Jos et tiedä ovatko yrityksesi digitaalisissa kanavissa pyörivät kampanjat oikeasti kannattavia vai eivät, on sinun hyvin vaikea tehdä oikeita ratkaisuja markkinointibudjettisi suhteen. Tähän ongelmaan on kuitenkin olemassa ratkaisuja – tarkemmin sanottuna laskentakaavoja – joiden avulla selvität mainontasi todellisen tilanteen.
Esittelen sinulle seuraavaksi kaksi markkinoinnin laskentakaavaa, jotka toimivat kaikkien digitaalisen markkinoinnin kanavien kohdalla niin perinteisellä verkkosivustolla kuin verkkokaupassakin. Laskentakaavojen käyttämiselle on vain yksi ehto; konversioseurannan on toimittava moitteetta.
Ensimmäisellä laskentakaavalla saat selville ostamis- tai konversioprosentin, joka on saavutettava päästäksesi mainonnassa nollatulokseen tai tiettyyn ROAS-tavoitteeseen. Toisella laskentakaavalla selvität hinta per konversion arvon, joka mainonnassa on saavutettava, jotta pääset nollatulokseen tai asettamaasi ROAS-tavoitteeseen.
Jotta osaat käyttää laskentakaavoja oikein, esittelen sinulle kaksi esimerkkicaseä; yhden perinteisemmältä verkkosivustolta ja toisen verkkokaupasta.
Voit joko katsoa videon tai vaihtoehtoisesti lukea kahdesta esimerkkicasestä videon alla.
Katsoin videon. Haluan suoraan kaavoihin.
Esimerkki 1: Ostamisprosentin ratkaiseminen
Käytän ostamisprosentin ratkaisemisen esimerkissä B2C-yritystä, joka tarjoaa rakennuspalveluita yksityisille. Yhtä hyvin esimerkkiyritys voisi kuitenkin olla markkinointipalveluita tuottava B2B-yritys, huonekalujen verkkokauppa tai autokorjaamo Rovaniemeltä.
Takaisin rakennuspalveluita tuottavaan yritykseen.
Esimerkkiyrityksellä on olemassa toimiva responsiivinen verkkosivusto, jossa konversioseuranta on kunnossa. Konversioiksi Google-mainonnassa kertyvät tarjouspyynnöt, jonka sivustolla vierailija voi jättää täyttämällä lomakkeen, sekä mobiililaitteilla tapahtuvat puhelinnumeroiden klikkaukset.
Esimerkkiyrityksen Google Ads -tililtä sekä kuukausiraportista nähdään, että keskimääräinen hinta/konversion arvo on 100 €. Tämä tarkoittaa sitä, että jokaisesta konversiosta eli tässä tapauksessa yhteydenotosta maksetaan Google-mainonnassa 100 €. Yritys haluaa selvittää, kuinka suuri prosenttiosuus näistä potentiaalisten asiakkaiden yhteydenotoista tulee saada käännettyä kaupaksi, jotta mainonnassa päästään nollatulokseen.
Yritys tietää, että keskimääräinen liikevaihto per asiakas heillä on 10 000 €. Tämän arvon rakennusyritys saa jakamalla vuositasolla tekemänsä liikevaihdon asiakkaiden kokonaismäärällä.
Koska yritys haluaa selvittää, millä ostamisprosentilla he pääsisivät mainonnassa nollatulokseen, he syöttävät kenttään tavoitehinta/myynti saman arvon kuin liikevaihto per asiakas -kenttään. Tämä tarkoittaa sitä, että yritys olisi valmis käyttämään aina 10 000 € Google-mainontaan saadakseen solmittua yhden 10 000 € arvoisen kaupan.
Näillä arvoilla laskentakaava näyttäisi seuraavalta: hinta/konversio (100 €) / tavoitehinta/myynti (10 000 €) = 1 % kaikista yhteydenotoiksi kertyneistä konversioista tulee saada käännettyä kaupaksi, jotta Google-mainonnassa päästään nollatulokseen. Tämä yhden prosentin ostamisprosentti riittäisi, mikäli osallistumisprosentti olisi 100 %.
Näin ei kuitenkaan koskaan ole lukuunottamatta verkkokauppoja, joissa ei ole palauttamismahdollisuutta.
