Ilman luotettavaa mittaamista ei voida puhua tuottavan digimarkkinoinnin tekemisestä. Markkinoinnin MRACE®-malli tekee kaikesta digimarkkinoinnista systemaattista, ja ennen kaikkea mitattavaa, sillä Measure-viitekehys kertoo lopulta, kuinka hyvin tavoitteissa on onnistuttu.
Tässä blogissa syvennymme digimarkkinoinnin tulosten mittaamiseen MRACE®-markkinoinnin eri vaiheissa. Pohdimme, miksi Measure-vaihe on tärkeä niin yksittäisen mainoskanavan kuin koko digimarkkinoinnin kokonaisuudenkin näkökulmasta. Tarkastelemme myös kokonaisuuden kannalta yleisesti tärkeimpiä mittareita eri MRACE®-vaiheissa.
Ilman mittaamista ei ole luotettavaa digimarkkinointia – siksi ”Measure”
Käyttäjien tekemiä toimenpiteitä voidaan mitata digitaalisesta ensikosketuksesta aina asiakassuhteen loppuun saakka. Tärkeää on tunnistaa, mitä kaikkea tapahtuu asiakkaan ensikosketuksesta siihen, että asiakas ostaa ja suosittelee tuotteitasi tai palveluitasi. Tällä matkalla on usein suuri määrä kontaktipisteitä, joista käyttäjän toiminta jättää jäljen.
Yksittäisen käyttäjän tasolla tällaista tarkastelua ei juurikaan ole järkevää tai edes mahdollista tehdä, mutta suuremman käyttäjämäärän kerryttämästä datasta huomaat trendejä, poikkeavuuksia ja toistuvia teemoja. Tällaisen analysoinnin avulla voit tehdä ostopolustasi entistä sujuvamman, poistaa oston esteitä ja skaalata toimintaa tehokkaasti.
Päätöksentekosi helpottuu, kun voit perustaa päätöksesi laadukkaaseen dataan ja sen tuomiin havaintoihin, liittyy se sitten sisällöntuotantoon, budjetin allokointiin eri mainoskanavien välillä tai vaikkapa verkkosivuston tekniseen kehittämiseen.
GDPR:n rajoittaessa datan keruuta jatkuvasti enemmän, korostuu kokonaisuuksien ja suurempien datamäärien tarkastelu entisestään. Vaikka 30% verkkosivustollasi vierailevista käyttäjistä kieltäisi analytiikka- ja markkinointievästeet, kerryttää loput 70% käyttäjistä sinulle arvokasta ja analysoitavaa dataa, minkä pohjalta tunnistat ostopolun kannalta oleelliset asiat ja muutokset.
Kehtaisin jopa väittää, että erilaisten datan keruun rajoitusten viedessä yksittäisen mittarin arvoa kauemmas absoluuttisesta totuudesta, saa se digimarkkinoijia tarkastelemaan dataa oikealla tasolla ja ohjaa mittaamista oikeaan suuntaan. Nyt digimarkkinoijaa ei kiinnostakaan että verkkosivuvierailijoita on 1595, vaan miten se on muuttunut ja mitä toimenpiteitä muutoksen taustalla piilee.
Tästä päästäänkin mittaamisen ja MRACE®-mallin Measure-osuuden ytimeen.
Mittaamista ei tehdä vain raportoidaksemme saavutettuja lukuja. Suurin hyöty liiketoiminnan tasolla saadaan, kun mittaamista käytetään aidosti toimintaa ohjaavana ja kehittävänä työkaluna.
Analysointityö on tuloksetonta tai harhaanjohtavaa, mikäli mittaristoa ei ole suunniteltu huolellisesti, datan keräämistä ei ole toteutettu laadukkaasti, tai kerättyä dataa esitetty helposti ymmärrettävässä muodossa.
Tutustu myös: Digitaalisen markkinoinnin mittaaminen MRACE® -mallin mukaisesti ja opi, kuinka digimarkkinoinnin mittaaminen rakentaminen tapahtuu prosessin omaisesti, jolloin itse analysointityötä voidaan lähteä tekemään laadukkaista lähtökohdista.
