Hyödynnätkö jo ohjelmallisen ostamisen koko potentiaalia?
Päätös tehdä ohjelmallista ostamista läväyttää mainostajan eteen monia tehokkaita tapoja, joilla voi tavoittaa asiakkaan. Vaikka ehkä yleisin syy käyttää ohjelmallista ostamista on päästä premium-medioiden parhaimpiin banneripaikkoihin kiinni, kannattaa tutustua ja inspiroitua kanavan muista, jatkuvasti kehittyvistä mahdollisuuksista. Kaltaisemme kumppanin kanssa ohjelmallisen ostamisen digimainonnan ratkaisut ovat helposti ja kustannustehokkaasti saatavilla.
Tässä blogipostauksessa kerron, miten ottaa digitaalinen ulkomainonta, audiomainokset ja videomainokset tehokkaasti käyttöön niin, että kanavan mahdollisuudet sekä luovan että kohdentamisen osalta tuovat parasta tulosta.
Ohjelmallinen ostaminen on tehokkainta, kun sitä toteuttaa toimivaksi testatun mallin kautta. Me käytämme MRACE®-mallia, jossa ohjelmallinen istuu niin alkupään Reach-toimintoon kuin mallin myöhempiin vaiheisiin: Act (natiivisisällöt rema) ja Convert (tuotefiidipohjainen rema).
Miksi ohjelmallinen ostaminen on suosittu tapa mainostaa?
Ohjelmallinen ostaminen (Programmatic Buying/Programmatic Advertising) on tapa ostaa mainospaikkoja eri medioista. Ensimmäinen mielikuva liittyykin yleensä vieraillumpien uutismedioiden näyttävimpiin banneriratkaisuihin ja sijoitteluihin, joita esimerkiksi Google Display Networkin huutokaupoissa on tarjolla vähän tai high impact -ratkaisuissa ei lainkaan.
Ohjelmallisen lisäksi toinen tapa saada nämä halutut mainospaikat on tehdä suoraostot medioilta, yksi kerrallaan, aikaa vaatien ja ohjelmallista korkeammilla aloituskustannuksilla. Joihinkin harvoihin mainosmuotoihin, kuten natiivimainokseen Helsingin Sanomissa, ei pääse kiinni muutoin kuin suoraostolla.
Ohjelmallinen ostaminen takaa luotettavat kohdistamiskeinot.Tunnettujen medioiden hyvät tiedot käyttäjistä, muun muassa ammateista ja nimikkeistä, mahdollistavat kuluttajamainonnan lisäksi myös tehokkaan B2B-mainonnan. Usein jopa edullisemmalla näyttökertahinnalla kuin LinkedInissä, joissa hintalappu halutuimmille ammattilaisille ja päättäjille kohdentamisesta on suuri. Ohjelmallinen ostaminen on siis esimerkiksi C-tason johtajien tavoittamiseen hinnaltaa kilpailukykyinen. Suomalaisilta medioilta on mahdollista saada muun muassa Leadership-yleisö käyttöön.
Natiivimainonta tuo parhaat sisältösi useiden silmäparien eteen
Natiivimainonta sulautuu saumattomasti median sisältövirtaan, sillä se näyttää journalistiselta sisällöltä, kuten artikkelilta tai mielipidekirjoitukselta. Se häiritsee vähemmän ja houkuttelee paremmin kuin perinteiset bannerimainokset. Mainostajan on luotava arvokasta ja informatiivista sisältöä, joka kiinnostaa kohdeyleisöä.
Esimerkiksi blogikirjoitukset, opasartikkelit tai opetusvideot, jotka ovat samalla yrityksen tuotteita tai palveluita mainostavia, ovat hyviä aineistoja natiivimainontaan.
Natiivimainontaan kannattaa valita sisältöjä, jotka ovat jo toimineet orgaanisesti hyvin, sillä se osoittaa, että niiden parissa on viihdytty kauan ja niistä on edetty eteenpäin ostopolulla. Esimerkiksi artikkeli joka vertailee tuotteita, avaa palvelusi taustoja tai kertoo sen hyödyistä tai vastuullisuudesta, on usein hyvää materiaalia natiivimainontaan.
Myös ajankohtaisuus voi toimia mielenkiinnon herättäjänä. Voit käyttää sisällön koukkuna yleisiä tapahtumia kuten ystävänpäivää, talvilomaa, kesätyönhakua, veroilmoitusten täyttöä, tai nostaa mainospaikalle liiketoimintasi vuosikellon tapahtumia, kuten esimerkiksi tiettyjen koulutusten alkamisajankohtia.