Siispä laskentakaavassa otetaan huomioon myös osallistumisprosentti. Tämä tarkoittaa sitä, että tulet todellisuudessa lähes aina menettämään konversioita niin sanotusti hukkaan. Esimerkkejä tällaisesta voi olla seuraavia:
- Joku lähettää tarjouspyynnön, ja kysyy minkälaista säätä on Itä-Suomeen luvassa. Konversioseuranta kerää tästä tietysti konversion, vaikka todellisuudessa et tule kyseisestä lomakelähetyksestä kauppaa naulaamaan.
- Joku klikkaa vahingossa verkkosivustolla olevaa puhelinnumeroa mobiililaitteella, ja peruu totta kai soittamisen. Konversio kertyy mainonnan ansioksi, vaikket todellisuudessa puhelua koskaan saanutkaan.
- Joku lähettää tarjouspyynnön pitkällä viestillä varustettuna. Kaikki vaikuttaa hyvältä, mutta rakennusyrityksen myyjä ei koskaan tavoite kyseistä henkilöä puhelimitse tai sähköpostitse. Jälleen meni kauppa sivu suun, vaikka konversioseuranta näyttää yhtä lomakelähetystä suurempaa arvoa.
Esimerkkiyritys jakaa kaikkien verkkosivuston kautta tulleiden tarjouspyyntöjen määrän kontaktoitujen henkilöiden määrällä ja saa selville, että 80 % lomakelähetyksistä on todellisuudessa relevantteja.
Puheluiden konversioseuranta ja väärien klikkauksien arvioiminen on haastavampaa. Esimerkkiyrityksen sivustolla puhelinnumero on kuitenkin tarkoituksella asetettu vaikeasti saavutettavaksi, koska yritys haluaa vastaanottaa tarjouspyynnöt pääasiassa kirjallisesti lomakkeilla. Tähän perustuen yritys arvioi, että 90 % puhelinnumeroiden klikkauksista on todellisia soittoja – aikomuksena ostaa palvelu.
Näin ollen yritys saa valistuneen arvion siitä, että 85 % kaikista konversioiksi kertyvistä tapahtumista on todellisia ja relevantteja.
Lopullinen nollatulos-ostamisprosentin laskukaava menee seuraavasti: hinta/konversio (100 €) / tavoitehinta/myynti / osallistumisprosentti (85 %) = 1,18 % kaikista yhteydenotoiksi kertyneistä konversioista tulee saada käännettyä kaupaksi, jotta Google-mainonnassa päästään nollatulokseen.
Tässä kohtaa myyntijohtaja ehtii jo hetkeksi nostaa kädet kattoon, koska tietää myyjiensä klousaavan yhteydenotot 20 % todennäköisyydellä 10 000 € arvoiseksi kaupaksi. ”Mutta olemme laskeneet vasta breakeven-ostamisprosentin”, muistuttaa kaupallinen johtaja takavasemmalta. ”Meidän tulee saada yhdellä mainontaan sijoitetulla eurolla tehtyä 10 € myyntiä, jotta pääsemme ROAS-tavoitteeseemme”, kaupallinen johtaja jatkaa.
Koska 10 000 € / 1000 € = 1000 % ROAS (yhdellä mainontaan käytetyllä eurolla 10 € myyntiä), kaupallinen johtaja muuttaa laskentakaavassa arvon tavoitehinta/myynti arvosta 10 000 € arvoon 1 000 €. Laskentakaava laskee uuden vaaditun ostamisprosentin, jotta tähän 1000 % ROAS-tavoitteeseen päästään: hinta/konversio (100 €) / tavoitehinta/myynti /osallistumisprosentti (85 %) = 11,76 % kaikista yhteydenotoiksi kertyneistä konversioista tulee saada käännettyä kaupaksi, jotta Google-mainonnassa päästään 1000 % ROAS-tavoitteeseen.
Myyntijohtaja voi nyt pyyhkiä hikikarpalot otsaltaan, sillä myös tähän ostamisprosenttiin hänen myyntitiiminsä on kykenevä pääsemään.
Huomioitavaa ostamisprosentin ratkaisemisessa
- Hinta/konversion arvon saat haettua suoraan mainonta-alustasta, kuten Google Adsistä, Facebook Business Managerista tai yhteistyökumppanisi raportista. Tämä on todellinen arvo.
- Osallistumisprosentti on suositeltavaa arvioida mahdollisimman tarkasti. Käytä apunasi lomakkeiden tietokantoja julkaisujärjestelmästä ja/tai kysy apua myyntitiimiltäsi.
