Some on viime vuosina pirstoutunut lukemattomiin kanaviin, jolloin myös yritysten on etsittävä asiakkaitaan entistä laajemmalta kentältä. Karrikoidusti sanoen Facebookissa näyttäisi olevan jäljellä enää ikämiehet ja -naiset, Instagram on täynnä vaikuttajiksi haluavia ja Twitterissä vain tapellaan.
Nuoren kuluttajan tavoittaminen voi yhtäkkiä tuntua hyvin haastavalta, sillä jopa dynaamisinkin digimarkkinoinnin työkalupakki tulee usein nuorisoa askeleen tai kaksi jäljessä. Videoihin painottuva TikTok saattaa tarjota tähän kuitenkin ratkaisun. Jos olet miettinyt TikTokissa mainostamista, niin jatka ihmeessä lukemista!
Kiinalaistaustainen TikTok on käynyt läpi tyypillisen somepalvelun kasvupolun. Se ei sinällään tarjoa mitään uutta, sillä mobiilipainotteisia visuaalisia somekanavia on ollut ennenkin, mutta osui lanseerauksessaan juuri sen hetken zeitgeistiin, ja sovelluksen latausmäärät ja palveluun rekisteröitymiset ovatkin yhtäkkiä kymmenissä tai sadoissa miljoonissa.
Onko TikTok sitten vain pian ohimenevä hype, johon ei tarvitse sen kummemmin käyttää markkinointipaukkuja? Emme sanoisi niinkään. Jos asiakaskentässäsi on sinulle ja liiketoiminnallesi tärkeä segmentti, joka kohtaa TikTokin käyttäjädemografiaa, kanavan testaaminen voi olla hyvinkin tuloksellista.
Olemme aiemmin kertoneet TikTokin markkinointimahdollisuuksista, ja nyt vuonna 2021 maksettu mainonta TikTokissa on ottanut suuria harppauksia eteenpäin, kun mainosalustaa on avattu yhä useammalle toimijalle.
Tanssivideoita ja hupsuja haasteita – ja siksi niin koukuttavaa
Vaikka TikTok ei tarjoakaan teknisesti mitään uutta, alustalla ei silti pelata ihan samoilla säännöillä kuin muissa somepalveluissa. Feedi rakentuu usein huomattavan samanoloisista pätkistä, kun eri trendien, haasteiden ja tanssien toisinnot pyrkivät pysäyttämään skrollauspeukalon.
Kanavan esteettinen kieli korostaakin nykyhetkeä ja kuluttaja-tuottaja-roolia, eikä viimeiseen asti hiottuja ammattituotoksia juuri näe.
Videoiden päälle kuuluu lisätä tekstejä, emojeja tai filttereitä, ja vaikka aktiiviset sisällöntuottajat käyttävät ammattitason valaistusta ja videoita hierotaan tuntitolkulla, se ei saisi näkyä lopputuloksessa. Luovuus ja tietynlainen anarkia korvaavat silottelua ja perinteistä viimeisteltyä ammattimaisuutta.
Miksi brändit haluavat TikTokiin?
Kanavan erityinen luonne asettaa tietysti myös sinne asetettaville mainoksille omia rajoitteita, siinä missä se toisaalta mahdollistaa uudenlaista brändiviestintääkin. Kanavassa on mahdollista tavoittaa täysin uusia silmäpareja ja osallistua aivan uudenlaiseen vuorovaikutukseen haasteiden, trendien ja yhteisvideoiden (esim. ”Stitchit” ja ”Duetit”, eli aiemmin julkaistujen videoiden editoiminen osaksi omaa videojulkaisua) avulla.
Ei liene mahdollistakaan kategorisesti linjata, millainen brändi ei missään nimessä sopisi TikTokiin, sillä sopivia kulmia löytyy jokaiselle. Kesätyöntekijärekryjä, tuotetestejä, lanseerauksia, vaikuttajamarkkinointia – sopivasti luovien kaikki onnistuu TikTokissa. Olkoonkin että suurin osa tällä hetkellä TikTokissa mainontaa tekevistä brändeistä on vahvasti kiinni kuluttajakentässä, on hyvä pitää mielessä, että myös B2B-yritysten päättäjät ovat ihmisiä, eikä B2B-mainosmateriaalin tarvitse olla välttämättä tylsää, faktapohjaista tai konservatiivista.
