Olemme käyttäneet täällä Suomen Digimarkkinoinnilla tunteja Ads-mainonnan parissa noin 17 750. Siihen sisältyy satoja rakennettuja kampanjoita, monta tuhatta tuntia säntillistä optimointityötä, monet tulosten tulkinnat, monia auditoituja mainostilejä, verkkokursseja, kirjoja ja seminaareja ympäri maailmaa. Usein pääsemme esimerkiksi mainostilien auditointeja tehdessä todistamaan samojen virheiden toistumista. Tästä syystä halusin jakaa tiimimme 5 tärkeintä oppia Ads-mainonnasta.
Näitä virheitä esiintyy sekä pienemmissä tileissä, että suurten pörssiyhtiöiden tileissä. Mitä isompi budjettinne on, sitä suuremmiksi virheet skaalautuvat. Siksi nämä asiat täytyy olla kunnossa, jos haluatte mainonnastanne tuloksellista.
1. Ilman konversioseurantaa mainontaa tehdään sokkona
Varmasti merkittävimpiä ongelmia, mitä Ads-tililtä voi löytyä, on konversioseurannan puute. Digimarkkinoinnin hienous piilee siinä, että sitä voidaan mitata. Jos konversioseurantaa ei ole asennettu eikä mainonnan tuloksia seurata, mainonnan pyörittäminen on kuin lauantain lottorivin täyttämistä – ehkä osuu oikeaan, mutta todennäköisesti ei. Kun konversioseuranta on asennettu oikeaoppisesti ja kertyvä data on laadukasta, ei tarvitse enää arvailla. Luvut kertovat totuuden. Et voi esimerkiksi todentaa, mitkä kampanjat tuovat yrityksellenne parhaiten tuloksia, jos niitä ei mitata.
Niin sanottujen pääkonversioiden, kuten verkkokauppaoston tai liidin, lisäksi on tärkeää muistaa myös niin sanottujen mikrokonversioiden merkitys. Mikrokonversiot, kuten uutiskirjeen tilaukset, ostoskoriin lisäykset, referenssin loppuun lukeminen ja blogin selailu ovat kaikki konversioita, joita tulee mitata. Mikrokonversioiden pohjalta voimme esimerkiksi luoda yleisöjä: asiakas, joka ei siinä hetkessä ostanut, mutta tilasi uutiskirjeen, on todennäköisesti hyvinkin relevanttia kohderyhmää yritykselle.
Kerätyn datan pohjalta voimme optimoida mainontaa kohti entistä parempia tuloksia. Kun tiedät enemmän, joudut arvailemaan vähemmän ja saat aikaan parempaa tulosta.
2. Jos oiot avainsanatutkimuksessa, maksat pahimmillaan tuhansia euroja turhasta
Googlen hakusanamainonta on lähtökohtaisesti parhaimmillaan siinä ostoprosessin vaiheessa, kun asiakas on tehnyt jo päätöksen ostosta ja kyse on enää siitä, missä hän ostonsa suorittaa. Tarkoitus on siis napata asiakkaat silloin, kun he aktiivisesti etsivät yrityksesi tuotteita tai palveluita.
Avainsanatutkimus on oleellinen osa Googlen hakusanamainontaa. Avainsanat määrittelevät sen, millaisilla hakutermeillä mainoksesi näkyvät. Näin ollen ne vaikuttavat hyvin vahvasti siihen, mitä mainonnasta loppujen lopuksi maksat. Jos avainsanatutkimuksessa yritetään oikaista eikä esimerkiksi mietitä, mitä avainsanatyyppejä käytetään, turhia kuluja kertyy helposti (ja nopeasti) jopa tuhansien eurojen edestä.