Tekoäly oppii tarjoamasi datan pohjalta – tarjoa sille laadukasta dataa tai pahimmassa tapauksessa se skaalaa virhettä
Olet varmasti huomannut, että tekoäly on ottamassa myös digimarkkinoinnin kanavissa yhä suurempaa roolia. Moni mainoskampanja tuntuu toimivan sitä paremmin, mitä enemmän tekoälylle antaa valtaa valita, mitä mainosta kellekin näytetään ja missä.
Millä tavalla voit vaikuttaa siihen, että tekoäly tekee hommia puolestasi oikeaan suuntaan? Tarjoamalla sille laadukasta dataa.
Kampanjoita optimoidaan asetetun mittariston pohjalta, ja kampanjan algoritmille syötetään tieto siitä, mitä kampanjasta toivotaan saavutettavan. Eli esimerkiksi Metan mainoskampanjalle kerrotaan, että tällä kampanjalla tavoittelen yhteydenottolomakkeen täyttöjä. Ja algoritmi pyrkii sitten etsimään asetetusta yleisöstä käyttäjät, jotka todennäköisimmin tuon yhteydenottolomakkeen täyttäisi.
Yleisön rakentamiseen on todennäköisesti käytetty myös mittaamisen keinoja. Samaisen Metan mainoskampanjan yleisönä voi olla esimerkiksi kategorian x blogeja lukeneet, ja heidän kanssaan samankaltaiset käyttäjät, niin sanotut “look-liket” tai “kaksoisolennot”.
Mittaaminen on siis kriittinen osa jokaisen mainoskampanjan rakennusta, ja siten kriittinen osa kunkin mainoskanavan toimivuutta. Dataan ja mittaristoon täytyy luottaa, jotta on järkeä käyttää budjettia mainoskanavien kampanjointiin. Pahimmassa tapauksessa mittaaminen on toteutettu heikosti, ja tekoäly oppii täysin väärää asiaa ja ohjaa kampanjoihin käytettyä budjettia täysin epärelevanttiin suuntaan.
Lataa opas ja syvenny aiheeseen: Mittaamisen strategia ja tekninen toteutus MRACE®-mallin mukaan
Missä mittaamista tapahtuu?
Voidaan sanoa, että mittaamista tapahtuu koko digitaalisen markkinoinnin ympäristössä. Mittaaminen eroaa eri kanavissa toisistaan, ja kullakin kanavalla on omat erityispiirteensä. Yleisimmät paikat, joissa mittaamista tapahtuu ovat seuraavat:
- Verkkopalvelu, jonka mittaamisen yleisin työkalu on jokin analytiikkatyökalu, kuten Google Analytics 4. Lisäksi erilaiset heatmap-työkalut ovat usein osa verkkopalvelun mittaamista.
- Mainoskanavat, jotka sisältävät omat mainonnan tavoittavuuteen, sitouttamiseen ja konversioihin liittyvät mittarit.
- Hakukoneet, joissa erityistä on mitata hakusanoihin liittyviä asioita.
- Sähköpostimarkkinointi, jossa mittaamisen erityispiirteenä on itse sähköpostien avaamiseen ja lukemiseen liittyvät metriikat.
- Orgaaninen sosiaalinen media, joka sisältää profiilisi ja postaustesi tavoittavuuteen ja sitouttamiseen liittyviä mittareita.
Eri kanavat toimivat kokonaisuutena, ja yksittäisen kanavan sijaan onkin tehokkaampaa tarkastella näiden mittaamistakin kokonaisuutena. Toiminta yhdessä kanavassa vaikuttaa toiseen kanavaan, ja tämä on huomioitava analysoitaessa eri kanavien toimintaa ja tuloksia.
Tärkeimpänä mittaamisen paikkana voidaan pitää verkkosivustoanne. Usein juuri siellä käyttäjä tekee liiketoiminnanne kannalta tärkeimmät tapahtumat. Varsin usein muut kanavat myös ohjaavat käyttäjää kohti verkkopalveluanne, ja tämän mittaamisella saat paljon tietoa eri kanavista tulevien käyttäjien tekemistä toimenpiteistä.
Mitä asioita sitten kannattaa mitata?
Hyvän mittarin tunnistat siitä, että se oikeasti ohjaa toimintaa.
