Useiden kanavien avulla rakennettu myyntisuppilo tuottaa myyntivalmiita liidejä tai suoraa kauppaa. Tärkeintä myyntisuppilon rakentamisessa on se, että kaikki kanavat pelaavat yhteen.
Myyntisuppilo voidaan jakaa neljään eri vaiheeseen:
- Reach, tavoitat potentiaalisen asiakkaan ja herätät hänessä kiinnostuksen
- Act, saat asiakkaan tekemään tunnistettavia toimintoja sivustollasi, kuten lukemaan blogeja sekä referenssejä ja vierailemaan palvelusivuilla
- Convert, asiakas tekee halutun konversion, jolloin hänestä tulee joko liidi tai asiakas
- Engage, sitoutat asiakkaan yritykseesi, koska kannattava kasvu tulee pitkistä asiakassuhteista
Näiden sanojen ensimmäisistä kirjaimista muodostuu RACE-viitekehys. Kun viitekehykseen lisää vielä mittaamisen, syntyy meidän käyttämämme MRACE®-malli. Viitekehys ei varsinaisesti ole pelkän myyntisuppilon kuvaamiseen rakennettu malli, vaan sen pohjalle voi (ja kannattaa) rakentaa koko yrityksen markkinointi. Tällöin yrityksesi markkinointi pelaa yhteispeliä, eikä varsinaisia myyntisuppiloita edes tarvita, koska markkinointisi toimii myyntisuppilon tavoin jo valmiiksi.
Reach, Act, Convert ja Engage toimivat markkinoinnissa täysin samalla matematiikalla, millä normaali myyntikin toimii. Mitä enemmän relevantteja tapaamisia (Reach), sitä enemmän pääset ratkaisemaan asiakkaiden ongelmia ja auttamaan heitä (Act). Mitä enemmät autat asiakkaitasi, sitä enemmän niistä syntyy kauppaa (Convert). Mitä paremmin pidät asiakkaistasi huolen kaupan teon jälkeen, sen paremmin saat tehtyä jatkomyyntiä (Engage).
Periaate on siis hyvin yksinkertainen. Tässä blogissa keskityn siihen, kuinka voit rakentaa myyntisuppilon, joka tuottaa liiketoiminnastasi riippuen joko myyntivalmiita liidejä tai suoraa kauppaa.
MRACE®-viitekehys on markkinoinnin kokonaisuuden hallitsemiseen rakennettu malli, mutta sen pohjalta voi rakentaa myös myyntisuppiloita.
Myyntisuppilo kuvataan usein suoraviivaisena prosessina, jossa asiakas vain tipahtaa suppiloon ja liukuu hymyissä suin rahatukku kourassaan maksavaksi asiakkaaksi. Näin asia ei kuitenkaan ole, vaan konvertoituvat kävijät voidaan jakaa karkeasti kahteen ryhmään: siihen vähemmistöön, jotka konvertoituvat heti sekä siihen enemmistöön, jotka konvertoituvat keskimäärin 5-6 vierailullaan sivustollasi.
Tämän jälkimmäisen enemmistön takia kaikkien markkinoinnin kanavien tulee pelata yhteispeliä.
Kuinka myyntisuppilo rakennetaan?
Käyn tässä blogissa läpi kokonaisvaltaisen myyntisuppilon rakentamista, joka soveltuu B2B-yritykselle sekä arvokkaiden B2C-tuotteiden ja -palveluiden myyntiin (esim. remontit). Monet B2B-ratkaisut sekä arvokkaat B2C-tuotteet vaativat paljon tiedonhakua ja keskustelua ennen ostopäätöksen syntymistä. Siitä johtuen myös myyntisuppilo vaatii enemmän sisältöä sekä erilaisia kanavia.
Ilman oikeanlaista sisältöä myyntisuppilo ei toimi
Kirjoitin aiemmin, miksi sisältömarkkinointi on digitaalisen markkinoinnin tärkein elementti. Sitä se on myös myyntisuppilossa. Vaikka voimme etsiä Facebookilla ja Googlella kaikista ostovalmiimpia yleisöjä ja kohdistaa mainonnan heille, niin kukaan ei osta tuotettasi, jos et myy sitä heille sisällöilläsi.
