AdWords-mainonnan voi aloittaa kuka vain, kunhan on sivusto, jolle ohjata liikennettä. Luot Google-tilin ja ensimmäisen kampanjan, ja lisäät mainosryhmät, tuotettasi tai palveluasi kuvaavat avainsanat sekä laskutustiedot, ja laitat mainonnan käyntiin. Liikennettä alkaa tulla ja Google veloittaa klikkaukset luottokortiltasi.
Saatat jonkin ajan päästä kuitenkin huomata, ettet oikeastaan tiedä, saatko rahallesi vastinetta. Toisilla avainsanoilla liikennettä tulee enemmän, toisilla vähemmän, joillakin ei ollenkaan. Klikkihinnat ja mainosten sijoitukset vaihtelevat, Joskus liikennemäärä saattaa tippua dramaattisesti, vaikka vielä viime viikolla kaikki oli hyvin. Miksi?
AdWords-mainonta ei ole ”tee-ja-unohda” -periaatteella käyvää toimintaa. Tässä blogissa käydään läpi AdWordsin perusteita ja mainonnan optimointia.
Googlella on missio
Googlen liikeideana on olla paras hakukone maailmassa tarjoamalla käyttäjilleen relevanttia tietoa hakutulossivullaan. Tämä koskee sekä orgaanisia hakutuloksia että maksettua mainontaa. Google on vuosien saatossa oppinut tulkitsemaan hakijan aikeet analysoimalla miljardeja hakuja, niissä käytettyjä avainsanoja ja näiden yhdistelmiä.
Kerätyn datan perusteella se pyrkii palvelemaan tiedonhakijoita tarjoamalla parhaat sivut orgaanisissa hakutuloksissa (näille sijoille pääsee hakukoneoptimoinnilla) ja tuotteita/palveluita hakevia tarjoamalla osuvimmat AdWords-mainokset.
Mainospaikkoja on jokaisella hakutulossivulla kuitenkin vain 11, joten jotenkin Googlen on päätettävä, mitkä mainokset palvelevat hakijaa parhaalla mahdollisella tavalla. Kuinka tämä tapahtuu?
AdWords on huutokauppaa
Joka kerta, kun joku tekee haun Googlessa tietyllä avainsanalla, kaikki mainokset, jotka tähän avainsanaan on kohdistettu, osallistuvat huutokauppaan, jossa mainokset laitetaan järjestykseen osuvuuden ja hintatarjouksen mukaan: 11 parasta pääsee etusivulle.
Näistä osaa klikataan enemmän, osaa vähemmän – Google tekee kertyvään dataan perustuen johtopäätöksen, että keskivertoa paremmin klikkauksia saaneet mainokset ovat palvelleet hakijaa paremmin, antaa näille hyvät ”laatupisteet” ja näyttää niitä useammin. Keskivertoa vähemmän klikatut mainokset menettävät sijoitustaan ja lopulta katoavat etusivulta kokonaan.
Tämä klikkausprosentiksi (CTR = klikkaukset/näyttökerrat) kutsuttava luku on Googlen silmissä yksi tärkeimmistä kriteereistä, joilla mainonnan laatu määräytyy. Tätä kautta määräytyvät myös mainosten sijoitus sekä mainostajan maksama klikkihinta.
Digitaaliseen markkinointiin erikoistuvat yritykset myyvät AdWords-mainonnan optimointipalveluja, mutta mitä ne oikeastaan sisältävät? Alla on muutamia asioita, joita onnistunut AdWords-mainonta edellyttää.
AdWords on jatkuvaa optimointia
Koska jokainen avainsana ja jokainen mainos joutuu kilpailuun jokaisen haun yhteydessä, klikkausprosentti, ja sitä kautta Googlen ”arvosana” mainonnalle, muuttuvat ajan kuluessa. Kun puhutaan AdWords-optimoinnista, tarkoitetaan siis toimia, joilla CTR pyritään pitämään mahdollisimman korkeana ja mainonta kustannustehokkaana.
Kampanjan aloitusvaiheessa tämä on tietysti oikeiden avainsanojen sekä näihin osuvimpien laskeutumissivujen valintaa sekä avainsanaan osuvimpien mainosten kirjoittamista. Tämän lisäksi kampanjan perusasetukset tulee olla kunnossa ja kampanjan rakenne on tehtävä sellaiseksi, että sen ylläpitäminen ja laajentaminen on jatkossakin tehokasta.
Kun kampanja on lähtenyt käyntiin, optimointi on mainonnan osuvuuden ylläpitoa:
- Mainosten kilpailutus (A/B-testaus): jokaisella mainosryhmällä (tuotteella/palvelulla/avainsanalla) on vähintään kaksi mainosta, jotka kilpailevat keskenään. Mikäli toista mainosta klikataan merkittävästi vähemmän, se kirjoitetaan uusiksi, pyrkien mainostekstillä kiinnittämään hakijan huomio entistä paremmin. Pyrkimyksenä on keskimääräisen klikkausprosentin pitäminen korkeana.
- Hakutermit: hakijoiden käyttämiä hakulausekkeita, jotka ovat laukaisseet mainoksemme ja johtaneet klikkaukseen, seurataan. Mikäli avainsanaamme perustuva hakutermi on kampanjaamme erityisen osuva ja sille on paljon näyttökertoja ja klikkauksia, se lisätään omien avainsanojemme joukkoon. Nämä saavat automaattisesti myös Googlelta hyvät pisteet ja halvemmat klikkihinnat. Mikäli termi on täysin päinvastaista, eikä edusta ihanneasiakastamme, se lisätään ns. negatiivisten avainsanojen joukkoon. Näillä mainoksiamme ei näytetä jatkossa ollenkaan, turhien näyttökertojen määrä pienenee ja klikkausprosentti nousee.
