Miten sinä markkinointipäättäjänä selviät digikanavaviidakosta; oletko siellä kotonasi kuin Tarzan konsanaan, mutta tuntuuko esimerkiksi lisäbudjetin saaminen ja perusteleminen hankalalta, kun et löydä sopivaa tapaa todentaa eri digikanavien aikaansaamia tuloksia?
Esitän sinulle alkuun muutaman tarkentavan ja kartoittavan kysymyksen.
Onko markkinointinne riittävän suunnitelmallista, toisin sanoen onko markkinoinnin tavoitteet johdettu liiketoimintatavoitteisiinne peilaten? Ja markkinoinnin tavoitteet jatkojalostettu vielä kanavakohtaisiksi tavoitteiksi? Entäpä varsinaiset markkinoinnin toimenpiteet eli jalkautus? Miten tuloksia mitataan ja onnistumista todennetaan? Mikä kanava toimii missäkin ostoprosessin vaiheessa?
Paljon kysymyksiä ja jos yksikään edellä esitetyistä kysymyksistä aiheutti edes ”no en kyllä ole ihan varma” -reaktion, suosittelen suosittelen sukeltamaan aiheeseen syvemmällle tässä artikkelissa.
Tässä blogissa käyn läpi, miten digimarkkinoinnin kokonaisuutta kannattaa suunnitella ja hallita, jotta sekä markkinoinnin strateginen että taktinen puoli tulee huomioitua, ja sitä kautta tulosten raportointi ja lisäbudjetin tarpeen perustelu johdolle on jatkossa paljon yksinkertaisempaa.
Jatkossa tulosten raportointi johdolle on helppoa yhteisen kielen avulla, kun markkinointinne suunnitellaan huolellisesti MVG-MRACE®-malliamme hyödyntäen.
Tämä blogi löytyy nyt myös kuunneltavana versiona!
Digimarkkinoinnin budjettitarpeen perusteleminen kilpailutilanteen ja asiakaskäyttäytymisen muutosten keskellä – näin luot yhteisen kielen johdon kanssa
Yritysten toimintaympäristöt, kuten kilpailutilanne, asiakaskäyttäytyminen, teknologioiden kehittyminen ovat jatkuvassa muutosliikkeessä. Markkinointijohtajana työpöydälläsi voi olla monta asiaa edistettävänä ja kaikilla tuntuisi olevan ”prioriteetti ykkönen” -leima.
Kaiken lisäksi tulosvastuu painaa, ja johto odottaa markkinointipanostuksilta tuottoja, ymmärtämättä kuitenkaan täysin esimerkiksi digimarkkinoinnin kontekstia.
Markkinoinnista vastaavana olet varmasti monesti ollut tilanteessa, jossa sinulla on kyllä moniakin ratkaisuehdotuksia markkinointinne tehostamiseksi ja kehittämiseksi, mutta perusteluita on haastavaa saada johdolle läpi, koska heidän ymmärryksensä digimarkkinoinnista on puutteellista. Voit olla tilanteessa, jossa jokin kanava näyttää toimimattomalta johonkin toiseen verrattuna tuloksia raportoidessa, ja budjetin perustelu tämän kanavan markkinointitoimenpiteiden jatkamiseksi voi siksi tuntua haastavalta.
Teiltä puuttuu toisin sanoen yhteinen kieli, jotta pystyisit raportoimaan markkinoinnin tuloksia ymmärrettävästi ja saada näkemyksillesi kannatusta. Johto tuijottaa usein vain mitä viivan alle jää, minkä takia digimarkkinoinnilla tulee olla selkeä strategia, tavoitteet sekä toimintasuunnitelma ja mittarit, joihin tukeutua, kun erilaisia kysymyksiä herää esimerkiksi jonkin kanavan toimimattomuuteen liittyen.
Seuraavaksi käyn läpi, millaisen ratkaisun olemme Suomen Digimarkkinoinnilla luoneet tähän tulosten raportoinnin haasteeseen, jonka moni markkinointipäättäjä työssään kohtaa.
Miten saat markkinoinnilla välittömiä mitattavia tuloksia ja kasvavat brändinne vetovoimaa?
Me Suomen Digimarkkinoinnilla suunnittelemme ja toteutamme asiakkaidemme markkinointia kaksivaiheisen markkinoinnin mallin, MVG-MRACE®-mallimme, avulla. Mallia toteuttamalla varmistat, että markkinointinne tuottaa välittömiä mitattavia tuloksia, joiden raportointi on helppoa sekä kehität brändinne vetovoimaa.