DOOH eli Digital Out Of Home on nopeasti säädeltävää ulkomainontaa
Siinä missä natiivi keskittyy näyttöpäätteisiin, digitaaliset ulkomainospinnat tavoittavat laajoja yleisöjä ja tarjoavat monipuolisia mahdollisuuksia luoville ratkaisuille. Asiakkaat voi tavoittaa hetkenä, jolloin he eivät ole nenä kiinni ruudussa vaan aistit avoinna matkalla jonnekin.
Eniten mainospaikkainventaariota löytyy kaupungeista; ostoskeskuksista, lentokentiltä, julkisen liikenteen asemilta ja kadunvarsilta, mutta myös autoilijoille on yhä enemmän tienvarsimainonnan paikkoja.
Digipintojen osto ohjelmallisesti mahdollistaa vaikka jokaisen ulkomainospaikan käsin poiminnan valikoimasta. Budjettia voi käyttää tehokkaasti valitsemalla tiettyjä kellonaikoja tiettyinä päivinä. Ennen kaikkea nopeat muutokset ja reagoinnit ovat mahdollisia. Yrityksesi ulkomainonta voidaan pausettaa manuaalisesti tai fiidisääntöjen avulla esimerkiksi sään mukaan.
Voit myös kohdistaa vaikkapa lentokentillä mainontaa saapuvien ja lähtevien lentojen mukaan, eri kielillä ja muilla variaatioilla kohderyhmien mukaan.
DOOH-mainonnan (Digital Out of Home) mittaamisessa hyödynnetään erilaisia teknologioita ja menetelmiä. Yksinkertaisimmasta päästä on liittää kampanjaan hashtag, jonka levinneisyyttä voi mitata sosiaalisessa mediassa.
Herätä huomio videolla: outstream- ja instream-videot medioissa
Video on mainonnan megatrendi ja mainosmuoto, joka välittää tunteita tehokkaimmin. Ohjelmallisen kautta pystyt hyödyntämään Youtube-mainospaikkoja, mutta ennen kaikkea medioiden omia videopaikkoja. Ne jaetaan sijainnin mukaan instream- ja outstreampaikoiksi.
Outstream-näyttökerroilla tarkoitetaan artikkelien ja uutisvirran lomassa olevia videonäyttökertoja, joita on lukumääräisesti enemmän ja ne ovat edullisempia.
Instream-mainonta näkyy puolestaan median omien videosisältöjen yhteydessä esimerkiksi ennen uutisklippiä. Sivustojen lisäksi voit esimerkiksi hankkia instream-diilinä videopaikkoja Ruutuun ja MTV:ltä Katsomoon.
Kohderyhmän profilointi Suomessa tapahtuu asiakastilin avulla, kun sisältöjä kulutetaan kirjautuneena sisään. Sisäänkirjautuneesta asiakkaasta tiedetään muun muassa millaisia sisältöjä hän on kuluttanut ja siten kiinnostuksen kohteet, demografiset tiedot, kotiosoite ja ammatti.
Jos haluat, että mainokset näkyvät vain TV-päätelaitteissa, on kauttamme mahdollista saada tällainen “telkkarimainontadiili”. CPM-hinta on toki enemmän kuin mobiilin ja desktopin instream-videoissa, mutta huomattavasti vähemmän kuin televisiomainonnan ostaminen kanavien lineaarisesta tv-lähetyksestä.
Ohjelmallinen videomainonta on formaatin osalta helppoa, sillä peukalosääntönä on, että somea varten tuotetut, niin pysty- kuin vaakavideotkin, istuvat myös ohjelmallisen vaatimuksiin.
Haluatko tuottaa parempia videoita? Lataa ilmainen opas videotuotannon spekseistä!
Audiomainos tavoittaa ruutuajan ulkopuolella
Kun yritys tai organisaatio aloittaa videotuotannon, tulevat äänimaailman kysymykset ratkottaviksi. Jos ja kun sinulla on jo jingle, äänimaailmaa ja videon ääniraita, käsissäsi voi hyvinkin olla audio-mainoksen rakennuspalikat. Tämä kannattaa hyödyntää.
Toisin kuin muut formaatit, audio ei ole riippuvainen kokoversioista, vertikaalista tai horisontaalisesta päätelaitenäytöstä tai resoluutiovaatimuksista.