- Hintatarjouksia ja mainosten sijaintia Googlen mainospaikoilla seurataan. Mitä korkeammalla mainokset hakutulossivulla ovat, sitä korkeampi on yleensä myös niiden klikkausprosentti, mutta niin on myös hinta – kaikki haluaisivat olla kilpailijoitaan edellä. Korkealla kannattaakin olla, mutta vain mikäli se on taloudellisesti kannattavaa.
Hintatarjousten asettaminen
Hintatarjouksia säädellään niin, että mainokset sijoittuvat hinta/laatu –suhteeltaan parhaille paikoille. Tämä on tilannekohtaista ja siihen vaikuttaa ennen kaikkea mainonnan tavoite: esimerkiksi verkkokauppojen kampanjoissa jokainen sana on eriarvoinen, kuten tuotteetkin. Hintatarjouksia miettiessä on siis todella tärkeää tietää avainsanalla myytävän tuotteen hinta sekä verkkokaupan keskiostoksen määrä. Sanan tai mainosryhmän pitää tuottaa enemmän kuin kuluttaa.
Toiset sanat ovat selkeitä tuhlareita, joiden hintaa vähennetään kunnes ne saavuttavat kannattavuuden tai suljetaan kokonaan. Kalliimpaan tuotteeseen osoittava avainsana saa ”tuhlata” pidempäänkin, jos yhdestä ostosta saatava voitto riittää kattamaan kulut. Kun verkkokauppaseuranta on asennettu, mittarina toimii yksinkertaisesti mainonnan tuottoprosentti (tuotto/kulut).
Mikäli mainonnalla seurataan yhteydenottoja, avainsanojen hintatarjousten mittarina toimivat yhteydenottojen määrä ja keskimääräinen yhden yhteydenoton hankintahinta. Toiset sanat saavat tuoda yhteydenottoja kalliimmalla, toiset halvemmalla, kunhan keskiverto pysyy tavoitteen mukaisena.
Molemmissa tapauksissa tärkeää on se, että on jokin mittari, jonka mukaan kampanjan tehokkuutta mitataan – tämä on koko hakukonemainonnan idea, mitattavuus.
Lisää hintatarjouksista
Isommissa, satojen tai tuhansien sanojen kampanjoissa hintatarjousten seuranta on ylivoimaisesti aikaa vievin prosessi, joka suoritetaan säännöllisesti (kampanjan tehokkuudesta riippuen 1-2 kertaa kuukaudessa, tärkeimpien sanojen kehitystä seurataan viikoittain).
Tähän on olemassa työn mekaanista puolta helpottavia työkaluja, joiden tarjoamaa dataa käytetään päätöksenteon helpottamiseksi, mutta loppujen lopuksi vain ihminen pystyy ottamaan huomioon kokonaisuuden ja päättämään optimaalisen hinnan.
On myös otettava huomioon kausivaihtelut, eli tarvittaessa katsottava avainsanojen historiaa tarpeeksi pitkälle taaksepäin: vuositasolla avainsana saattaa olla hyvinkin kannattava, vaikkei viimeiseen kahteen kuukauteen olekaan myynyt mitään.
Yhteenveto
Edellä olevan lisäksi on paljon muitakin tekijöitä, jotka AdWords-optimoijan päässä liikkuvat. Sen lisäksi, että avainsanojen laatupisteet lasketaan kerran päivässä, Google tekee tasaisin väliajoin myös isompia tarkistuksia kampanjoiden tehokkuuteen, jolloin CTR:ltään heikommat avainsanat ja mainokset saavat kyytiä tavallistakin enemmän, eikä ole väliä onko sana ollut meille kannattava – mainosten osuvuus kilpailuun nähden on se, mikä ratkaisee. Tämä vaatii joskus isompia rakennemuutoksia: avainsanat on ryhmiteltävä uudelleen ja mainokset kirjoitettava täysin uusiksi sekä harkittava laskeutumissivun vaihtamista. Tämä tietää yleensä AdWords-tiimille pitkää päivää.
Kampanjaa on myös mietittävä kokonaisuutena: jotkut suoraan tuottamattomat sanat saattavat tuoda kävijöitä, jotka muuttuvat asiakkaiksi jotain muuta kautta (orgaaninen liikenne, Facebook, puhelinsoitto) tai vasta pidemmän ajanjakson kuluttua. Näiden ”avustettujen konversioiden” todentaminen on jo hiukan vaikeampaa, mutta se on kuitenkin yksi asia, joka täytyy pitää mielessä.
Mikäli mietit AdWords-mainonnan aloittamista, kannattaa muistaa se, että kannattavuus on jatkuvan seurannan ja kehittämisen takana. Pitämällä yllä mainontasi laatua saat parempaa tuottoa rahallesi, Google näyttää parhaat mainokset ja kaikki voittavat.
Ulkoistamalla AdWords-mainonnan varmistat sen, että mainontaasi hoidetaan muuttuvassa ympäristössä parhaiden käytänteiden mukaan – olemme sertifioitu Google Partner –toimisto. Saimme nostettua AdWords-mainonnan ja optimoinnin avulla AntiShopin-verkkokaupan kävijämääriä.