Näin ollen pitää muistaa, ettei still-kuvien ja ”logo keskiössä”-materiaalin kanssa kannatta lähteä edes kokeilemaan, sillä tällaiset mainokset erottuisivat orgaanisesta sisällöstä liian rajusti, eikä käyttäjäkokemus tunnetusti ainakaan parane sellaisesta.
Arvolupaus, tuotedemo tai ihan vaan puujalkavitsi ovat TikTok-videoiden ytimessä, ja ne kuvataan puhelimella käsivaralta ja pystyssä. TikTok ei siis vaadi usean tuhannen euron kuvausprojektia, vaan lähinnä luovuutta, aikaa ja intoa.
Kolme askelta #huipulle
TikTok-mainontaa voi suunnitella kolmen askeleen kautta. Pitää kuitenkin muistaa, että niissä yhdessäkään ei täysin voi hyödyntää aiempaa kokemusta brändiviestinnästä tai tehdyistä markkinointitoimenpiteistä, sillä TikTok-käyttäjät vuorovaikuttavat brändien kanssa täysin uudella tavalla.
Nämä kolme vaihetta kannattaa kuitenkin käydä läpi, jotta budjettieuroista on muutakin hyötyä kuin se, että tulipahan kokeiltua.
- Tutustu TikTokiin, sen visuaaliseen kieleen, kommenttikentissä käytäviin keskusteluihin, trendeihin ja niiden spin-offeihin. Selaa feediä kyllästymiseen asti (jos kyllästyminen on ylipäänsä mahdollista), jotta saat orgaanisesta sisällöstä hyvän yleiskuvan. Huomaat samalla, että suomalaisia brändejä ei tulee montaakaan vastaan.
- Määrittele TikTokista löytyvä yleisösi. Mieti ikäryhmiä, heidän käyttäytymistään ja arvolupaustasi juuri heille. Yleisöt eivät välttämättä ole juuri niitä strategisia core-asiakkaitasi, mutta ne saattavat hyvinkin esimerkiksi täyttää jonkin haastavan osan funneliasi. Löytäisitkö TikTokista esimerkiksi ensimmäistä autoaan tai moottoripyöräänsä etsivän 17-vuotiaan, tai pian valmistumassa olevan, ensimmäistä ”oikeaa” työpaikkaansa etsivän lähihoitajan?
- Reagoi nopeasti. Varaudu siihen, että mainosten elinkaari on lyhyt, uudet trendit tulevat ja painavat vanhat mennessään unholaan. Etsi itse aktiivisesti trendaavia aiheita ja haasteita, ja luo näihin sopivia mainoksia. Vuorovaikuta yleisösi kanssa, tee ”Stitchejä”, ”Duetteja” ja mikä milloinkin on alustalla pinnalla. Vastaa kommentteihin ja keskustele – ja ennen kaikkea – älä ota itseäsi ja brändiäsi liian vakavasti.
Miten mainonta sitten tehdään?
TikTokin ns. self-serve-mainosalusta (ts. mainosalusta ei ole rajattu pelkästään tiettyjen yksittäisten partnerien tai isojen mediatalojen käyttöön) on edelleen aavistuksen raakile, olkoonkin että sovellus itsessään on ollut hyvinkin pinnalla jo parin vuoden ajan: miljardin asennuskerran raja rikottiin helmikuussa 2019.
Mainonta ja sen työkalut ovat kuitenkin kehittymässä. TikTok on kutsunut alustalle muutamia johtavia digitoimistoja, joista Suomessa me olemme yksi. Avullamme on siis mahdollista päästä käsiksi käytössä oleviin mainosmuotoihin ja -tapoihin, vaikka self-serve ei olekaan vielä vapaasti saatavilla.
TikTokin mainonta toteutetaan mainostilien kautta, samaan tapaan kuin esimerkiksi Facebookissa, Ads Managerin ja Business Centerin avulla. Yhteen Business Centeriin voi liittää useampia mainostilejä, joita hallinnoidaan yksittäin Ads Managerissa. Mainostileille rakennetaan kampanjoita, näiden sisään mainosjoukkoja (joilla voi olla omat sijoittelunsa ja kohdennuksensa), ja taas näiden sisään itse mainokset.
