Digimarkkinoinnin maailmassa saatetaan katsoa liikaa tai jopa pelkästään niin sanottuja kovia konversioita, kuten verkkokauppaostoja. Mikrokonversiot mittaavat verkkosivuilla kävijöiden tekemiä pienempiä toimenpiteitä, ja ne saattavat jäädä aivan liian vähälle huomiolle. Oikein hyödynnettynä mikrokonversioilla voidaan kuitenkin saada merkittäviä hyötyjä aikaan, sillä mikrokonversiot paljastavat nopeasti verkkosivujen räikeät kehityskohteet.
Mitä tarkoitetaan konversioilla ja miten ne jaotellaan?
Konversiolla eli tuloksella tarkoitetaan verkossa tai sen ulkopuolella loppuunsaatettua, yrityksesi menestykselle tärkeää toimintoa. Konversiot jaetaan tyypillisesti kahteen osioon: makrokonversioihin ja mikrokonversioihin.
Makrokonversioista puhuttaessa käytetään tyypillisesti pelkkää konversio-nimitystä. Ne ovat niin sanottuja ”kovia konversioita”, kuten yhteydenottolomakkeen lähetykset tai verkkokauppaostot.
Mikrokonversiot puolestaan ovat pienempiä käyttäjien tekemiä toimenpiteitä, jotka osoittavat kävijän kiinnostuksesta. Mikrokonversiot voivat pohjautua käyttäytymiseen tai olla toiminnallisia.
Esimerkkejä käyttäytymiseen pohjautuvista mikrokonversioista:
- videon katselu
- vierailu tietyllä alasivulla, esimerkiksi ajankohtaisella blogisivulla
- sivustolla vietetty aika, esimerkiksi yli 2 minuuttia
Esimerkkejä toiminnallisista mikrokonversioista:
- ostoskoriin lisäys
- kyselyyn vastaaminen
- chatin käyttäminen
Mikrokonversion mittaamisen hyödyt
Vain pieni osa verkkosivukävijöistäsi – varsinkin ensimmäistä kertaa vierailevista kävijöistä – on valmiita ostamaan heti. On virhe keskittyä pelkästään tähän ostovalmiiseen yleisöön. Huomattavasti suurempi osa kävijöistä on kylmää yleisöä, jota tarvitsee ensin lämmittää ennen kuin he ovat valmiita ostamaan. Massa tarjoaa myös valtavan potentiaalin, ja on tyhmyyttä jättää se hyödyntämättä.
Ei siis kannata mitata ainoastaan niin sanottuja kovia konversioita. Niiden takana piilee paljon muuta mielenkiintoista dataa, joka kertoo kävijöiden käyttäytymisestä sivuilla. Asettamalla oikeat mikrokonversiot, mittaamalla niitä sekä osaamalla tulkita dataa saavutetaan aivan uusia ulottuvuuksia esimerkiksi pelkkien verkkokauppaostojen rinnalle.
Esimerkiksi verkkokaupan omistaja saattaa digimarkkinoinnin palveluita ostaessaan ajatella maksavansa vain konkreettisista verkkokauppaostoista, mutta on ymmärrettävä mikrokonversioiden vaikutus ostopäätösprosessin varrella. Tietysti mainonnan tuotto on mainonnan prioriteettina, mutta mikrokonversioiden avulla voidaan saada tietoa kuluttajakäyttäytymisestä, jonka pohjalta muitakin kävijöitä saadaan ohjattua kohti ostopäätöstä. Kun verkkokaupan kehityskohteet saadaan selvillä, muistakin kuin mainonnan kanavista saatu liikenne saadaan hyödynnettyä tehokkaammin.
Mikrokonversioiden avulla saadaan dataa esimerkiksi siitä, kuinka moni lisää tuotteen ostoskoriin, vierailee ostoskorissa tai siirtyy kassalle. Näitä voidaan verrata ostojen määrään. Jos esimerkiksi kassalle siirtymisiä tapahtuu moninkertainen määrä ostoihin nähden, täytyy alkaa tutkimaan, onko verkkokaupasta ostaminen liian hankalaa, vai miksi ostoprosessi tyssää viime metreillä. Vastaavasti esimerkiksi tuotteen ostoskoriin lisänneistä henkilöistä voidaan tehdä lista, jolle voidaan myöhemmin toteuttaa uudelleenmarkkinointia.
Mikrokonversioiden mittaamisesta on hyötyä myös kokonaisvaltaisen digimarkkinoinnin kehittämisen kanssa. Esimerkiksi sisällöntuotantoa, sähköpostimarkkinointia ja markkinoinnin automaatiota kannattaa kehittää sen perusteella, missä kohtaa sivuston mikrokonversioiden pullonkaulat ovat. Loppuuko osto aina ennen ostoskoriin klikkausta, miksi sivustoa ei selata tarpeeksi pitkälle, entä kuinka hyvin ladattava sisältö konvertoi? Yksi konkreettinen esimerkki on viilata sisältöjen laskeutumissivut ja sähköpostimarkkinointi keskustelemaan paremmin havaintojen kanssa, joita on saatu mikrokonversioita mittaamalla.
