Suomen Digimarkkinoinnin CEO Jaakko Suojanen kertoo siitä, miten hän ajattelee markkinoinnin budjetoinnista ja suunnittelusta. Samaisesta aiheesta haastattelimme myös neljää muuta henkilöä. Haastattelujen pohjalta koostimme Digimarkkinoinnin verkkolehden ensimmäisen numeron: markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu. Käy lataamassa se linkin takaa!
Tässä kuitenkin markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu Jaakko Suojasen kertomana:
Liiketoiminnan tavoitteet määrittävät markkinointibudjetin
Markkinointibudjetin rakentaminen tulee aloittaa aina suhteuttamalla se liiketoiminnan tavoitteisiin. Budjetin tulee olla suhteessa sekä lyhyen, että pitkän aikavälin tavoitteisiin siten, jotta markkinoinnille mahdollistetaan riittävästi resursseja tavoitteisiin pääsemiseksi.
Lyhyen aikavälin tavoitteiksi voidaan laskea karkeasti ne tavoitteet, joihin halutaan päästä vuoden aikajänteellä. Mitkä markkinoinnin toimenpiteet auttavat esimerkiksi ensi vuoden myyntitavoitteiden saavuttamisessa ja kuinka paljon niihin on budjetoitava?
Yhtä tärkeää on katsoa myös pidemmän aikavälin tavoitteita ja strategiaa. Millaisia askelia on otettava tänään, jotta pääsemme viiden vuoden päästä tavoitteisiimme? Millaisia markkinoinnin toimenpiteitä ne vaativat?
Homma on näin, että jos katsot vain vuoden verran eteenpäin, niin markkinoinnin kokonaiskuvan hahmottuminen vaikeutuu, minkä takia yritys saattaa keskittyä markkinoinnissaan täysin vääriin asioihin.
”Markkinointibudjettia ei tule jaotella kanavakohtaisesti, koska silloin budjetista tulee jäykkä. Jos budjetista tulee jäykkä, niin markkinoinnistakin tulee jäykkää.”
Facebook luo vuoden aikana paljon uusia työkaluja ja markkinointimahdollisuuksia kanavansa sisälle, joihin kannattaa tarttua aina ensimmäisten joukossa. Lukkoon lyöty budjetti kuitenkin estää tällaiset uusien asioiden kokeilut. Tai jos niitä lähdetään kokeilemaan, niin raha kokeiluun täytyy repiä muusta Facebook-markkinoinnista, jolloin summat jäävät pieniksi eikä tuloksia tule.
Lopulta koko kanava kuihtuu yrityksen osalta kasaan, kun yksittäisen kanavan sisällä yritetään tehdä pienillä resursseilla kaikkea.
Kanavakohtaisesta ajattelusta tulee siirtyä siihen, että ymmärretään kanavien keskinäinen suhde.
Yksi kanava herättää potentiaalisen asiakkaan mielenkiinnon ja toinen kanava klousaa kaupan. Jos katsoo vain sokeasti konversiomittareita, niin kaikki raha tulisi laitettua kaupan klousaavaan kanavaan, mikä ei olisi millään tapaa kestävää toimintaa.
Esimerkiksi AdWords ja Facebook tuovat todella nopealla syklillä helposti mitattavaa tulosta. Sitten taas hakukoneoptimointi ja sisällöntuotanto ovat enemmän strategisemman markkinoinnin keinoja, joiden ROAS kasvaa oikean ja jatkuvan toiminnan kautta hyvin voimakkaasti, mutta vasta pitkällä aikavälillä.
Siksi jokaiselle kanavalle on asetettava omat KPI:t, jotka kertovat, miten kanava suoriutuu suhteessa markkinoinnin kokonaisuuteen ja että ollaanko menossa oikeaan suuntaan. Ilman KPI:ta tekeminen on pelkkää arvailua ja mutu-tuntumaa. Se on suurimpia virheitä, mitä markkinoinnissa voi tehdä.
Sitten kun KPI:t on asetettu, niin niihin täytyy vain luottaa ja jatkaa tekemistä, jotta kova työ alkaa kantaa hedelmää puolen vuoden tai vuoden päästä.
”On helppo mitata sitä, päästiinkö tavoitteisiin. Tavoitteisiin pääsemiseksi on kuitenkin mitattava sitä, viekö tämän hetkinen toiminta kohti tavoitteita. Se onkin sitten paljon vaikeampaa.”