Erittäin tyypillinen esimerkki oikomisesta on liian laajojen avainsanojen käyttäminen. Pahimmillaan avainsanat ovat niin laajoja, että ne näyttävät mainoksia hakutermeillä, jotka eivät liity lainkaan yrityksen toimialaan. Otetaan esimerkki: kattoremontteja myyvä firma käyttää laajaa, broad match -tyypin avainsanaa ”katto”. Periaatteessa, jos joku hakee Googlesta vaikkapa ”Katto Kassinen elokuva”, mainos voi näkyä – ja jokainen tällaisella hakutermillä klikannut tuo luonnollisesti vain täysin turhia lisäkustannuksia.
On myös tilanteita, joissa avainsanat liittyvät kyllä yrityksen toimialaan, mutta ne viittaavat selkeästi siihen, että asiakas on ostoprosessissaan jossain muualla kuin ostovaiheessa. Hän esimerkiksi haluaa etsiä tietoa. Tiedonhakuvaiheessa olevat asiakkaat eivät konvertoiduta niin korkealla prosentilla kuin ostovaiheessa olevat, minkä vuoksi tämä tulee huomioida myös tuloksia tarkastellessa. Google ei lähtökohtaisesti ole ensisijainen kanava herättelemään asiakkaan tarvetta, vaan siihen soveltuu paremmin esimerkiksi some-mainonta. Pahimmillaan tiedonhakuun liittyvät termit kuluttavat budjetin loppuun, jolloin asiakkaiden käyttäessä ostavia termejä Googlessa mainoksella ei ole enää budjetin puolesta mahdollisuutta näkyä, jolloin kaupat jää tekemättä.
Usein avainsanatutkimuksessa on yritetty säästää aikaa oikaisemalla, jolloin hakusanatutkimusta ole tehty kovin syvällisesti. Tämä näkyy siinä, että avainsanat ovat hyvin yleisiä. Yleisillä avainsanoilla kilpailu on kovaa ja klikkaushinnat ovat korkeita, minkä vuoksi on järkevää pyrkiä löytämään avainsanoihin myös niin sanottuja pitkän hännän avainsanoja. Pitkän hännän avainsanoilla on usein vähemmän hakuja, mutta ne vähäisetkin haut ovat usein osuvampia ja kertovat asiakkaan aikeista enemmän kuin yleiset termit. Esimerkiksi, ”kattoremontti” ei sinällään kerro vielä mitään siitä, etsiikö asiakas tietoa kattoremonteista vai onko hänen kotinsa katto tällä hetkellä todella remontin tarpeessa. Pitkän hännän avainsana ”omakotitalon kattoremontti hinta” sen sijaan kertoo jo, millainen talo asiakkaalla on ja hinta-sanan käyttäminen haussa puolestaan indikoi hyvin vahvasti ostoaikomusta. Asiakas tietää tarvitsevansa omakotitaloonsa kattoremontin, mutta hän vertailee vielä eri toimijoita ja pohtii kustannuksia. Kuten kuvasta näkyy, hakuvolyymi on pienempi, mutta avainsana antaa enemmän informaatiota asiakkaasta ja klikkaushinta on lähes puolet halvempi.
Panostamalla avainsanatutkimukseen ja lisäämällä epärelevantteja hakutermejä negatiivisiksi avainsanoiksi, sekä vastaavasti lisäämällä osuvat hakutermit avainsanoiksi varmistetaan, että mainokset näkyvät aina, kun asiakas hakee yritykselle relevantilla, ostavilla termillä – eli olemme paikalla silloin, kun asiakas on valmis ostamaan. Rahaa ei myöskään kulu hukkaan, kun turhat klikkaukset minimoidaan. Pelkästään näillä simppeleillä toimenpiteillä mainonnasta saadaan kustannustehokkaampaa ja jokainen mainontaan käytetty euro on laitettu ostaviin asiakkaisiin.
