Onko liiketoimintasi vahvasti sesonkiluonteista? Tällöin olet varmasti huomannut, että kuukausien välillä myynti vaihtelee paljonkin ja se on aivan luonnollista. Sen sijaan moni ajattelee, että digimarkkinoinnin kulut voisi minimoida tai jopa poistaa kokonaan näinä hiljaisina kuukausina, jolloin säästöä tulisi sitä kautta. Aivan näin yksinkertaista asia ei ole, sillä monessa tapauksessa markkinoinnin pitäminen ”päällä” läpi sesonkivaihteluiden on kannattavaa.
Käydään seuraavaksi läpi, miksi markkinointia kannattaa tehdä myös kuuman sesongin ulkopuolella, ja kuinka voit allokoida markkinointieurosi parhaalla tavalla koko vuoden vaihtelut huomioiden.
Markkinointi ja mainonta voidaan monesti kokea sellaisena osa-alueena, josta on helpompi nipistää euroja. Tämä johtuu varmasti osittain siitä, että esimerkiksi brändinäkyvyyttä voi olla vaikeahkoa mitata ja suhteuttaa hyötyyn, joka on saatu siihen laitetuista euroista. Ihan näin yksinkertainen asia ei kuitenkaan ole. Jos mainonnasta säästämistä päätetään tehdä, niin se tulisi tehdä harkitusti.
Tärkeintä on suunnitelmallisuus ja ymmärrys, että markkinoinnin tulosten tekeminen vaatii aikaa, mutta yrityksesi unohtaminen on sitäkin helpompaa, jos esimerkiksi poistat kaikki digimarkkinoinnin kulut hiljaisilta kuukausilta.
Minulle on usein kerrottu näin:
”Ei kai siinä paljonkaan häviä, jos stoppaa mainonnan kokonaan tai melkein esimerkiksi kesäkuukausiksi tai sesongin ulkopuolella. Jos mietitään vain muutamaa kuukautta. Ja sitten taas jatkettaisiin.”
No totuus on, että kyllä siinä häviää ja vieläpä monen kanavan kautta. Jos markkinoinnin puolelta pitää budjettia kiristää, se pitää tehdä hallitusti ja huolella sekä meidän MRACE®-mallin mukaisesti. Kerron siitä kohta tarkemmin, mutta palataanpa perusasioihin.
Takamatkalta on vaikea nousta johtoon
Jotta markkinointisi voi erottua ja löytää kohderyhmänsä lukuisten mainosviestien joukosta, on tärkeää, että yrityksellesi on määritelty selkeät kilpailuedut sekä ostajapersoonat. Tiedät siis kenelle mainostetaan ja millä kulmalla. Se, että mainontaa on niin paljon tarjolla johtaa kuitenkin väistämättä siihen, että sinunkin yrityksesi on helppo kuluttajan unohtaa – kyllä, myös sen kuluttajan, joka on vannoutunut fanisi.
Jos haluat tauottaa markkinointiasi ja aloittaa sitä uudelleen muutaman kuukauden tauon jälkeen, pahimmassa tapauksessa esimerkiksi brändin rakennuksesi on aloitettava taas uudelleen. Tätä varten kannattaa panostaa myös markkinointistrategiaan ja pysyä siinä. Melko usein markkinointia ei voida vain aloittaa esimerkiksi syksyn sesonkina uudelleen siitä, mihin kesällä jäätiin.
Jos sinä et mainosta, kilpailijasi kyllä sen tekevät. Kuinka pääset taas asiakkaidesi tietoisuuteen, jos he eivät ole kuulleet tuotteistasi ja palveluistasi, ja mainostila on mennyt kilpailijoille?
Esimerkiksi somemarkinoinnissa jos et ole tehnyt edeltävää mainontaa ennen kuuminta sesonkia, niin luultavimmin kaikki kilpailijasi mainostavat myös kyseisenä aikana kovalla volyymilla.