Ads Managerin käyttöliittymä on hyvin yksinkertainen – ja siitä on luotu vieläkin riisutumpi ”simplified mode”. Jotta esim. kaikki saatavilla olevat kampanjatavoitteet saa käyttöönsä, kannattaa kampanjan luonti aloittaa ”custom modessa”, jos pystyy edes pienen hetken panostamaan mainosten tekoon.
Kuten useimmissa muissakin mainosalustoissa, myös TikTokissa voi valita kampanjalleen tavoitteen, jonka mukaan algoritmi pyrkii näyttämään mainoksia käyttäjille, joiden se uskoo suorittavan tavoitteeksi asetetun toimenpiteen kaikkein todennäköisimmin.
Tavoite kannattaa asettaa linjaan kampanjarakenteen ja sen liiketoiminnallisten tavoitteiden kanssa: jos esimerkiksi suurin lisäarvo asiakkaalle selviää laskeutumissivulla, Traffic-kampanja toiminee parhaiten. Tällä kampanjatavoitteella TikTokin algoritmi pyrkii tavoitteen nimen mukaisesti etsimään käyttäjiä, jotka aiemman käyttäytymisensä perusteella todennäköisesti klikkaavat mainostajan sivustolle, ts. luomaan liikennettä laskeutumissivulle.
Jos taas halutaan esim. brändinäkyvyyttä, Reach-kampanjan suuri peitto on usein hyvä valinta, mutta tällöin mainokseen ei voi asettaa toimintakehotetta, eikä liikennettä verkkosivulle synny suoraan mainoksesta. Toisin sanoen, Reach-kampanja tavoittaa mahdollisimman suuren yleisön, antaen usein samalla tasoitusta liikenteen laadussa.
Eri tavoitteita ja niiden vaikutusta metriikoihin kannattaa tietysti testata, sillä esimerkiksi suurikaan liikennemäärä ei välttämättä konvertoidu, jos tavoitettu käyttäjäkunta ei ole ostavaa sorttia.
TikTok-mainosten kohdentaminen tehdään mainosjoukkotasolla. Kohdentamisessa voidaan hyödyntää demografisia tekijöitä (sijainti, kieli, ikäryhmät välillä 13 – 55+ v.) sekä kiinnostuksen kohteita.
Lisäksi muista kanavista poiketen, käyttäjiä voi tavoitella sen mukaan, miten he ovat reagoineet videoiden ja sisällöntuottajien orgaaniseen sisältöön.
Toisin sanoen, mainontaa voi kohdentaa esimerkiksi käyttäjille, jotka ovat katsoneet kokonaan maatilan eläimiin liittyviä videoita tai käyttäjille, jotka ovat käyneet koomikoiden profiileissa.
Kiinnostuksen kohteiden mukaan tehtävä kohdentaminen on ainakin toistaiseksi verrattain karkeaa, ja esimerkiksi kategoriasta ”Food & Beverage” voi valita joko ”Food”, ”Beverage” tai molemmat. Toisaalta taas pelikategoriassa on 25 erilaista pelityyppiä, esim. ajopelit, ilmataistelupelit tai business-simulaatiot. Kategoriat todennäköisesti kehittyvät sitä mukaa mihin mainoseurot ja -dollarit ohjautuvat.
Kun kampanjalle on asetettu budjetti (kampanjan minimipäiväbudjetti on tällä hetkellä 50 €, ja päiväbudjetti per mainosryhmä tulee olla vähintään 20 €), päästään suunnittelemaan itse mainoksia.
TikTok elää ja hengittää videomateriaalia, eikä mainostajankaan kannata kaivella kuvakirjastojaan vaan ottaa suosiolla videoaineistot käyttöön. TikTok tarjoaa myös valmiita mallipohjia, joilla omia videoitaan voi koristella, mutta niiden lopputuotokseen ei pysty kovin tarkasti vaikuttamaan. Näin ollen lienee järkevintä tuottaa itse kanavaan ja omaan brändiin istuvaa mainosmateriaalia.
Mainosteksteihin mahtuu korkeintaan 150 merkkiä, joten iskevät ja ytimekkäät copyt ovat paras valinta – video ja ääni saavat kertoa tarinan. Varsinaisen copy-tekstin lisäksi mainoksiin viljellään runsaasti hashtageja, usein jopa korvaamaan copyn kokonaan. Hashtageilla luodaan myös “yhteisöjä” ja yhteisöllisyyttä ehkä jopa enemmän kuin perinteisimmissä kanavissa (esim. Instagram tai Twitter) – #MomsOfTiktok, #woodworking, #FitTok jne.