Kuinka otamme mikrokonversiot huomioon markkinoinnissamme?
Kuten mainittua, ainoastaan pieni osuus kaikista verkkosivukävijöistäsi ostaa heti ensimmäisellä vierailukerralla. Kylmempää yleisöä lämmittäessä kohti ostopäätöstä on siis oltava kärsivällisiä ja pitkäjänteisiä, koska myyntiprosessien pituudet voivat toimialojen mukaan vaihdella kuukausista jopa vuosiin. Koska myyntiprosessit ovat muutenkin niin pitkiä varsinkin B2B-toimialoilla, on mahdotonta kuvitella, että pelkkä mainonnan käynnistäminen nopeuttaisi tätä prosessia ja liidejä satelisi läjäpäin hetkessä.
Digimarkkinoinnissakin on siis oltava selkeä suunnitelma, kuinka kylmästä yleisöstä saadaan potentiaali irti. Tätä varten hyödynnämme markkinoinnin MRACE-viitekehystä, josta olemme jo aiemmin kirjoittaneet myyntisuppilosta kertovassa blogissamme.
Tässä MRACE-viitekehyksen vaiheet tiivistetysti:
- Reach: pyritään tavoittamaan potentiaalisia asiakkaita ja ohjataan heidät verkkosivuille. Markkinoinnin ja sivuston sisältöjen on pystyttävä vastaamaan ostajapersoonien haluihin ja tarpeisiin sekä ongelmiin.
- Act: kävijät halutaan muuttaa liideiksi esimerkiksi hyödyntämällä ostajapersoonia puhuttelevaa sisältöä. On myös muistettava korostaa draivereita, jotka ohjaavat ostopäätöstä.
- Convert: tuetaan myyntiprosessia markkinoinnin eri keinoin, joita voivat olla sivuston tekninen kehitys ja puhuttelevat mikrosisällöt. Esimerkiksi yhteyden ottaminen ja ostaminen on pyritty saamaan mahdollisimman vaivattomaksi.
- Engage: sitoutetaan asiakkaat esimerkiksi saamalla heidät ostamaan uudelleen tai suosittelemalla yritystä. Asiakkaat voidaan sitouttaa myös tarjottavan ratkaisun käyttöä helpottavalla sisällöllä. Kun asiakaspito saadaan korkeaksi, myös liiketoiminta kasvaa.
- Measurement: kaikkea relevanttia mitä pystytään mitata, myös mitataan kussakin vaiheessa määritellyillä mittareilla. Mittaaminen on äärimmäisen tärkeää markkinoinnin kehittämisen kannalta. On tiedettävä mitä markkinoinnin työkaluja käytetään ja milloin niitä käytetään. Kehitystyö on vain arvailua, jos data ei ole mitattavaa ja eheää.
Ohessa esimerkkinä, kuinka toteuttamamme Googlen hakuverkkomainonta otetaan huomioon MRACE-viitekehyksessä.
Ensimmäisellä kerralla konvertoitumattomat kävijät on mahdollista palauttaa uudelleenmarkkinoinnilla myyntisuppilossa suoraan Convert-vaiheeseen. Tällaiset henkilöt ovat huomattavasti kylmää yleisöä potentiaalisempaa saada konvertoitumaan.
Mittaamme digimarkkinoinnissamme kaikkea relevanttia, mitä vain on mahdollista mitata. Data ja mitattavuus tarjoaa työkaluja entistä tehokkaampaan mainontaan. On myös uskallettava testata erilaisia kulmia mikrokonversioiden kanssa, ja analysoida datan pohjalta tuloksia. Aina muutosten ei tarvitse olla suuria, jotta saavutetaan merkittävää potentiaalia tai kasvua.
Vastaavasti sosiaalisen median mainonnassa mikrokonversiot otetaan huomioon esimerkiksi ostajapersoonien määrittelyssä. Mittaamme myös sosiaalisen median mainonnassa kuluttajien käyttäytymistä ensikosketuksesta uudelleenostoon asti.
Yhteenveto
Jos haluat saada digimarkkinoinnista kaiken potentiaalin irti, älä unohda mikrokonversioita. On tärkeää osata hyödynnä niitä oikein sekä mitata ja analysoida dataa. Mikrokonversioiden avulla ja niitä oikein tulkiten saadaan tietoa kävijöiden käyttäytymisestä verkkosivuilla, jonka myötä heitä on mahdollista ohjata kohti ostopäätöstä.
Kovia konversioita ei tietenkään pidä unohtaa, mutta yhdessä mikrokonversioiden kanssa digimarkkinoinnilla voidaan saavuttaa huomattavasti suurempi potentiaali. Kun tällaisia mahdollisuuksia tarjotaan, olisi vain laiskuutta jättää ne hyödyntämättä.
Mikrokonversiot ovat siis oleellisessa roolissa muun muassa tehdessämme Google Ads -hakuverkkomainontaa. Lue sivuiltamme lisää Google Ads -palveluistamme, tai lataa alta Google Ads -ostajan oppaamme ja selvitä, mitä asioita sinun tulee ottaa huomioon ostaessasi hakuverkkomainonnan palveluita.