- Strategisella Market-Value-Growth-mallilla (MVG) luomme johtoryhmätason markkinointistrategian, joka on linjassa yrityksenne liiketoiminnan tavoitteiden kanssa vastaten asiakaskäyttäytymisen muutokseen, kilpailutilanteeseen ja teknologiseen kehitykseen.
- Taktisella MRACE®-mallilla puolestaan toteutamme digitaalista markkinointia käytännön tasolla eri kanavissa strategian mukaisesti eri kanaville asetettujen tavoitteiden kautta. Sen avulla taktisen tason toiminta pysyy yhdenmukaisena ja johdonmukaisena eri kanavien välillä, jolloin myös tulokset ja niiden mitattavuus paranevat.
Kuva: MVG-MRACE® -mallimme kuvattuna: vasemmalla strategiaosuus (MVG), oikealla taktinen toteutus (MRACE®)
MRACE®-mallissamme kaiken taktisen tekemisen keskiössä on yhteisesti sovitut tavoitteet, niistä johdetut KPI:t ja onnistumista mittaavat metriikat sekä markkinointitavoitteista johdetut kanavakohtaiset tavoitteet.
Jotta tavoitteita voidaan ylipäänsä asettaa, pitää teidän tuntea markkina, jossa toimitte: sen kilpailutilanne, asiakaskäyttäytymisen muutokset, teknologinen kehitys sekä osata viestiä erottautumistekijöistänne ostajapersoonillenne: teidän arvolupaukset ja kilpailuedut. Mallissamme MVG-markkinointistrategialla määrittelemme teidän kilpailutilanteeseenne sopivan suunnitelman, joka kehittää brändinne vetovoimaa systemaattisesti.
Ilman yhteisien tavoitteiden asettamista, on tulosten mittaaminen ja raportointi mahdotonta ja näin ollen onnistumisen tai epäonnistumisen todentaminen on myös vain pelkkää arvailua. Tällöin myös budjetin tarpeen perusteleminen johdolle hankaloituu. Jos toinen puhuu turun murretta ja toinen viäntää savvoo, yhteisen ymmärryksen saavuttaminen voi kestää. 😉
MVG-MRACE®-mallin ansiosta markkinointinne saa aikaan parempia tuloksia, koska se ohjaa teidän kaikkia taktisia kanavia ja markkinoinnin toimenpiteitä suunnitelmallisesti kohti samoja yhteisiä tavoitteita. Mallimme luo kanavien välille synergiaa ja yhtenäistää markkinoinnin kokonaisuutta tehden markkinoinnistanne paremmin mitattavaa, nopeammin kehitettävää ja helpommin johdettavaa.
Haluatko oppia lisää tavoitteiden asettamisesta – lataa oppaamme!
MVG-mallin mukainen strategiaprosessi etenee kolmessa vaiheessa:
- Market = meidän tulee tuntea ensin markkinan nykytilanne ja siinä tapahtuva muutos,
- Value = jotta voimme luoda valituille kohderyhmille sellaista arvoa, johon kilpailijat eivät pysty,
- Growth = koska vain siten voimme luoda kasvua ruokkivan markkinointistrategian.
Kun taktinen markkinointi (MRACE®-) toteutetaan strategisen ja kilpailutilanteeseenne soveltuvan Market-Value-Growth-mallin (MVG) mukaisella markkinointistrategialla, vankistatte asemaansa haluamanne kohderyhmän keskuudessa myös pitkällä aikavälillä, jolloin markkinoinnista tulee teille aidosti sekä kilpailuetu että kasvun mahdollistaja.
MVG-strategian (Market-Value Growth) avulla saat vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:
- Millaisia muutoksia asiakaskäyttäytymisessä tapahtuu: miten osto tapahtuu ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat?
- Mitkä ovat juuri teidän (aidot) kilpailuedut: miksi asiakkaat ostavat juuri teiltä? Miten vakuutatte asiakkaan?
- Mikä on teidän arvolupauksenne: mitä asiakkaanne haluaa ja mitä te heille tarjoatte – miten nämä yhdistyvät arvolupaukseksi?
- Asiakaskokemus: miten sanoitatte arvolupauksenne eri medioissa ja markkinointimateriaaleissa?
- Missä vaiheessa markkinanne on?
- Erottautumistekijät: mistä markkinassa puhutaan, mikä ovat itseisarvoja, ja mikä on se taso, joka pitää ylittää, jolloin voidaan puhua kilpailuedusta muihin nähden?
Lue myös: MRACE®-malli vastaa RACE-mallia paremmin digitaalisen markkinoinnin ja myynnin tarpeisiin
Miten voit raportoida tuloksia johdolle, jos markkinointitavoitteita ei ole edes asetettu?