Tuotteesi tai palvelusi on varmasti vastaus asiakkaan ongelmiin, mutta jos et vastaa sisällöilläsi asiakkaan kysymyksiin, niin yhteyttä tuotteesi ja asiakkaasi tarpeen välille ei synny.
”Tuotteesi on vastaus, mutta mikä on asiakkaan kysymys?”
Siispä ennen kuin alat ohjaamaan liikennettä sivustollesi, sivuston täytyy olla sekä sisällöllisesti että teknisesti kunnossa. Sisältöjen avulla sivustolle tulee rakentaa ostopolkuja, joita me kutsumme liidimyllyiksi. Kun rakennamme sisällöt oikein, niin ne johdattavat asiakkaan aivan suppilon yläpäästä myyntivalmiiksi liideiksi. Myyntisuppilon toimivuudessa on tärkeä huomioida myös konversio-optimointi, jotta asiakkaan kulkeminen suppilossa on mahdollisimman sulavaa.
Aloitetaan suppilon rakentaminen.
1) Reach – tee itsesi löydettäväksi ja herätä yleisösi kiinnostus
Reach-vaihe on aivan myyntisuppilon yläpäässä. Tavoitteena on tavoittaa ostajapersooniesi mukaiset kohderyhmät. Tässä vaiheessa voimme jakaa asiakkaat kunkin ostajapersoonan sisällä karkeasti kolmeen eri segmenttiin:
1) Tuotettasi aktiivisesti etsivät henkilöt
2) Tuotteesi kaltaista tuotetta etsivät henkilöt
3) Henkilöt, jotka eivät etsi tuotettasi
Jätin tästä tarkoituksella pois suoraan juuri sinun yrityksesi tuotetta etsivät henkilöt, koska tällöin myyntisuppilon rooli ei ole yhtä suuri. Jos kuvitellaan, että myyt kauramaitoa, niin 1-kohdan henkilöt sanovat ”Minä etsin kauramaitoa”. 2-kohdan henkilöt sanovat ”Minä etsin maitoa”. 3-kohdan asiakkaat eivät sano mitään.
Näiden segmenttien tavoittamiseen tarvitset muutamia eri digimarkkinoinnin kanavia, joista tärkeimmät ovat Facebook/Instagram (joissain tapauksissa myös Linkedin), Google Ads sekä hakukoneoptimointi.
Lukuvinkki: Kumpi toimii B2B-markkinoinnissa paremmin: Facebook vai Linkedin?
Käyn seuraavaksi läpi, millä kanavilla saat näistä kolmesta segmentistä mahdollisimman suuren massan relevanttia asiakasvirtaa siirtymään sivuillesi.
Tuotettasi aktiivisesti etsivät henkilöt
Tuotettasi etsivät henkilöt löytävät sivustollesi käytännössä kahdella tavalla: Google Adsin mainoksista tai orgaanisista hakutuloksista hakukoneoptimoinnin ansiosta.
Voit lukea Google Adsin roolista täältä ja hakukoneoptimoinnin roolista uusasiakashankinnassa täältä.
Tuotteesi kaltaista tuotetta etsivät henkilöt
Tällaiset henkilöt eivät etsi sinun tuotettasi, vaan he etsivät jotain toista tuotetta, joka ratkaisee saman ongelman kuin tuotteesi. Tässä tapauksessa pystymme kohdistamaan mainontaa kilpailijoidesi sivuilla vierailleisiin/heitä hakeviin henkilöihin.
Henkilöt, jotka eivät etsi tuotettasi
Näille henkilöille on tuloksekkainta mainostaa Google Displayn sekä somekanavien kautta (Facebook on yleensä paras). Tunnettuuden kasvattamisessa myös Youtube on hyvä vaihtoehto. Suosittelen ehdottomasti lukemaan blogimme siitä, kuinka voit tehdä Google Displaylla tulosta myyntisuppilon jokaisessa vaiheessa.
Facebookin kautta saat viestittyä kohderyhmällesi heidän kokemistaan haasteista tai tarpeista. Kun kohderyhmä tunnistaa itsensä viestistä ”Tuo ongelma on juuri minulla”, niin voit aloittaa oikeanlaisen sisällön avulla luomaan linkkiä tarjoamasi tuotteen ja asiakkaasi ongelman ratkaisun välille. Näin kohderyhmän tarve alkaa kanavoitumaan kohti tuotettasi.