- Jos haluat selvittää nollatulokseen vaadittavan ostamis- tai konversioprosentin, aseta tavoitehinta/myynti- ja liikevaihto per asiakas -kenttiin sama arvo.
- Jos haluat selvittää tiettyyn ROAS-tavoitteeseen vaadittavan ostamis- tai konversioprosentin, aseta tavoitehinta/myynti- ja liikevaihto per asiakas -kenttiin arvot, joilla kyseinen tapahtuma täyttyy.
Esimerkki 2: Hinta per konversion ratkaiseminen
Käytän tässä esimerkissä pientä verkkokauppaa, joka toimittaa sisustustarvikkeita ympäri Suomen. Yhtä lailla hinta/konversion arvoa voisi ratkaista niin B2B-konsulttiyritykselle kuin käytettyjen autojen liikkeelle.
Verkkokaupan arvojen laskeminen eroaa siinä, että lukuja voidaan tarkastella kuukausitasolla. Tämän lisäksi usein tiedetään verkkokaupan ROAS-tavoite, jolloin sitä voidaan käyttään suoraan laskentakaavassa.
Sisustusverkkokauppa on budjetoinut käytettäväksensä maltillisen 500 € mediabudjetin Google-mainontaan kuukausitasolle vuodelle 2020. Yrityksen markkinointihenkilö haluaa selvittää, mikä on hinta/konversion arvon kipuraja, jolla saavutetaan yrityksen johdon asettama uusi 1000 % ROAS-tavoite. Jotta 500 € mediabudjetilla saadaan 1000 % ROAS, on myyntiä tehtävä 5000 € kuukaudessa (5000 € / 500 € = 1000 %).
Markkinointihenkilö on kokenut työssään, joten hän osaa ottaa huomioon heillä mainonnassa käytössä olevan 30 päivän konversioikkunan sekä aikaviivemallin. Näin ollen hän tarkastelee helmikuussa 2020 joulukuun 2019 todellisia lukuja Google Analyticsistä, jotta kaikki konversiot ja niiden arvot olisivat ehtineet kertyä analytiikkaan.
Koska markkinointihenkilö haluaa selvittää hinta/konversion arvon kipurajan tulevaisuutta ajatellen, hän tarvitsee Google Analyticsistä vain todellisen konversioprosentin, joka oli tässä tapauksessa 2,35 % joulukuussa 2019. Hän tarvitsee vielä yhden arvon laskentakaavaan, joka on osallistumisprosentti. Hän tietää, että joka kymmenes tilaus palautetaan takaisin varastolle, joten osallistumisprosentti on tällöin 90 %.
Hinta/konversion arvon laskentakaava menee sisustusverkkokaupassa seuraavasti: tavoitehinta/myynti (500 €) * konversioprosentti (2,35%) * osallistumisprosentti (90 %) = hinta/konversion arvo 10,58 €, joka vaaditaan 1000 % ROAS-tavoitteen saavuttamiseen.
Kokeile kaavoja yrityksesi todellisilla luvuilla
Nyt on aika käyttää todellisia lukuja ja katsoa, kuinka kannattavaa yrityksesi Google- tai Facebook-markkinointi on.
Näyttääkö vaadittava ostamis- tai konversioprosentti liian suurelta ja hinta/konversion arvo liian pieneltä? Kokeile muuttaa osallistumisprosentin ja ostamis- tai konversioprosentin lukuja ja huomaat eroja vaadituissa luvuissa.
Jos yllä oleva kuvitteellinen sisustusverkkokauppa panostaisi Google-mainonnan lisäksi konversio-optimointiin, nostaen konversioprosentin 0,65-prosenttiyksiköllä 3 %, olisi vaadittavan hinta/konversion arvo ollut lähes 3 € helpompi saavuttaa.
Nyt vain todelliset luvut laskureihin, jotta saat selville onko digimarkkinointisi kannattavaa vai ei.
Jos et näe laskuria, käytät todennäköisesti artikkelin AMP-versiota. Siirry tavalliseen versioon tästä.
Näyttävätkö luvut siltä, että yrityksesi tekee kannattavaa digimarkkinointia? Mahtavaa!
Jos yrityksesi kohdalla näin ei kuitenkaan ollut, ota meihin yhteyttä niin käännetään kurssi yhdessä oikeaan suuntaan.