Olen huomannut, että hakukoneoptimointia ja sisällöntuotantoa usein aliarvioidaan, koska niiden tuomat tulokset näkyvät vasta pidemmällä aikavälillä. Tietysti tuloksia haluaisi heti, mutta panostamalla pitkäaikaisesti tuloksia tuovaan markkinointiin, yritykset helpottaisivat tulevien vuosien markkinoinnin ponnisteluitaan huomattavasti.
Samalla taktisiin kanaviin, kuten Facebookiin ja Adwordsiin, käytettäviä resursseja voidaan vähentää.
Huomioon tulee ottaa myös erilaiset attribuutiomallit, joita tutkimalla pystytään selvittämään kanavien eri rooleja asiakkaan ostoprosessissa.
Attribuutiomallia voi lähteä purkamaan RACE-mallinnuksella. Tykkään itse tuosta mallinnuksesta paljon. Sen avulla yritys voi havainnollistaa helposti sen, millä kanavalla potentiaaliset asiakkaat tavoitetaan, millä heidät saa toimimaan, millä tavalla heistä tehdään asiakkaita ja miten heidät voi sitouttaa.
”Valittu kanava ei ole tärkein. Tärkeintä on se, mitä kanavalla tehdään.”
Suppiloon ei tule tarpeeksi asiakasvolyymia, jos jokaisella kanavalla yritetään tehdä kauppaa. Jos taas kanava asetetaan väärään kohtaa suppiloa, niin suppilo alkaa vuotamaan ja se voi kuivua kasaan. Sen takia on tärkeää ymmärtää markkinointi suurena kokonaisuutena ja käyttää kutakin kanavaa siihen, mihin se parhaiten sopii.
Yksittäisten kanavien omat mittarit vääristävät tuloksia
Digitaalisissa kanavissa kanavakohtaiset mittarit ovat yleensä suunniteltu siten, että kyseinen kanava näyttää paremmalta, kuin mitä se todellisuudessa on. Siksi luotettavin tapa mitata markkinointia, on koota eri kanavien tulokset jonkin toisen työkalun,esimerkiksiGoogle Analyticsin tai jonkin dashboard-sovelluksen, avulla.
Esimerkiksi verkkokaupan myynnin mittaamisessa voi olla tilanne, jossa henkilö on selannut Facebookia ja nähnyt mainoksen kengistä. Hän menee Googleen ja tekee haun samoista kengistä ja päätyy sivuille AdWordsin kautta tehden ostoksen. Tällöin sekä Facebook, että AdWords laskevat omiin järjestelmiinsä, että kauppa oli heidän ansiotaan. Näin 90 € kenkäostos näyttäytyy järjestelmissä 180 € tulona.
Ulkopuolisen työkalujen ansiosta tätä ongelmaa ei synny.
Mitä markkinointibudjetointi vaatii digitaaliselta markkinointitoimistolta?
No siis käytännössä yrityksellä tulee olla perusbudjetti, jolla tavoitellaan lyhytaikaisia tavoitteita ja joka tukee myös pitkäaikaisia tavoitteita. Perusbudjetin päälle lisätään vielä lisäbudjetti, jolla voidaan tarttua äkillisiin tilanteisiin ja uusiin kanaviin, joista ammattilaisilla on lupa napata kaikki tavoitehinnan alle menevät liidit ja kaupat pois kuljeksimasta.
Perusbudjetti on mahdollista luoda, kun yritys tietää liiketoimintansa luvut, tavoitteet, keskikatteen ja sen, kuinka paljon asiakkaan ensiostoksesta voidaan maksaa ja minkä arvoinen asiakas on koko elinkaarensa aikana.
Kun luvut ovat selvillä ja luottamussuhde kunnossa niin digitoimisto voi itse ohjata yrityksen budjettia sinne, mistä sille saadaan suurin hyöty. Näin digitoimisto muuttuu markkinoinnin tekijästä yrityksen strategiseksi kumppaniksi, mikä mahdollistaa nopeamman reagoinnin uuteen teknologiaan, uusin kanaviin sekä markkinoinnilla saatuihin tuloksiin.
Lataa maksuton verkkolehti markkinoinnin budjetoinnista ja suunnittelusta!