2) Act – vakuuta sivustovierailijat asiantuntemuksellasi ja muuta heidät liideiksi hyvän sisällön avulla
Act on koko myyntisuppilon ratkaisevin vaihe. Se ratkaisee kääntyykö sivustovierailija liidiksi/ myyntimahdollisuudeksi ja sitä kautta asiakkaaksi.
Reach-vaiheessa herätit kiinnostuksen ja teit itsesi löydettäväksi. Se on helppo työ verrattuna Act-vaiheeseen. Siinä sinun täytyy saada sivustovierailija viettämään kallista aikaansa sivustollasi ja kuluttamaan sisältöjä niin paljon, että hän ottaa sinuun yhteyttä tai lataa esimerkiksi oppaan ja jättää siten sinulle yhteystietonsa.
Tavoitteena Act-vaiheessa on saada ostajapersoonat kulkemaan heidän ostopäätöstään ohjaavan draiverin mukaista ostopolkua pitkin kohti haluttua toimintoa (esim. oppaan latausta). Mitä strategisemmin sisältöjen luoma liidimylly on rakennettu sivustollesi, sen paremmin se imee kävijöitä syvemmälle sivustoon.
Esimerkki draivereista: markkinointia ostettaessa toinen henkilö haluaa kehittää brändiä ja toinen haluaa myynnille liidejä. Näiden kahden ostajan ostopolut tulee erottaa ja keskittyä kunkin ostopolun sisällöissä täysin ostajapersoonien ostopäätöstä eniten ohjaavaan tekijään, siis draiveriin.
Act-vaiheesta haastavan tekee se, että sinun tulee olla kiinnostavampi kuin asiakkaan muun elämän kyseisellä hetkellä
Act-vaiheessa eri kanavien yhteispelin on toimittava saumattomasti, koska asiakkaiden ostoprosessit eivät ole suoraviivaisia (kiinnostus-tiedonhaku-vertailu-ostos). Se johtuu täysin kahdesta asiasta: 1) on normaalia harkita ostopäätöstä useaan otteeseen ja pitkään, 2) elämässä tapahtuu jatkuvasti asioita, jotka imevät asiakkaidesi huomiota muualle.
Vaivalla rakennettu liidimylly ja täydellinen blogipostaus ei paljoa paina asiakkaasi mittarissa, kun lapsi alkaa itkeä, kun kaveri soittaa tai kun puoliso pyytää apua ruoanlaitossa. Tai yksinkertaisesti Netflixin katsominen voi tuntua juuri sillä hetkellä mukavammalta, vaikka blogin lukeminen olisikin kesken.
Oli syy mikä tahansa, niin ostoprosessi pysähtyy.
Siksi sinun tulee hakea asiakas sivustollesi jatkamaan ostoprosessiaan uudelleenmarkkinoinnin avulla. Uudelleenmarkkinointi tällaisiin lämpimiin yleisöihin on oikein tehtynä hyvin edullista sekä tuloksekasta. Parhaimmillaan voit mainostaa asiakkaalle sitä blogia, jossa hänen ostoprosessinsa jäi kesken.
Lue täältä uudelleenmarkkinoinnista Facebookissa ja täältä uudelleenmarkkinoinnista Display-verkostossa.
Sosiaalisen median hyödyntäminen Act-vaiheessa
Uudelleenmarkkinoinnin lisäksi sosiaalisella medialla on toinenkin vahva rooli Act-vaiheessa. Sen avulla voit viedä Act-vaiheen sisältöjä tuotteestasi jo valmiiksi kiinnostuneiden henkilöiden eteen ja ohjata heitä siirtymään sivuillesi. Tämän ryhmän ostoprosessi on voinut jäädä kesken kauan sitten, mutta oikein muotoillulla viestillä saat sen jatkumaan.
