä seuraavaan vaiheeseen. ”Lue lisää”, ”Lataa ilmainen opas”, ”Ota yhteyttä” kertovat kävijälle selkeästi, mikä on seuraava askel.
5. Seuraa tuloksia ja optimoi
Mitattavuus vaatii dataa. Mainosrajapinnat antavat tietoa klikkauksista, näyttökerroista ja muista asioista, jotka tapahtuivat ennen siirtymistä verkkosivuillesi. Tehokas markkinointi vaatii sen, että seuraat myös mitä sivuille saapumisen jälkeen tapahtuu. Käyttäytyykö kävijä kuten olet suunnitellut? Missä vaiheessa ostoprosessia kävijä menetetään?
Jokaisella sivustolla on tavoitteita, joiden toteutumista voi seurata ja parantaa. Asenna siis aina Google Analytics ja opettele ainakin perusraportit. Tavoitteita on eriasteisia: korkeamman kynnyksen tavoitteita ovat esimerkiksi tarjouspyynnöt ja yhteydenotot. Näitä tulee määrällisesti yleensä vähän.
Optimointitoimenpiteitä ajatellen ei voi siis nojata pelkästään näihin, vaan yleensä on hyvä asettaa myös matalamman kynnyksen tavoitteita, joita tapahtuu useammin ja useamman kävijän kohdalla. Esimerkiksi lisäarvoa tuovat oppaat, istunnon kesto tai tietyllä avainsivulla vierailut voivat tarjota hiukan enemmän dataa ja sisääntulevan liikenteen laadusta laajemmin tietoa.
Seuraamalla ja vertaamalla näiden tavoitteiden toteutumista, voit tehdä parannuksia mainosteksteihin, vaihtaa laskeutumissivuja, siirtää budjetin painotusta ja niin edelleen. Vain testaamalla ja vertailemalla mennään eteenpäin.
Yhteenveto
Koko ajan kasvava digiin siirtyvä mainostajien määrä pienentää jokaisen osuutta saatavilla olevasta näkyvyydestä. Jokaisesta digimarkkinointiin sijoitetusta mainoseurosta kannattaakin ottaa kaikki irti hyvällä suunnittelulla ja poistamalla kaikki esteet kävijän matkalla asiakkaaksi. Mikäli tarvitset apua digistrategiassasi, ota yhteyttä. Autamme niin oikeiden kanavien valinnassa kuin niiden tehokkaassa hyödyntämisessäkin.