Tästä pääsemme myös siihen, kuinka tärkeä tuki hakukoneoptimointi ja Google Ads ovat toisilleen. ”Kattoremontti” -hakusanan käyttäjien joukossa on taatusti myös ostavia asiakkaita, mutta suurten volyymien takia budjetti kuluu turhaan, koska joukkoon mahtuu myös tiedonhakijoita. Siksi yrityksen tulee panostaa myös hakukoneoptimointiin, jotta se nousee hakutuloksissa korkealle myös tällaisilla korkean volyymin avainsanoilla, jotka Google Adsissa helposti vievät kaiken budjetin!
3. Kampanjoiden luonnin jälkeen mainontaa ei pidä jättää oman onnensa nojaan
Google Ads -mainonta ei ole hetkellinen pikaspurtti, jossa soudetaan kovaa muutama viikko tai kuukausi, ja sen jälkeen voidaan nostaa airot veneeseen ja lipua seuraavat pari vuotta eteenpäin. Mainonnan tuloksien kehittäminen vaatii jatkuvaa dataan pohjautuvaa optimointityötä. Kun dataa kertyy, voidaan katsoa, miten tietyt kampanjat tai avainsanat ovat suoriutuneet. Sen perusteella voimme allokoida käytössä olevaa mediabudjettia parhaalla mahdollisella tavalla. Luonnollisesti niihin kampanjoihin, jotka tuovat tulosta, kannattaa sijoittaa enemmän.
Googlen maailma on myös nopeasti muuttuva: uusia ominaisuuksia tulee jatkuvasti ja vanhoja kehitetään tai poistetaan. Myös vallitseva kilpailutilanne ja asiakkaiden ostokäyttäytyminen kehittyy ja muuttuu. Se, mikä vuosi sitten toimi, ei välttämättä toimi enää.
Kun luomme kampanjoita, rakennamme Ads-mainonnalle tukevan pohjan. Joitakin asioita on kuitenkin mahdotonta tietää etukäteen. Tästä syystä pitkäjänteinen optimointityö ja testaaminen on se, millä tulokset oikeasti tehdään. Kukaan ei voi ennustaa tulevaa, joten toiseksi paras vaihtoehto on pysyä kehityksen mukana. Kun mainontaa optimoidaan ja parhaiden käytänteiden löytämiseksi tehdään testejä, ajan myötä kertyvästä datasta ruvetaan löytämään vastauksia useisiin miksi, mitä ja milloin -kysymyksiin: Millä laitteilla konvertoidutaan parhaiten? Milloin asiakkaat konvertoituvat? Millaiset mainostekstit purevat parhaiten? Mitä tuotteet tai palvelut ovat meille tuottoisimpia mainostaa?
Mikäli mainostilin optimointia ei jatketa kampanjoiden luomisen jälkeen, kaikki kertyvä data valuu hukkaan ja tuloksien ei voida edes olettaa kehittyvän – ainakaan positiivisesti.
4. Punainen lanka kampanjoissa pitää mainonnan hallinnassa
Myykö yrityksesi useiden eri brändien tuotteita, tai onko tuotekategorioita tai palveluita olemassa useita? Liian usein näemme tilejä, joissa kaikki eri tuotteisiin, palveluihin tai brändeihin liittyvät avainsanat on laitettu samaan kampanjaan.
Kun avainsanat on ryhmitelty brändeittäin, tuoteryhmittäin tai palveluittain, voimme arvioida yhdellä silmäyksellä niiden suoriutumista suhteessa toisiinsa. Jos kaikki avainsanat ovat esimerkiksi samassa kampanjassa, datan pohjalta saatetaan tehdä virheellisiä tulkintoja – luvut näyttävät esimerkiksi brändi- ja ei-brändi -kampanjoilla hyvin erilaisilta.
Selkeä kampanjarakenne säästää aikaa ja vähentää ehdottomasti mielipahaa. Tulosten tarkastelu ja mainonnan optimointi helpottuu, ja budjetin kulutusta on helpompaa säädellä. Jaottelu myös edesauttaa sitä, että mainonta saadaan helpommin toteutettua osuvammalla tavalla, eli avainsana vastaa asiakkaan käyttämää hakutermiä, mainosviesti on yksilöity juuri tälle avainsanalle ja laskeutumissivukin jatkaa samaa teemaa.