Tämän lisäksi viestisi tavoittaa myös lukuisia muita henkilöitä. Mikrokonversioiden kuten videon katselun tai sivuille siirtymisen perusteella, voit tunnistaa täysin uusia asiakassegmenttejä, jotka ovat palveluistasi kiinnostuneita. Facebookin tekoäly tunnistaa, jos juuri tietyntyyppiset henkilöt reagoivat mainontaasi, siirtyvät sivuillesi ja muuttuvat liideiksi. Nyt voit luoda Facebookiin kohdistuksen, jonka avulla se alkaa etsimään lisää vastaavia henkilöitä Facebookista ja näyttämään mainontaa heille.
Millaista sisältöä tarvitset verkkosivuillesi Act-vaiheeseen?
Myyntisuppilon yläpään sisältö on ratkaisevassa roolissa sen suhteen, kuinka hyvin myyntisuppilo alkaa toimimaan. Jos puhut tuotteestasi, niin puhuttelet ainoastaan sitä kohderyhmää, joka haluaa tuotettasi jo ennestään. Tuo massa on yleensä melko pieni.
Myyntisuppilon yläpään sisällön tulee keskittyä puhtaasti lukijaan. Sisällön tulee käsitellä ostajapersooniesi ongelmia, tarpeita, tavoitteita ja päivittäisiä haasteita. Mitä tarkemmin pystyt kuvailemaan ostajapersooniesi ongelmia ja haluja, sitä todennäköisempänä he pitävät, että sinulla on niihin ratkaisu.
Lataa täältä tekemämme ostajapersoonat-työkirja ostajapersoonien tekoon.
Myyntisuppilon yläpäässä asiakkaat hakevat paljon tarve-, ongelma- ja motivaatioperusteisilla hakutermeillä. ”Kuinka generoin liidejä”, ”Auto pitää outoa ääntä käynnistyessään” jne. Jos sisällöt käsittelevät vain tuotettasi, niin et löydy hakutuloksista tällaisilla hakutermeillä.
On tärkeä tehdä hakusanatutkimus, koska se toimii myös sisältöjen runkona. Kun sisällöt keskittyvät asiakkaidesi hakemiin hakusanoihin, niin hakukoneoptimointi alkaa tuomaan kauaskantoista tulosta.
Act-vaiheen sisältöjen tulee myös luoda selkeitä draivereihin perustuvia ostopolkuja asiakkaan tiedonhaun tueksi.
Annan esimerkin. Henkilö googlettaa ”Kuinka parantaa myyjien klousausprosenttia”. Hän päätyy sisältöön ”Näin parannat myyjien klousausprosenttia markkinoinnin avulla”. Nyt alamme opettamaan häntä, kuinka huono klousausprosentti ei välttämättä johdu myyjistä, vaan liidien huonosta laadusta. Henkilö kiinnostuu ja jatkaa lukemista.
Kiinnostuksen synnyttyä alamme johdattamaan henkilöä muihin sisältöihin: ”Laadukkaiden liidien generointi B2B-yrityksille”, ”Liidien generointi Facebookista B2B-yrityksille”, ”Lataa modernin myyntijohtajan työkalupakki: 37 työkalua, joilla tehostat myyntiprosessianne ja parannat liidienne laatua”.
Näin onnistuimme tavoittamaan tuntemattoman henkilön geneerisellä ”Näin parannat myyjiesi klousausprosenttia markkinoinnin avulla” -blogipostauksella ja saimme ohjattua hänet hänen kiinnostustensa mukaisiin blogipostauksiin. Lopulta hän latasi oppaan, jolloin alamme lämmittämään häntä liidinä markkinoinnin automaatiolla tai suoralla yhteydenotolla.
Huomaa, että tämä oli esimerkki vain yhdestä typistetystä ostopolusta yhdelle ostajapersoonalle.
3) Convert – käännä liidit kaupaksi
Convert-vaihe sisältää sen ajan, kun asiakas on liidi, mutta ei vielä maksava asiakas. Tämän vaiheen luonne ja pituus vaihtelee paljon tuotteittain. Joissain tuotteissa harkinta-aika on pitkä, kun taas joissain ostopäätös syntyy nopeasti. Joissain tuotteissa suurin vastuu on myyjällä, kun taas toisissa vastuu on markkinoinnilla. Esimerkiksi markkinointipalveluita on vaikea ostaa ilman myyjää, kun taas monissa SaaS-palveluissa ostaminen tapahtuu ilman ainuttakaan kontaktia myyjään.