Yksi kanavan menestystarinoita lienee #TikTokMadeMeBuyIt-hashtag, jolla varustettuja videoita on katsottu lähes 5 miljardia kertaa. Tämä on mille tahansa kuluttajabrändille kiinnostava ostopolku, sillä TikTok on kanavana hyvin tasa-arvoinen: TikTokin algoritmi ei suosi pelkästään huippusuosittuja sisällöntuottajia, vaan kenellä tahansa käyttäjällä on lähes yhtäläinen mahdollisuus nousta muiden feedeihin.
Näin ollen mikä tahansa video saattaa lähteä viraaliksi ja saada miljoonia näyttökertoja, ja jos kyseessä on positiivinen tuotearvio, myös myyntiluvut taatusti seuraavat perässä. Vallankin, kun useissa arvioissa kuullaan puheena lausuntoja, kuten:
”So TikTok has shown me this thing a couple of times on my FYP page, so naturally I had to buy it”.
Eikä tällainen kuulosta kontekstissaan edes yliampuvalta, vaan normaalilta orgaaniselta sisällöltä.
Toisin sanoen, mainoksilla tuotteiden esiintuominen saattaa TikTokissa saada yllättävää lisäboostia käyttäjäkunnasta.
Lue myös: Facebook Shop – verkkokauppiaan ilmainen lisämyymälä
Seuranta TikTok-mainonnassa
Mainosten yksi tärkeimmistä funktioista myös TikTokissa on tietysti ohjata relevanttia, konvertoituvaa liikennettä mainostajan verkkosivuille. Jotta liikenteestä ja käyttäjien tekemistä toimenpiteistä saadaan dataa myös mainosalustalle, sivustolle on asennettava TikTokin oma pikseli.
Pikselitapahtumat ovat kehittyneet melkoisesti vuoden 2021 aikana, ja tulevat vielä muuttumaan, mutta toistaiseksi ns. standarditapahtumiakin on riittävästi useimpiin tarpeisiin. Ne noudattelevat digimarkkinointialan käytänteitä (Add to Cart, Initiate Checkout, View Content, Submit Form jne.), joten seurannan rakentamisessa voi soveltaa oppeja muista kanavista.
Huomionarvoista on se, että TikTok ei kerää käyttäjästä muita tietoja kuin aikaleiman, käytetyn selaimen/laitteen, IP-osoitteen ja tapahtumatiedot, joten varsinaisia henkilötietoja ei liiku palvelinten välillä.
Käyttäjätunnuksella TikTokia selaavan käyttäjän tiedot toki yhdistyvät verkkosivuille siirtymisiin (jos tätä ei ole erikseen estetty). Mainostilin analytiikasta voi sitten tarkastella, miten mainoksista syntynyt liikenne on käyttäytynyt sivustolla (vai onko lainkaan) ja optimoida mainontaa sen mukaan.
Lue myös: Milloin LinkedIn-markkinointi on tehokkainta?
Kiinnostaako boostata markkinointiasi TikTokissa?
TikTok on tällä hetkellä ylivoimaisesti kovimmassa nosteessa oleva somekanava, jos katsotaan valtaviin massoihin läpilyöneitä alustoja. Siksi siellä piilee myös valtava – ja valtaosin hyödyntämätön potentiaali.
Nyt on ainutlaatuinen hetki tehdä aidosti uraauurtavaa markkinointia, sillä suomalaiset brändit eivät juurikaan vielä hyödynnä TikTokia, vaikka esimerkiksi 61 % käyttäjistä suhtautuu brändiin myönteisemmin, jos sen edustajat osallistuvat haasteisiin tai trendeihin, ja 21 % käyttäjistä ovat myötämielisempiä brändeille, jotka käyvät keskustelua kommenttikentissä (lähde: TikTok).
Onko sinun liiketoiminnallasi varaa jättää noin matalalla roikkuvat brändityön hedelmät poimimatta? Ota yhteyttä, niin keskustellaan asiasta lisää!
Opi lisää somemainonnasta lataamalla Facebook-verkkolehtemme!