Audiomainonnan periaatteisiin kuuluu, että ennen sisältöä ilmestyvä mainos, pre-roll, on lyhyempi kestoltaan. Myöhemmin sisällössä esiintyvä mid-roll on yleensä pidempi ja se tavoittaa podcastin ja ääniblogin omistautuneita kuuntelijoita. Suurin osa audiomainoksista kuullaan mobiililaitteiden kautta.
Esimerkiksi Spotifyssa mainoskatkot toistuvat korkeintaan 15 minuutin välein, mutta vaihtelu eri maiden ja käyttäjien välillä on suurta. Toisin kuin visuaalisessa mainoksessa, käyttäjä saa kuulokkeisiinsa (valtaosa kuuntelee tutkitusti kuulokkeilla) yhden mainoksen kerrallaan.
Muun muassa tästä syystä audiomainosten CPM-hinnat ovat display-mainoksia kalliimpia. Tietyissä alustoissa, kuten Spotifyssa, äänimainokset voivat olla myös interaktiivisia eli klikattavia, kun mainosbanneri ilmestyy käyttöliittymään mainoksen alettua.
Monet annostelevat ruutuaikaansa, mikä on audion etu.
Musiikin, podcastien ja radion kuuntelemista voi tehdä liikkeessä, eikä kuuntelua yritetä säännöstellä samalla tavalla kuin kännykän selaamista. Ohjelmallisella ostamisella ja audiomainoksilla pääset kiinni näihin hetkiin. Kivijalkaliikkeet tavoittavat liikkeen lähellä liikkuvat geotargetoinnin avulla.
Kohdennus voidaan tehdä esimerkiksi sisältötyypin mukaan striimattuun musikkiin, podcasteihin tai online-radiokanaviin. Demografiset tiedot ja onlinekäyttäytyminen kannattaa myös hyödyntää kohdentamisessa. Diilien kautta voi pyytää partnereilta kohdistusta tiettyihin genreihin, soittolistoihin ja ajankohtiin. Kuten digitaalisessa markkinoinnissa yleensäkin, hienosäätö on mahdollista ja sillä säästää resurssit oikeisiin kohderyhmiin.
Dynaaminen ohjelmallinen on päivittyvä näyteikkunasi
Tuotesyöte eli fiidi on tehokas työkalu jos esimerkiksi mainostat verkkokauppasi tuotteita Google Shoppingissa. Lisäksi fiidiä voi monesti hyödyntää, jos sivustosi kerää tarjouspyyntöjä tuotteista, joita ei myydä suoraan verkkokaupan kautta, mutta joissa verkkosivuston yhteydenotot ovat tärkeitä. Näitä voivat olla vaikkapa kattoremontit tai autot.
Kerrataan vielä lyhyesti: Tuotesyötepohjaisessa dynaamisessa mainonnassa mainoksen eri elemtentit poimitaan syötteen avulla nettisivuilta mainokseen, mikä poistaa manuaalista työtä. Näin ollen mainonta on tehokasta, kun fiidi ja mainostemplate on kerran rakennettu, sillä se poimii tarvittavat tiedot sitä mukaa kun tuotesivuja päivitetään.
Fiidin hyödyntäminen tuo mainontaasi monia etuja:
Ajantasaisuus: Mainokset pysyvät aina ajan tasalla, sillä loppuunmyytyjä tuotteita ei mainosteta ja uudet tuotteet ilmestyvät mainoksiin automaattisesti, jopa saman päivän aikana.
Brändiräätälöinti: Yhteistyössä erikoistuneiden kumppanien kanssa SDM voi luoda visuaalisesti houkuttelevampia ja brändille räätälöityjä mainosmuotoja, kuten skinejä, tuotekuutioita ja -karuselleja, jotka voidaan sijoittaa verkkosivustojen keskeisille alueille sekä mobiilisovelluksiin.
Joustavuus: Vaihtuvatko tuotteesi usein? Dynaaminen ohjelmallinen mainonta tukee hyvin tuotevalikoimaa, jossa on paljon vaihtuvuutta. Tuotetietojen päivitykset vaaditaan vain verkkosivuilla, ja ne heijastuvat automaattisesti mainoksiin.
Kohdennetumpi mainonta: Tuotesyötteen avulla voidaan luoda eri tuotekategorioille omia mainosfiidejä, mahdollistaen tarkemman kohdentamisen ja mahdollistaa kampanjakohtaisen mainonnan, kuten alennusmyynnit tai kategoriaspesifiset tarjoukset.