Lue täältä, kuinka markkinoinnin tuottamat liidit käännetään kaupaksi.
Uudelleenmarkkinoinnilla yrityksesi pysyy liidin mielessä
Convert-vaiheessa yksi tehokkaimmista keinoista, joilla markkinointi voi tukea myyntiä, on mainostaa liideille referenssitarinoita uudelleenmarkkinoinnin avulla. Näin yrityksesi pysyy liidin mielessä, mutta vakuuttaa häntä samalla myös osaamisestanne. Jos hän on lähettänyt useita tarjouspyyntöjä eri yrityksille, niin samaistuttavat referenssitarinat voivat olla merkittävässä roolissa sen suhteen, että kauppa klousaantuu sinulle.
Markkinoinnin automaatio ilmoittaa, kun myynnin tulee kontaktoida asiakas
Poikkeuksetta jokainen markkinoinnin automaation työkalu tarjoaa ominaisuuden, jonka avulla näet, mitä kukin kävijä on sivuillasi tehnyt. Ominaisuus ei ole olemassa sen takia, että markkinoijat voisivat stalkata yömyöhään, mitä blogia kukakin on lukenut. Sen tarkoituksena on mm. viestiä myyjille, milloin kyseiseen kävijään kannattaa ottaa yhteyttä.
Kuvitellaan, että kaksi eri kävijää lataa sivuillanne olevan oppaan, jolloin he liittyvät markkinoinnin automaation piiriin. Toinen henkilöistä täyttää lomakkeen, mutta ei edes avaa opasta ensimmäisen viikon aikana. Toinen puolestaan avaa sen heti ja vierailee samana päivänä vielä palvelusivullasi sekä eri referenssisivuillasi. Markkinoinnin automaation avulla myyjäsi saa automaattisen ilmoituksen jälkimmäisen henkilön aktiivisuudesta sähköpostiinsa, jolloin hän voi käyttää aikansa selvästi ostovalmiimpaan liidiin.
Tällaisten automaatioiden tärkeys korostuu etenkin silloin, kun liidejä on paljon.
Millaista sisältöä tarvitset verkkosivuillesi Convert-vaiheeseen?
Tässä vaiheessa liidi on selvästi kiinnostunut tuotteestasi. Siksi on tärkeintä, että opetat häntä tekemään oikean valinnan. Siinä auttavat referenssitarinat, case studyt, ostajan oppaat, interaktiiviset tuotevalitsimet, vertailutalukot sekä asiantuntijasisällöt.
Convert-vaiheen sisältöjen tulee luoda samaistuttavuutta ja kumota oston esteitä. Lisäksi ne tulee rakentaa niin, että liidille tulee tunne, että hän ei halua olla enää nykytilassaan, vaan hän haluaa tuotteesi tuoman tulevaisuuden. Usein olemme liian mukavuudenhaluisia, jolloin ”ihan hyvä” nykytila koetaan paremmaksi vaihtoehdoksi kuin tuskallinen tiedonhaku ja pitkä ostoprosessi, vaikka sen jälkeen olisikin paremmat oltavat. Siksi sisältöjen tulee viestiä vahvasti myös sitä, mitä tapahtuu, jos liidi ei tee muutosta nykytilaansa.
4) Engage – sitouta asiakkaat yritykseesi kasvattaaksesi liiketoimintaasi
Ämpäri ei pysy täytenä, jos siinä on reikiä. Liiketoimintakaan ei kasva, jos asiakaspoistuma on suurta. Siksi asiakkaiden sitouttamiseen tulee kiinnittää yhtälailla huomiota kuin uusien asiakkaiden hankintaan.
Engage-vaiheessa markkinoinnilla tavoitellaan sitä, että asiakas sitoutuu yritykseesi. Bisneksestä riippuen tuo tarkoittaa hyvin erilaisia asioita. Esimerkiksi SaaS-yrityksissä Engage-vaihe alkaa heti ilmaisen kokeilun alkaessa, koska asiakasta tulee opettaa todella paljon sisältömarkkinoinnin avulla. Näin hän oppii käyttämään työkalua, eikä vaihda takaisin vanhaan tai lopeta opiskelua.