Tämä johtaa siihen, että 1000 näytön hinta eli CPM nousee sen verran mukavasti, että et edes saa näytettyä niin monelle ihmiselle mainontaa ja tarvitset isompaa budjettia – säästö, pyöreä nolla.
Sen sijaan, jos olet ollut kaukaa viisas ja kerännyt sivustollesi kävijöitä silloin, kun muut eivät sitä ole ymmärtäneet tehdä, olet jo askeleen edellä. Voit helposti saada lämpimän yleisön kiinni sesonkina, jolloin luultavimmin kahmaiset enemmän liidejä ja saat kohdennettua markkinointisi pienemmällä budjetilla paljon paremmin.
Tärkeää on siis miettiä, että miten kohdennat markkinoinnin. Niin sanotulla sesonkiajan ulkopuolella kannattaa panostaa sellaiseen mainontaan, joka antaa sinulle pitkäaikaista hyötyä. Silloin ei metsästetäkään niitä kovimpia konversioita ja tämä on hyvä ymmärtää.
Sen sijaan silloin pidetään yllä brändimielikuvaa, nostetaan sisältöjä, jotka tukevat tulevaa sesonkia tai opetetaan ihmisille, miksi te olette paras vaihtoehto ja tehdään hakukoneoptimointia. Panostetaan siihen, että ensinnäkin olet kuluttajan top of mindissa, kun tarve tulee, brändimielikuva on vahvistunut ja nouset hauissa mahdollisimman ylös. Kuulostaako yksinkertaiselta – sitä se on, mutta se on monesti myös helposti unohtuva asia.
Ikivihreän sisällöntuotannon voima toimii myös sesongin ulkopuolella, oli kyseessä video, teksti tai kuva.
Toinen kompastuskivi on se, että joku osa-alue tuotannossasi sakkaa, eikä esimerkiksi tavaraa ole tarpeeksi myyntiin. Silloin ei tarvitse, tai kannatakaan toki mainostaa. Samalla tässä pätee jälleen brändimielikuvan rakennus, sisällöt, jotka nostavat sinua ihmisten mieliin sekä muu sellainen jatkuva työ, jolla kasvatat liikennettä, pidät itsesi ostajapersoonien mielessä. Ja kun tuotanto rullaa taas, niin kovempia liidejä on helpompi saada, kun olet ihmisten mielessä ja sivuston liikenne ei ole katkennut.
MRACE®-malli auttaa sinua kohdentamaan markkinointisi oikein
On totta kai järkevää allokoida markkinoinnin euroja siten, että kulutat enemmän mediabudjettiin ja palveluihin silloin, kun kysyntä on luonnollisesti korkeammalla. Tässä auttaa MRACE®-malli, jonka avulla pystyt johdattamaan täysin teistä tietämättömän asiakkaan kohti sitä kovinta konversiota. Usein ajatellaan, että jo esimerkiksi teidän sivustolla käyneiden, lämpimän yleisön tavoittelu on sitä kaikista kannattavinta, panostetaan siihen. No niinhän se yleensä on, mutta mitäs teet siinä vaiheessa, kun suppilon toisesta päästä loppuu yleisö eli se täysin teistä tietämätön ja uusi? Tällöin markkinointia ei voi juuri tehdä.
On aina hyvä muistaa, että pääsääntöisesti konvertoitumiselle tulee jättää aikaa, monesti jopa kuukausia Tässä poikkeuksena toimivat esimerkiksi edulliset verkkokauppatuotteet, joita voi ostaa saman tien. Joka tapauksessa kannattaa pohtia, millaisen ostopolun läpi markkinointisi johdattelee sen uuden ihmisen, jonka saat mainontasi piiriin.
