Sisältömarkkinoinnin tavoitteet voidaan jakaa kolmeen pääteemaan:
- Uusasiakashankinnan edistämiseen
- Asiakaspidon parantamiseen
- Brändimielikuvan rakentamiseen
Seuraava kuva havainnollistaa asian hyvin:
Tummempi käyrä on sisältömarkkinoinnin tavoite. Tavoitteena on siis hankkia uusia asiakkaita ja sitouttaa nykyisiä asiakkaita. Tätä kaikkea ympäröi brändin rakentaminen, joka on positiivinen ja väistämätön seuraus strategisesta sisältömarkkinoinnista.
Yrityksen asettamat sisältömarkkinoinnin tavoitteet määrittävät sen, kuinka hyvää tulosta yritys voi ylipäätään saada sisältömarkkinoinnilla aikaan. Siksi minua hämmästytti tämän tutkimuksen tulos, jossa 85 % piti brändimielikuvan rakentamista sisältömarkkinoinnin tärkeimpänä tavoitteena, mutta vain 20 % mittasi sen toteutumista. Brändin rakentaminen ei mielestäni ole ensisijainen päätavoite sisältömarkkinoinnille, vaan kuten sanoin, se on positiivinen seuraamus hyvin tehdystä sisältömarkkinoinnista. Tästä lisää myöhemmin.
Sisältömarkkinoinnin tavoitteet teemoittain
1) Uusasiakashankinnan edistäminen
Sisältömarkkinointi on parhaita keinoja edistää yritysten uusasiakashankintaa. Yksinkertaisimmillaan voimme kirjoittaa asiakkaalle lisäarvoa tuottavan ladattavan sisällön, luoda sille kiinnostusta herättävän landing pagen ja ohjeistaa myyntiä kontaktoimaan sisällön ladanneet henkilöt.
Todellisuudessa pelkästään tuolla taktiikalla ei pääse pitkälle, vaan sivustollesi tulee rakentaa ostopolkuja eri ostajapersoonille, koska eri ostajapersoonien ostopäätöstä ohjaavat eri draiverit. Tämä tarkoittaa sitä, että eri ostajapersoonien ostohalu syntyy eri asioista ja he tekevät ostopäätöksen eri asioiden takia.
Kattoremontin saattaa tilata henkilö, joka ei ole pitänyt koskaan vasaraa kädessään, mutta yhtä lailla sen voi tilata 30 vuotta rakennusinsinöörinä toiminut henkilö. Ensimmäinen henkilö arvostaa varmasti enemmän samaistuttavia asiakastarinoita, kun taas insinööri saattaisi arvostaa tarkkaa prosessin kuvantamista ja perinpohjaista ostajan opasta. Toisen ostoprosessi on voinut alkaa ”Katto vuotaa” -googletuksella ja toisen ostoprosessi ”kattoremontti Jyväskylä” -googletuksella.
Tuottamalla sisältöä kaikille ostajapersoonille ostoprosessin eri vaiheisiin asiakkaasi löytävät sinut mahdollisimman monella erilaisella googletuksella, vastaat mahdollisimman moniin eri kysymyksiin, vakuutat mahdollisimman monta asiakasta ja saat mahdollisimman monta liidiä ja tarjouspyyntöä.
Uusasiakashankinnan edistämisen alle uppoavat myös seuraavat pienemmät sisältömarkkinoinnin tavoitteet:
- Ostohalun herättäminen
- Oston esteiden kumoaminen jo verkkosivuilla
- Ostopäätöksen edistäminen
- Liidien määrän kasvu
- Relevantin kävijäliikenteen lisääminen
Kaikissa näissä tavoitteissa olennaisessa roolissa on asiakkaan auttaminen. Uusasiakashankinnan edistäminen sisältömarkkinoinnilla on siis asiakkaan pyyteetöntä auttamista sen mukaan, millaisessa ostoprosessin vaiheessa tämä on menossa. Vastaamalla asiakkaasi kysymyksiin, auttamalla häntä tekemään ostopäätöksen ja osoittamalla ymmärrystä, sisältömarkkinointi muuttuu asiakkaasi näkökulmasta palveluksi. Näin asiakkaan hyvä palvelukokemus alkaa jo verkkosivuilta.
2) Asiakaspidon parantaminen eli asiakkaiden sitouttaminen
Miksi asiakaspidon parantaminen on sisältömarkkinoinnin tärkeimpiä tavoitteita ja miten se tehdään?