Remontteja tekevän yrityksen kannattaa lähettää segmentoitua uutiskirjettä keittiöremontin tehneille esimerkiksi keittiön sisustuksesta. Pikkuhiljaa tulokulmaa voidaan kääntää myös muun kodin sisustamiseen, jolloin asiakkaan kiinnostus seuraavasta remontista alkaa heräämään.
Yksinkertaistettuna Engage-vaiheen markkinointi opettaa asiakastasi käyttämään hänen ostamaansa tuotetta useammin ja paremmin. Tämä tehdään uudelleenmarkkinoinnilla somessa ja Googlessa sekä sähköpostimarkkinoinnin avulla. Kaiken keskiössä ovat kuitenkin hakukoneoptimoidut sisällöt, joihin ohjaat asiakastasi edellä mainittujen kanavien avulla. Mikäli hakukoneoptimointi on kunnossa, niin sisältöihin virtaa kävijöitä tasaisesti päivästä toiseen, vaikka markkinointiin ei laitettaisi euroakaan lisää.
Millaista sisältöä tarvitset verkkosivuillesi Engage-vaiheeseen?
Mainitsin jo aiemmin, että Engage-vaiheen sisältö opettaa asiakastasi käyttämään tuotettasi paremmin ja useammin. Softaa käytetään enemmän, kun opetat asiakkaillesi sen käytöstä mahdollisimman monipuolisesti. Paistinpannua käytetään enemmän, kun kirjoitat asiakkaillesi reseptejä. Idea on siis hyvin yksinkertainen, mutta tämän vaiheen sisällöt tahtovat usein jäädä uusasiakahankinnan jalkoihin.
Engage-vaiheen sisällöt ovat kuitenkin hyödyllisiä myös uusien asiakkaiden hankinnassa. Jos liidi lukee asiakkaan sitouttamiseen tarkoitetusta sisällöstä, mitä kaikkea tuotteellasi voi tehdä ja näkee, kuinka helppoa se on, niin totta kai hän myös ostaa tuotteen todennäköisemmin.
5) Measure – Kun markkinointia mitataan, niin sitä voidaan myös kehittää
Digikanavissa kaikkea voi mitata, mikä on suuri mahdollisuus markkinoinnin kehittämisen suhteen. Samalla se on kuitenkin myös suurimpia riskejä. Datan paljouteen hukkuu helposti ja väärät luvut voivat viedä huomion. Lisäksi hyvin usein datan laatu on huonoa, jolloin sen tulkitseminen voi johtaa jopa vääriin johtopäätöksiin.
Jos haluat syventyä mittaamiseen enemmän, niin lue täältä markkinoinnin dashboardista, jolla myyntisuppilon lukuja voi seurata reaaliaikaisesti ja visuaalisessa muodossa.
Tällöin myös markkinoinnin budjetointi on helpompaa.
Yhteenveto myyntisuppilon rakentamisesta MRACE®-viitekehyksen avulla
MRACE®-malli on markkinoinnin viitekehys, jonka avulla digitaalisen markkinoinnin kanavat toimivat yhteen, eivätkä omissa siiloissaan. Lopputuloksena markkinointisi näyttäytyy asiakkaillesi yhtenäisenä ja johdonmukaisena, jolloin sekä markkinoinnin tuoma tulos että brändivaikutus kasvavat.
Tiivistetysti:
- Konversio-optimoidut verkkosivut ovat kaiken pohja
- Verkkosivut täytetään ostajapersoonittain suunnitelluilla sisällöillä, jotka muodostavat liidimyllyjä, eli ostopolkuja
- Liidimyllyihin ohjataan liikennettä eri kanavien avulla, minkä lisäksi oikein rakennettu liidimylly kerää orgaanista kävijävirtaa hakukoneista, jolloin markkinointi pysyy aina päällä
- Kun asiakkaan ostoprosessi keskeytyy, hänet palautetaan uudelleenmarkkinoinnilla siihen, mihin hän jäi
- Kaikki rakentuu niin, että asiakasta ohjataan kohti haluttua toimenpidettä, esimerkiksi tarjouspyynnön jättämistä, yhteydenottoa tai ostajan oppaan latausta
Katsotaanko, miten digikanavasi pelaavat tällä hetkellä yhteen? Ota meihin yhteyttä!