5. Asiakkaan ostoprosessi täytyy olla jatkuvasti kirkkaana mielessä
Google-mainontaa tehdessä täytyy nähdä lähellä olevien etappien lisäksi myös suuri vuorenhuippu. Liian usein lukuja tarkastellaan silmälaput päässä, ja kokonaisuus pääsee unohtumaan. Täytyy muistaa, että Ads-mainonta on vain osa digimainonnan kokonaisuutta – se, että Ads-mainonta ei esimerkiksi tuo suoraan tulosta, ei varsinaisesti kerro sitä, että Ads-mainonta ei sovi yrityksesi tuotteen tai palvelun mainontaan tai se ei ole kannattavaa.
Jos Google-mainonta ei tuo suoria konversioita, on hyvä ottaa askel taaksepäin ja katsoa kokonaisuutta, ennen kuin luopuu kanavasta kokonaan. Jotkin ostoprosessit ovat hyvin pitkiä ja monimutkaisia, eikä päätös tapahdu hetkessä. Google-mainonta voi tuoda esimerkiksi uutiskirjeen tilaajia, oppaan lataajia tai esitteiden selaajia (ne mikrokonversiot!), jotka eivät jätä yhteydenottoaan tai tee ostoaan siinä hetkessä, vaan konvertoituvat myöhemmin vaikkapa sähköpostimarkkinoinnin kautta. Jos Google-mainontaa ei olisi ollut, ensimmäinen askel tälle ostopolulle olisi jäänyt ottamatta ja asiakas ei koskaan olisi päätynyt vaikkapa sähköpostilistallesi. Nykyajan hektisessä ympäristöstä asiakkaat surffailevat todella nopeasti eri kanavissa, joten on välttämätöntä katsoa asiakkaan koko ostoprosessia ja arvottaa muitakin asiakkaan ostopolun varrella olevia kanavia, eikä antaa koko kunniaa viimeiselle klikkaukselle.
Jokaisella kanavalla tulisi olla oma roolinsa asiakkaan ostoprosessissa, sillä jotkut kanavat sopivat paremmin toisiin tarkoituksiin kuin toiset. Google-mainonnallekin tulisi määrittää selkeät tavoitteet sen mukaan, mikä kanavan rooli mainonnassa on ja myös arvioida sen suoritusta näiden tavoitteiden pohjalta.
Oikein toteutetulla Google-mainonnalla saamme taatusti relevanttia kävijävirtaa sivustollenne. Se on Google-mainonnan tehtävä, ja sen me osaamme äärimmäisen hyvin. Lopullisen tuloksen määrittää se, miten verkkosivustonne sisällöt toimivat ja myyvät palveluitanne sivustollenne ohjatulle kävijävirralle.
Auditoimme Google-mainontanne tehokkuuden maksutta 17 750 tunnin kokemuksellamme
Jos käytätte Google-mainontaan yli 3 000 €/kk, niin auditoimme mainontanne ja annamme mainonnan kehitysehdotukset teille maksutta ilman jatkositoumuksia.
Lunasta maksuton auditointi täältä.
Selvitämme esimerkiksi:
- Kuinka Googlen tekoäly valjastetaan löytämään ostoaikeissa olevat asiakkaat?
- Kuluttavatko liian laajat avainsanat tai negatiivisten avainsanojen puute päiväbudjettisi loppuun turhien klikkausten takia?
- Voiko päiväbudjetillasi tehdä enemmän kauppaa?
- Millaisia tulosparannuksia voit odottaa, jos nostat päiväbudjettiasi?
- Voiko mainontaasi kustannustehostaa optimoimalla laskeutumissivua?