Vaikka mittareita on lukuisia, kannattaa jokaisen kohdalla miettiä niiden tarkoitusta ja soveltuvuutta yrityksesi toimintaympäristöön. Mikäli mittarin muutos suuntaan tai toiseen ei aiheuta toimintaasi mitään toimenpiteitä, on kyseisen mittarin tarkastelu juuri sinun yrityksesi kohdalla hyvin suurella todennäköisyydellä täysin turhaa.
Kun lähes kaikkea voidaan mitata, on todella tärkeää pitää tavoite kirkkaana mielessä. Haluamme käyttää mittareita, jotka vastaavat liiketoiminnan kannalta oleellisiin kysymyksiin ja ohjaavat toimenpiteitä – mittarin lukeman tai sen muutoksen pohjalta täytyy voida ohjata meitä tekemään jotakin enemmän tai vähemmän, tai vähintäänkin suodattamaan ideoita, joita voimme testata ja sitten ryhtyä toimiin.
Kysy itseltäsi ainakin nämä kysymykset, kun luot tai tarkastelet tiettyä mittaria:
- Miksi tarkastelen juuri tätä mittaria?
- Onko asia oikeasti oleellinen ja kokonaisuuden kannalta merkittävä? Ohjaako se toimitaa oikeaan suuntaan?
- Mitä toimenpiteitä mittarin lukema tai sen muutos aiheuttaa?
Myös niin sanottu kolmen kerroksen entä sitten -testi on myös varsin toimiva tapa testata kunkin metriikan relevanttiutta.
Oleelliset mittarit vaihtelevat toki erilaisten liiketoimintojen välillä, ja kullekin liiketoiminnalle löytyy juuri heille otolliset mittarit liiketoiminnan tavoitteiden ja toimintaympäristön pohjalta. Monet mittarit ovat kuitenkin yleishyödyllisiä, ja oleellisia vähintäänkin useimmille yrityksistä. Tässä artikkelissa käymme läpi yleisimpiä mittareita. Näiden lisäksi sinun yrityksesi kohdalla löytyy hyvin suurella todennäköisyydellä vielä muutakin, mutta nämä on ainakin hyvä huomioida.
MRACE®-malli havainnollistaa ostopolun eri vaiheita myös mittariston osalta
Digitaalisen markkinoinnin toimien tehokkuuden arvioimiseksi on seurattava useita mittareita ostopolun eri vaiheissa. MRACE®-mallimme auttaa sinua jäsentämään kussakin vaiheessa oleelliset mittarit. Oleellista on huomioida mittaristossa koko ostopolku, ja mitata asiakkaan matkaa aina ensikosketuksesta asiakassuhteen loppuun saakka.
Kun olet tunnistanut liiketoimintasi kannalta kussakin vaiheessa oleelliset mittarit, ja mittaaminen on toteutettu laadukkaasti, saat MRACE®-ostopolun matkalta arvokasta tietoa mm. tällaisista asioista:
- Näillä kanavilla tavoitan haluamani ostajapersoonan tehokkaimmin.
- Nämä sisällöt ovat kriittisiä, kun tarkastellaan käyttäjien konvertoitumista sivustollamme.
- (Miksi) ostoprosessista tippuu entistä enemmän käyttäjiä pois ostoskoriin lisäämisen ja ostamisen välillä. Tässä on todennäköisesti tekninen ongelma, jonka korjaamisella parannan konversioprosenttia välittömästi.
- Näitä tuotteita ja palveluita olemassa olevat asiakkaat erityisesti kaipaavat vuoden sisällä ensiostosta. Markkinoimalla näitä vuoden sisällä ostaneille saan todennäköisesti lisää uudelleen ostavia, tyytyväisiä ja sitoutuneita asiakkaita.
Alla annetut esimerkit keskittyvät erityisesti digimarkkinoinnin kokonaisuuteen liittyviin mittareihin, ja kanavakohtaisemmat mittarit on näistä karsittu pois. Niilläkin on toki paikkansa yksittäisen kanavan toimivuutta mitattaessa, mutta kokonaisuuden kannalta ne eivät ole niin suuressa painoarvossa.