Tavoitteiden asettaminen on kaiken digimarkkinoinnin keskiössä. Ilman tavoitteita olo on kuin vieraassa kaupungissa tai maassa ensimmäistä kertaa, ainakin ilman Google Mapsia tai navigaattoria, hapuilet päämäärättömästi pikkuhiljaa enemmän ja enemmän ahdistuen.
Lyhyt vastaukseni otsikon kysymykseen on: markkinoinnin aikaansaamien tulosten raportointi on hyvin hankalaa ilman selkeää markkinoinnin strategiaa, jossa tavoitteet ja keinot niihin pääsemiseksi määritellään. Unohtamatta tavoitteiden saavuttamista kuvaavien KPI-lukujen ja mittareiden määrittelyä.
Ilman yhteistä kieltä johdon suuntaan on markkinointitoimenpiteiden merkityksen argumentointi huomattavasti hankalampaa kuin tilanteessa, jossa sinulla on sekä selkeä strategia että jalkautusehdotukset suunnitelmien toteuttamiseksi. MVG-MRACE®-mallin avulla varmistat siis sen, että olette johdon kanssa ”samalla aaltopituudella”.
Tässä vielä muutamia nostoja, mitä muuta markkinoinnin suunnitelmallisuuden ja tavoitteiden puuttuminen voi tarkoittaa, sen tärkeän seikan lisäksi, että ylipäänsä tulosten raportointi on hyvin hankalaa (=hölmöä) ilman tavoitteita, joihin saavutettuja tuloksia peilataan.
Jos ei ole tavoitteita, strategisella tasolla se voi tarkoittaa, että:
- Markkinointi ei pysty vastaamaan liiketoiminnan kasvutavoitteisiin ja strategiaan.
- Markkinointi, myynti, viestintä ja organisaation johto tekevät kaikki eri asioita. Yhteistyö yli tiimirajojen ei ole riittävää, jotta ison kuvan tavoitteet olisi mahdollista pilkkoa yritystä kasvattaviksi stepeiksi.
- Markkinoinnin toimenpiteillä ei välttämättä pystytä vastaamaan trendeihin eikä kilpailutilanteen ja asiakaskäyttäytymisen muutoksiin.
- Markkinointistrategia on vajaa, jolloin markkinointiin käytetyt resurssit voivat olla turhia.
- Markkinointibudjetin nostamisen ja investointeihin satsaamisenperusteleminen on mahdotonta.
Jos ei ole tavoitteita, taktisella tasolla se voi tarkoittaa, että:
- Ei ole varmuutta tehdäänkö oikeita toimenpiteitä, oikeassa kanavassa, oikealle kohderyhmälle tai oikeaan aikaan
- Syy-seuraussuhteet puuttuvat ja tekemistä on hankala priorisoida, mikä aiheuttaa työn fokuksen katoamisen
- Ison kuvan sijaan jumitutaan tarkastelemaan yksityiskohtia
- Mitataan vääriä asioita, tai ehkä oikeita asioita, mutta väärällä tavalla?
- Pahimmassa tapauksessa ulkoistetun markkinointikumppanin ohjaaminen jää hyvin pintapuoliselle tasolle ja ollaan tilanteessa, jossa kumpikaan osapuoli ei ole tyytyväinen
Strategisen tason MVG-malli ja taktisen tason MRACE® ovat parivaljakko, jotka on suunniteltu toimimaan tehokkaimmin yhdessä. Tavoitteet pysyvät samansuuntaisina ja niiden toteutumisen seuranta on helppoa, etenkin MRACE® Dashboardimme avulla.
Lataa markkinoinnin tavoitteiden asettamisen opas.
Markkinointipäätösten perusteleminen MRACE® Dashboardin avulla: näin helpotat tulosten raportointia johdolle
Visuaalisesta markkinoinnin dashboardista saat nopealla silmäyksellä kokonaiskuvan tehdyistä markkinoinnin toimenpiteistä ja niiden tuloksista.
Kun kaikki pohjatyöt on tehty ja markkinointia toteutetaan mallimme mukaisesti eri kanavissa, on MRACE® Dashboard markkinointipäättäjän unelmatyökalu, jolla todennetaan MVG-MRACE®-mallillamme teille aikaansaamiamme tuloksia.
MRACE® Dashboard tarjoaa tarkkaa tietoa eri markkinointikanavienne ja koko verkkopalvelunne kannattavuudesta ja eri kanavien rooleista asiakkaanne pirstaloituneessa ostoprosessissa.
Markkinoinnin toimenpiteet tuodaan visuaalisesti näkyviksi taktisen MRACE®-mallimme mukaiselle dashboardille, jolla helpotat muun muassa markkinoinnin johtamista ja päätöksentekoa sekä raportointia ja budjetointia. MRACE® Dashboardin avulla pystytkin ohjaamaan sekä markkinoinnin että liiketoiminnan kehitystoimenpiteitä ja voit pohjata päätöksesi dataan etkä arvailuun.