Palataan tuohon aiempaan kuvaan: Sivustovierailijan kääntäminen liidiksi ja liidin kääntäminen asiakkaaksi on paljon suuremman työn takana kuin olemassa olevan asiakkaan sitouttaminen pitkäaikaiseksi asiakkaaksi. Siksi kertaostajia ei kannata lähtökohtaisesti tavoitella, koska muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta paras tulos tehdään sitoutuneista asiakkaista. He myös suosittelevat sinua eteenpäin, mikä vähentää uusasiakashankinnan kuluja entisestään. Toki jos mietitään myös yrityksen kasvua, niin sitä ei tapahdu ilman hyvää asiakaspitoa.
Miten asiakkaita voi sitouttaa sisältömarkkinoinnin avulla?
Lyhyesti sanottuna: hyödyllisellä sisällöllä.
Hyödyllinen sisältö vaihtelee paljon sen mukaan, millainen tuote tai palvelu on kyseessä. SaaS-tyyppisten palveluiden osalta tärkeintä on muistuttaa asiakasta käyttämään palvelua ja opettaa tätä käyttämään sitä entistä paremmin. Äärimmäisen tärkeää tämä on etenkin palvelun käytön alkuvaiheessa, jolloin pelkkä peruskäyttö vaatii asiakkaalta ponnisteluja, koska alusta on uusi.
Kerran 50 vuoteen ostettavan kattoremontin kohdalla sitouttaminen on enemmän projektin jälkeistä follow-uppia esimerkiksi sähköpostiautomaation avulla sekä esimerkiksi ”uuden katon omistajan” -oppaan tyylisen sisällön jakelua. Kun luottamus on luotu, lisämyynti muiden remonttien osalta on takuulla helpompaa.
Yleisesti todettakoon, että asiakasta sitouttavat sisällöt opettavat asiakasta käyttämään tuotetta jatkuvasti paremmin ja useammin.
3) Brändimielikuvan rakentaminen
Tämä onkin sitten sellainen aihe, josta voisi kirjoittaa kokonaan oman bloginsa. Näin aiommekin tehdä, mutta ennen sitä voit lukea brändin rakentamisesta yleisesti sekä siitä, miten tone of voice vaikuttaa mielikuvaan yrityksestäsi.
Mainitsin, että brändimielikuvan rakentuminen on positiivinen ja väistämätön seuraus hyvin tehdystä sisältömarkkinoinnista. Avaan asiaa seuraavaksi.
Sisältömarkkinointi vaikuttaa brändimielikuvan rakentumiseen ainakin kolmella tavalla:
a) Se luo positiivisen palvelukokemuksen jo verkkosivuillasi tuoden myös asiantuntijuuttasi esiin
b) Se asettaa asiakkaalle realistiset odotukset tuotettasi/palveluasi kohtaan
c) Se valikoi tietynlaisia ostajia asiakkaaksesi
Käydään näitä hieman tarkemmin läpi.
a) Sisältömarkkinointi luo positiivisen palvelukokemuksen jo verkkosivuillasi tuoden myös asiantuntijuuttasi esiin
Kun rakennat ostopolut ostajapersooniin pohjautuen, niin vastaat sisällöissäsi jatkuvasti heitä huolettaviin kysymyksiin, osoitat ymmärrystä ja kerrot, miten he voivat saavuttaa tavoitteensa ratkaisusi avulla.
Tällöin sisältömarkkinointi tuntuu asiakkaan mielestä palvelulta. Näin asiakas saa hyvän palvelukokemuksen jo verkkosivuillasi, mikä on brändisi kannalta äärimmäisen tärkeää. Itseasiassa palvelukokemus on toisinaan ainut asia, joka muodostaa mielikuvaamme eri brändeistä ja yrityksistä. Minulla ei ole hajuakaan, käyttääkö parturi-kampaaja saksia teknisesti ottaen oikein. Peilaan hänen ammattitaitonsa ainoastaan palvelukokemukseen ja lopputulokseen, vaikka tekninen suoritus olisi ollut tietämättäni ala-arvoinen.
Tilanne on täysin vastaava myös monien muiden palveluiden kohdalla. Asiakkaasi ei useinkaan tiedä, teetkö asiat teknisesti ottaen oikein. Hän miettii vain palvelukokemustaan sekä saamaansa lopputulosta. Siksi hyvä palvelukokemus on aloitettava jo verkkosivuilta sisältömarkkinoinnin avulla.
b) Sisältömarkkinointi asettaa asiakkaalle realistiset odotukset tuotettasi/palveluasi kohtaan
Mitä enemmän painotat sisällöissäsi ostajapersoonien ostopäätöstä ohjaavia draivereita ja mitä tarkemmin kerrot ostajapersoonillesi, miksi juuri heidän kannattaa ostaa tuotteesi, niin sitä enemmän he peilaavat käyttökokemustaan lupaamiisi asioihin. Jos tuotteesi todella pitää lupaukset, niin kokemus on asiakkaallesi voimakas hänen käyttäessä tuotettasi.