Kehotan pysähtymään eritoten Act- ja Engage vaiheisiin, eli siihen miten Act-vaiheen mittaaminen auttaa sinua kuljettamaan Reach-vaiheessa tavoitetut asiakkaat kohti Convert-vaihetta, ja miten Convert-vaiheessa hankitusta käyttäjästä saadaan Engage-vaiheessa sitoutunut ja jatkuvasti arvoa tuottava asiakas.
Usein Reach- ja Convert-vaiheiden mittarit ovat melko selviä, mutta Act- ja Engage-vaiheiden mittaaminen jää monelta liian pienelle huomiolle.
Reach-vaiheen mittarit – mitä mitata ostopolun alkupäässä?
Reach-vaiheessa tavoitteenasi on usein tavoittaa kohderyhmäsi, ja ohjata sivustollesi relevanttia kävijävirtaa. Mittaamisen kannalta on siis tärkeää niin tavoittavuuden, kuin liikenteenkin metriikat. Käyttäjien tavoittamiseen yleisimmät kanavat ovat hakukoneet, niiden mainosalustat sekä sosiaalinen media. Tavoittavuuden mittaaminen tapahtuu pitkälti siis eri alustoilla, kun taas sivuston kävijävirran mittaaminen tapahtuu analytiikkatyökalussa, kuten Google Analytics 4:ssä.
Erityistä painoarvoa annan edellisen kappaleen sanoille “relevanttia kävijävirtaa”. Et halua tavoittaa ja tuoda sivustollesi kävijöitä, jotka eivät ole kohderyhmääsi. Tällöin mainontaan käytetty mediabudjetti on mennyt tämän käyttäjän kohdalla hukkaan.
Suurista summista ei yksittäisen käyttäjän kohdalla puhuta, mutta kuten aiemmin mainitsin, yksittäisen käyttäjän sijaan tärkeämpää onkin tarkastella laajempia trendejä. Eli mikäli huomaat, että jonkin mainoskanavan tuoma liikenne ei ole relevanttia, voit tehdä muutoksia esimerkiksi kanavan kohdeyleisöihin tai siirtää resurssit toimivampaan kanavaan.
Esimerkkejä Reach-vaiheen mittareista:
- Hakutrendit – millaisia liiketoiminnallesi relevantteja hakuja käyttäjät tekevät hakukoneissa.
- Välitön poistumisprosentti – kuinka suuri osuus liikenteestä poistuu sivustolta välittömästi.
- Sitoutumisen kesto istuntoa kohden – Kuinka monta sekuntia yksi istunto keskimäärin kestää.
- Käyttäjän hankintahinta – paljonko maksat, että saat hankittua käyttäjän verkkosivustollesi.
Act – mitä voit oppia asiakkaistasi mittaamisen avulla?
Act-vaiheessa potentiaaliset asiakkaat vuorovaikuttavat brändisi kanssa ennen ostopäätöksen tekemistä. He esimerkiksi lukevat blogeja, katsovat videoita tai vertailevat eri vaihtoehtoja.
Act-vaiheessa asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen ja sen mittaaminen on keskeistä, jotta voit kehittää toimintaasi helpottamaan asiakkaan oppimista ja ostopäätöksen tekemistä. Mittaamalla verkkosivuston käyttäjien toimintaa myös siinä kohtaa, kun he oppivat yrityksestäsi, sen tuotteista ja palveluista, opit paljon asiakkaistasi ja heidän haasteista, haaveista ja ongelmistaan.
Mistä he ovat kiinnostuneet erityisesti? Tunnistatko tietyn käyttäjäsegmentin, joka toimii aina samankaltaisesti? Act-vaiheen mittaaminen on tärkeä osa, kun kehität verkkopalvelusi käyttäjäkokemusta. Mittaristosta huomaat, kun suuri osa käyttäjistä tippuu ostoputkesta pois jossain kohtaa, ja voit kehittää asiaa parempaan suuntaan.
Esimerkkejä Act-vaiheen mittareista, joilla mittaat mitä asiakkaasi tekevät ennen konvertoitumista:
- Sitoutumisen mittarit – Miten käyttäjät sitoutuvat erilaisiin tuottamaasi sisältöihin. Korkeat sitoutumisasteet viittaavat relevanttiin ja kiinnostavaan sisältöön. Saat myös tietoa eri käyttäjäryhmien tai ostajapersoonien kiinnostuksesta erilaisiin sisältöihin tai aihealueisiin.