Uudelleenmarkkinointi: Mahdollistaa kohdennetun uudelleenmarkkinoinnin käyttäjille, jotka ovat aiemmin kiinnostuneet tietyistä tuotteista ja vierailleet sen parissa – mutta jotka tarvitsevat vielä loppusysäyksen convert-vaiheeseen.
Paikalliset täsmäiskut: Ajantasaisen varastotiedon avulla voidaan toteuttaa paikallisia mainoskampanjoita, jotka kohdentuvat tietyn myymälän alueelle ja sen varastossa oleviin tuotteisiin.
Kohdistuksen monipuoliset vaihtoehdot – läpi koko myyntisuppilon
Ohjelmallinen ostaminen sijoittuu MRACE®-mallissa luontevasti funnelin yläpäähän. Reach-mainonnassa brändi saa nostetta mainosympäristöstään ja tavoittaa suuren määrän kävijöitä premium-ympäristöissä.
Medioilla on valtava määrä tietoa käyttäjistään. Ne ovat myös hyvin perillä käyttäjien ominaisuuksista, joita Google Ads ei tiedä: päättäjäasemasta, ammatista ja tulotasosta. Kontekstuaalisesta kohdentaminen eli mainoksen näkymisestä tiettyjen teemojen yhteydessä on myös mahdollista. Media lisää CPM-hintaan oman kohdentamislisänsä joka vaihtelee teeman ja yleisön koon ja suosittuuden mukaan.
Kohdentamismahdollisuuksista on mainostajalle lukuisia hyötyjä:
- Käyttämämme DV360-huutokauppa-alusta mahdollistaa linkittämisen Google Adsiin ja Google Analytics 4 -tileihin. Näin ollen voit hyödyntää niissä luotuja yleisöjä kohdentamiseen myös ohjelmallisessa.
- Uudelleenmarkkinointia voidaan tehdä sivustokävijöillesi taktisella kärjellä.
- On mahdollista hyödyntää myös muita Adsin kohdentamistapoja, kuten omaa asiakaslistaa, kilpailijoiden sivustoilla vierailleita ja tiettyjä avainsanoja käyttäneitä.
Vaikka ohjelmallista voi siis käyttää luovasti eri kohdennuskeinoin Reach-vaiheen jälkeisiin toimenpiteisiin, kannattaa varmistaa, että reta- ja omat mainosyleisöt ovat ensinnäkin tarpeeksi suuria, ja toiseksi, että kävijöitä riittää valitussa mediassa. Jos ehtoja yleisölle on liikaa, supistaa se kohderyhmän olemattomiin.
Ei ehkä kannata rakentaa siis kohdeyleisöä, joka on 14 päivän aikana vieraillut sivustollasi, on median tietojen mukaan yrityksen päättäjäasemassa, asuu Espoossa ja voi nähdä mainoksen vain Kauppalehden Rakentaminen-osastolla. Jos yksikin ehdoista jää täyttymättä, mainos ei näy.
Yhteenveto
Ohjelmallisen mainonnan käyttöönotto avaa hengästyttävän määrä mahdollisia yhdistelmiä mainosmuotoihin ja sisällön jakeluun oikeille yleisöille. Se vapauttaa aika- ja raharesursseja, kun suoraostoja ei tarvitse suunnitella jokaisen median kanssa erikseen.
Lisäksi, ohjelmallisessa ostamisessa ei ole kiinteitä hintoja nk. paketeille, vaan voit joustavasti pienentää, suurentaa tai keskeyttää kanavan huutokauppaan käytetyn budjetin.
Yleinen virhe on olla pysähtymättä oman mainoscreativen ääreen ja parantaa sitä ohjelmallisen ostamisen kautta saadun mainosympäristön mukaiseksi. Mainoksesi näkyy ohjelmallisen kanavassa maailman suurimpien brändien vierellä. SDM auttaa myös luoviesi nostamisessa uudelle tasolle.
Suunnitteluun kannattaa käyttää aikaa ja varmistaa, että tehdään oikeita asioita. Tämän vuoksi me teemme ohjelmallista MRACE®-mallin mukaisesti, sillä se tekee mainonnasta systemaattista ja mahdollisimman kustannustehokasta.
Lataa suunnittelun pohjaksi markkinoiden tavoitteiden asettamisen opas.