Kuvitellaan, että myyt todella hiljaisia imureita. Painotat jokaisessa ostopolun vaiheessa, että tämä imuri on todella hiljainen. Kun asiakkaasi käyttää imuria ensimmäistä kertaa, häntä kiinnostaa hyvin paljon se, kuinka hiljainen imuri on todellisuudessa. Jos imuri on äärimmäisen hiljainen, niin asiakkaan odotukset kohtaavat todellisuuden, jolloin kokemus on voimakas. Imurisi brändäytyy asiakkaan mielessä todella hiljaiseksi imuriksi, jolloin hänen on myös helppo suositella sitä tuttavilleen tai verrata sitä muihin imureihin.
Kumpi suosittelu jäisi itsellesi paremmin mieleen:
a) ”Tämä on hiljaisin imuri, jota olen koskaan käyttänyt. Voin jopa kuunnella musiikkia kaiuttimista normaalivolyymilla imuroidessani, kuten valmistaja sivuillaan lupasi.”
b) ”Tämä on hyvä imuri. Imutehoa on 1600W, ääntä lähtee vain 75 dB ja energialuokka on A”
Yhden asian painottaminen voimakkaasti (Rule One) on lähes aina parempi kuin monen asian painottaminen vähän. Sen takia ostopolkujen luominen eri ostajapersoonille on välttämätöntä, koska vain siten pystyt painottamaan yhtä ominaisuutta kerrallaan ja riittävän voimakkaasti.
c) Sisältömarkkinointi valikoi tietynlaisia ostajia asiakkaaksesi
Tämä vie meidät jälleen ostajapersooniin. Mitä selkeämmin viestit tuotteesi tai palvelusi tuomaa arvoa eri ostajapersoonille pitkin ostopolkua, sitä enemmän he haluavat juuri kyseistä arvoa, eivätkä vain markkinoiden edullisinta hintaa. Lisäksi hinnan perässä juoksevat asiakkaat ovat usein kertaostajia, joita et halua. Jos pystyt tarjoamaan asiakkaallesi juuri tämän haluamaa arvoa ja lopputulosta, niin asiakkaan sitouttaminen on huomattavasti helpompaa. Samalla poistut osittain hintakilpailusta.
Tällä tavoin pystyt valikoimaan jo sisältömarkkinoinnin avulla parhaita mahdollisia asiakkaita itsellesi. Kyse on vain siitä, kuinka hyvin ja selkeästi saat kanavoitua asiakkaiden halut ja tarpeet omaan tuotteeseesi. Brändiin tämä vaikuttaa seuraavalla tavalla. Kun asiakkaasi juttelevat keskenään tai kun he lukevat ja katsovat asiakastarinoita, he huomaavat niistä itsensä kaltaisia ihmisiä, jotka ovat painineet samojen ongelmien kanssa ja ratkaisseet sen tuotteesi avulla. Tällöin olemme aivan brändimielikuvan rakentamisen ytimessä, koska me ihmiset vertaamme itseämme jatkuvasti muihin. Millaiset ihmiset käyttävät tätä palvelua? Olenko heidän kaltaisensa? Haluanko olla heidän kaltaisensa?
Seth Godinin hokema, ”People like us do things like this”, kuvastaa tätä erinomaisesti. Me emme sitoudu logoon, vaan siihen, millaiseksi koemme itsemme käyttäessämme kyseisen logon tuotteita tai palveluita. Tuo kokemus taas riippuu hyvin pitkälti siitä, millaisia muut tuotetta tai palvelua käyttävät ihmiset ovat.
Yhteenveto
Sisältömarkkinoinnin päätavoitteet ovat uusasiakashankinnan edistäminen, nykyisten asiakkaiden sitouttaminen sekä brändimielikuvan rakentaminen. Tavoitteet määrittävät hyvin pitkälti sen, miten tulet onnistumaan sisältömarkkinoinnissa. Ilman konkreettisia tavoitteita ja strategiaa tekeminen on hajanaista, jolloin ostopolut eivät johdata ostajapersooniasi luontevasti eteenpäin.
Jos haluat paneutua lisää sisältömarkkinointiin, niin lue sisältömarkkinoinnin verkkolehtemme. Kuulet neljän sisältömarkkinoinnin ammattilaisen ajatuksia siitä, kuinka he toteuttavat sisältömarkkinointia omissa yrityksissään. Lataa maksuton verkkolehti täältä.