- Sisältöjen lataukset – Kuinka paljon ja millaisia ladattavia sisältöjä käyttäjät lataavat.
- Ostopolut – Mitkä ovat ne kriittiset askeleet joita käyttäjän täytyy ottaa, jotta konvertoituminen on ylipäänsä mahdollista. Missä kohtaa käyttäjät putoavat pois kelkasta? Mikä on se toimenpide, jonka suuri osa käyttäjistä tekee juuri ennen konvertoitumista?
Convert – miten kauppa käy?
Convert-vaiheessa käyttäjät konvertoituvat, ja työ alkaa tuottaa lopullisia tuloksia. Nämä ovat niitä lukuja, jotka kertovat usein liiketoiminnan kannalta tärkeimmät asiat.
Esimerkkejä Convert-vaiheen mittareista, joilla mittaat käyttäjien konvertoitumista, on konversiona sitten osto tai tarjouspyyntölomakkeen lähettäminen:
- Konversion hankintahinta – Kuinka paljon mainosbudjettia käytät, jotta saat hankittua yhden konversion.
- Konversioprosentti – Kuinka suuri osa verkkosivuvierailijoista toteuttaa halutun toimenpiteen, eli konvertoituu.
- ROAS – Return on ad spend. Kuinka paljon yksi käytetty mainoseuro tuottaa. ROAS-laskenta vaatii sen, että konversiolle on määritetty arvo. Ostotapahtumissa tämä on usein varsin suoraviivaista. Liidinhankinnassa laskentakaava onkin monimutkaisempi, ja ROAS-lakselmissa voidaan tukeutua myös suuntaa antaviin laskennallisiin liidien arvoihin.
- ROI – Otetaan ROAS-laskelmaan mukaan myös muut kulut, joita ovat esimerkiksi tarvittavien työkalujen kustannukset ja työn hinta.
Engage – miten sitoutat asiakkaitasi?
Engage-vaiheessa sitoutat asiakkaitasi ja saat luotua pitkäikäisiä asiakassuhteita. Engage-vaiheessa voidaankin alkaa puhua pikemminkin asiakkuuksista.
Tämä vaihe on usein todella alihyödynnetty. Olemassa olevasta asiakkaasta saat yleensä huomattavasti helpommin jatkuvasti arvoa tuottavan asiakkuuden, verrattuna siihen että lähdet tavoittelemaan yrityksestäsi pahimmillaan täysin tietämätöntä ihmistä ja ohjaat häntä Reach-vaiheesta kohti Convert-vaiheen ostoa.
Engage-vaiheen mittaaminen keskittyy erityisesti olemassa oleviin asiakkaisiin, ja heidän toimenpiteidensä mittaamiseen. Parhaillaan saat mittaamisen avulla tietoa siitä, mitä olemassa olevat asiakkaat erityisesti kaipaavat asiakkuuden eri vaiheissa, ja pystyt siten palvella heitä entistä paremmin.
Engage-vaiheen mittaamista tapahtuu verkkopalvelun lisäksi usein myös markkinoinnin automaatio -järjestelmissä, joissa asiakkuuksia hallitaan.
Esimerkkejä Engage-vaiheen mittareista:
- Uudelleenostot – Miten ja millaisia tuotteita kerran ostaneet käyttäjät ostavat uudelleen. Tästä saat suoraan hyödyllistä tietoa esimerkiksi uudelleenmarkkinointiin.
- Sähköpostien avaamisprosentti – Kuinka paljon asiakkaitasi kiinnostaa sinulta tulevat viestit?
- Asiakaspalvelun kontaktoinnit – Kuinka paljon ja millaisten asioiden tiimoilta asiakkaat ottavat sinuun yhteyttä? Voitko tarjota heille valmiiksi vastauksen kysymyksiin esimerkiksi verkkosivustolla, tai voitko kehittää toimintaasi muulla tavoin parantaaksesi asiakaskokemusta?
- Asiakastyytyväisyyden mittarit – Kuinka NPS kehittyy?