MRACE® Dashboardin avulla onnistut paremmin mm. näissä asioissa:
- Tunnistat ja hyödynnät markkinointikanavien roolit asiakkaasi ostopolulla.
Jokaisella markkinointikanavalla on oma roolinsa asiakkaan ostopolulla. MRACE® Dashboardin avulla tiedät, mitkä kanavat tuovat parhaat tulokset missäkin ostopolun vaiheessa. Näin osaat panostaa juuri omien asiakkaidesi kannalta olennaisimpiin kanaviin.
- Pystyt vertailemaan eri digimarkkinointikanavia ja käyttämään budjettinne parhaiten tuottaviin kanaviin huomioiden kuitenkin kanavan roolin kokonaisuudessa ja sille asetetut tavoitteet ostopolulla.
- Ei monia erillisiä pdf-raportteja, vaan kaikki data yhdessä paikassa helposti ymmärrettävässä muodossa.
MRACE® Dashboardin avulla eri markkinointikanavien tulosten vertailu helpottuu, kun löydät kaikkien kanavien datan samasta paikasta yhtenäisessä muodossa. Kanavakohtaisia tuloksia vertailemalla tiedät tarkalleen, mihin markkinointibudjetti kannattaa jatkossa kohdistaa ja pystyt perustelemaan johdolle näkemyksesi ja päätöksesi helposti ja ymmärrettävästi.
Case-esimerkki: Dashboard helpottamaan lukujen raportointia ja tulosten tulkintaa
Kuluttajatuotteita myyvän verkkokauppa-asiakkaamme raportointi ja tulosten esittäminen johdolle helpottui huomattavasti MRACE® dashboardin käyttöönoton myötä. Ennen keskeiset luvut, budjetit ja kampanjoiden tulokset piti koostaa työläästi lukuisista raporteista, mutta nyt ne löytää vaivattomasti yhdestä paikasta.
Myös kanavien keskinäinen vertailu on helppoa ja markkinointitoimenpiteiden yksityiskohtien hiominen onnistuu dashboardin tarjoamien “insightien” kautta. Ylipäänsä johdon kanssa keskustelu markkinoinnin aikaansaamista tuloksista on ollut paljon hedelmällisempää MRACE® dashboardin myötä.
Yhteenveto
Markkinointi pirstaloituu, kanava- ja teknologiavalikoima monipuolistuu sekä yritysten toimintaympäristöt ovat jatkuvassa muutosliikkeessä (ja -paineessa). Tästä turbulenssista johtuen, yrityksen strategian pohjalta johdetut markkinoinnin tavoitteet, mittarit ja KPI:t ovat ratkaisevassa osassa päätettäessä, millä keinoilla vastataan kilpailijoiden toimenpiteisiin sekä asiakaskäyttäytymisen ja teknologioiden muutoksiin. Tällä tavoin varmistat yrityksenne kilpailukyvyn.
Jos yritykseltänne puuttuu tavoitteet, yhtenäinen ”punainen” lanka ja selkeä toimintasuunnitelma, on hankala arvioida, miten olemme markkinoinnissa onnistuneet. Tulosten raportointi jää tällöin pelkkien lukujen koostamiseksi kuukausittain, ilman selkeää kontekstia ja tavoitetasoja.
Digimarkkinointia kannattaa ajatella kuin shakkipeliä: sen sijaan että keskittyy yhteen nappulaan ja yhteen siirtoon kerrallaan, kannattaa ajatella kokonaisuutta: jokaisen pelinappulan merkitystä pelin kannalta ja aina monta siirtoa eteenpäin. Yhtä lailla jokaisella digimarkkinointikanavalla on oma tehtävänsä ja merkityksensä digimarkkinoinnin kokonaisuudessa, jossa markkinointia tulee tehdä suunnitelmallisesti, tavoitteellisesti ja mitattavasti.
Tämä voi olla sinulle markkinointipäättäjänä itsestäänselvyys, mutta johdolle eri asioiden perusteleminen edellyttää selkeän mallin kokonaisuuden hallintaan (MVG-MRACE®) sekä erillisen työkalun (MRACE® Dashboard), jolla markkinoinnin aikaansaamien tulosten esittäminen on vaivatonta.
Dashboard mielessä? Lataa oppaamme, josta opit kuinka raportoit tuloksia ja kehität markkinointianne dashboardin avulla.
[button size=”medium” style=”primary” text=”Lataa web-analytiikan oppaamme” link=”https://www.digimarkkinointi.fi/web-analytiikan-opas”]