- Asiakkuuden elinkaaren arvo – Paljonko asiakkuus keskimäärin tuottaa koko sen elinkaaren aikana.
Katso tai kuuntele lisää MRACE®:n Measure-vaiheen tärkeydestä:
Saako mittaamisesta myös strategista hyötyä?
Strategian ja siinä luodut tavoitteet luovat pohjan mittaristolle. Tällä varmistutaan siitä, että mittariston avulla voidaan kehittää toimintaa kokonaisuuden kannalta oikeaan suuntaan. Mutta tieto liikkuu toki myös toiseen suuntaan, ja mittaamisen avulla saat itsellesi strategisen tason tietoa, jota voit hyödyntää strategisen tason päätöksenteon tukena.
Mittaamisen avulla saat hyödyllistä strategisen tason tietoa erityisesti analysoimalla kilpailutilanteeseen ja markkinaan liittyvää dataa. Tätä dataa voit käyttää päätöksenteon tukena, kun pyrit erottautumaan kilpailijoista tai valtaamaan uutta markkinatilaa. Alla pari knoppitietoa, miten mittaaminen tuottaa suoraan tietoa kilpailijoistasi ja markkinatilanteestasi.
Mittaamisen avulla saat hyödyllistä strategisen tason tietoa erityisesti analysoimalla kilpailutilanteeseen ja markkinaan liittyvää dataa.
Hakukonemainonnan huutokauppatilastot
Saat vertailtua miten performoit kilpailijoitasi vastaan esimerkiksi tiettyjen hakusanojen osalta. Huutokauppatilastojen pohjalta saat tietoa kilpailutilanteestasi sinulle relevanttien hakusanojen osalta, ja voit tehdä johtopäätöksiä lähimpien kilpailijoiden vaikutuksista toimintaasi.
Markkinan mahdollisuudet
Mittaamalla verkkosivustoltasi löytyvien sisältöjen kulutusta tai esimerkiksi verkkosivustosi hakutoimintoa saat arvokasta tietoa siitä, mikä asiakkaitasi kiinnostaa.
Nämä ovat toki yksittäisiä esimerkkejä, ja lopulta koko mittaristo ja digimarkkinoinnin kokonaisuuden ymmärtäminen tuo sinulle tärkeimmän tiedon myös strategisen päätöksenteon avuksi.
Tutustu: Millainen strateginen merkitys web-analytiikalla on liiketoiminnalle?
Yhteenveto: Measure on olennainen vaihe tuloksellista digimarkkinointia
Digimarkkinoinnin tulosten mittaaminen on kattava prosessi, joka vaatii huomiota koko ostopolun varrelle. Keskittymällä siihen mitä mitataan, saat arvokkaita oivalluksia ohjaamaan päätöksentekoasi. Muista, että lopullisena tavoitteena on luoda saumaton ja osallistava asiakaskokemus, joka houkuttelee paitsi uusia myös säilyttää olemassa olevia asiakkaita. Mittaamisella voit varmistua siitä, että olet menossa oikeaan suuntaan ja kohti tavoitteitasi.
Mittaamisen tärkeys myös korostuu tekoälyn aikakaudella, ja laadukkaan datan arvo tulee olemaan tulevaisuudessa entistäkin suurempi. Dataohjautuva markkinointi ei ole menossa minnekään, mutta se miten dataa hyödynnetään ja kerätään, muuttuu jatkuvasti.
Kaiken keskiössä on, tai ehkä pikemminkin kaikkea ympäröi mittaaminen. Yllättävän harva yritys on vielä ymmärtänyt web-analytiikan tärkeyttä digimarkkinoinnin kokonaisuuden kannalta. Moni kyllä mittaa asioita ja raportoi saavutettuja tuloksia, mutta todellista analysointia ja sen kautta tehtävää kehitystyötä tehdään varsin vähän. Aiheeseen paneutumalla ja mittaamiseen panostamalla teet todennäköisesti asioita paremmin kuin kilpailijasi.
Haluatko laittaa mittaristosi kuntoon? Ota yhteyttä – toteutamme kattavat web-analytiikan palvelut.
Syvenny aiheeseen lisää lataamalla maksuton opas!