Case-esimerkit B2B- ja B2C-yrityksistä – markkinointia tehdään myös sesongin ulkopuolella
”Myynnin ja markkinoinnin parissa toimiva yritys tarjoaa toisille yrityksille kursseja. Kesä ei ole sesonkiaikaa, joten he halusivat tauottaa somesta mainonnan kokonaan pois kesäkuukausiksi. Tässä olisi kuitenkin väistämättä käynyt niin, että kun sesonki olisi pyörähtänyt käyntiin syksyllä, olisimme joutuneet takamatkalle. Tämä siksi, että esimerkiksi brändillinen näkyvyys olisi jäänyt täysin pois, tai juurikin sen kylmän yleisön kerääminen sekä heidän johdatteleminen, opettaminen että vakuuttaminen kohti konversiota ei olisi onnistunut heti sesongin alettua.
Näin ollen pudotimme kuitenkin valtaosan budjetista pois kesäksi, mutta pidimme brändillisen mainonnan sekä liikenteen ohjaamiseksi parhaimmin toimineet sisällöt päällä. Näin saimme kerättyä mukavan määrän liikennettä sivustolle ja nostettua brändinäkyvyyttä, jonka avulla sesongin alkaessa saimme kohdennettua yleisöjä sekä räätälöityä juuri heille sopivia kursseja sesongin alettua.”
Yritys Y:n liiketoiminta painottuu kuluttajille myytäviin talotuotteisiin, joiden sesonki sijoittuu syksylle. Yritys mainostaa somen puolella vahvasti koko vuoden. Tähän on päädytty siksi, että siinä vaiheessa, kun sesonki alkaa, ollaan asiakkaiden top of mindissa.
”Yritys Y:n liiketoiminta painottuu talotekniikan kattotuotteisiin, joiden sesonki sijoittuu syksylle. Mainonta pyörii kuitenkin koko vuoden tauotta, pääpaino vain muuttuu. Yritys tekee vuosittain esimerkiksi talvietukampanjan, joka käynnistellään syksyllä. Tällä pyritään saamaan talven kuukausille työtä kesän kiireiltä. Talvella mainostetaan myös sen takia, että pysytään mielissä kilpailijoihin nähden ja rakennetaan tunnettuutta.”
Ennakoi budjetin pienentäminen kokonaisvaltaisesti – älä lyö sitä eurolleen kiinni
Pientä puskurirahaa kannattaa pitää jemmassa kodin yllättävien menojen osalta. Sama pätee myös markkinointibudjettiin, sitä ei kannata eurolleen naulata kiinni vaan sen pitäisi joustaa tilanteen mukaan. Sesonkiajan ulkopuolella REACH-mainonta on yleisesti ottaen selvemmin halvempaa kuin REMA-yleisön eli jo lämpimän yleisön tavoittelu. Jos siis näyttää siltä, että joku kampanja on onnistunut loistavasti ja tuonut liikennettä sivustolle, niin sen yleisön lämmittämiseen voisi lohkaista juuri ennen sesonkia isompaa siivua budjetista. Tällä saat etumatkaa kilpailijoihin nähden.
Lue, mitä kannattaa ottaa huomioon markkinoinnin budjetoinnissa.
Hakukoneoptimointia kannattaa tehdä läpi sesonkien
Hakukoneoptimointi on parhaita esimerkkejä siitä, kuinka jatkuvalla tekemisellä voidaan saavuttaa hyötyjä läpi sesonkien. Kuten todettua, esimerkiksi somen puolella voi mennä helposti kuukausia, että potentiaalinen asiakas saadaan lämmiteltyä konversioksi niin sama pätee myös Googlen ja hakukoneoptimoinnin eli SEO:n puolella. SEO:ssa hyvien hakukonesijoitusten kehitys on usein hitaampaa, jolloin se täytyy huomioida jopa kuukausia etukäteen.
Hakukoneoptimoinnin tulosten kehittyminen vie aikansa, minkä vuoksi ennakointi kannattaa myös sesonkiaikojen ulkopuolella.
Jos esimerkiksi aloitat kirjoittamaan blogisisältöä elokuussa, ja se julkaistaan syyskuussa kuumimman sesongin aikana, sisältö ei välttämättä ehdi Googlen hakutuloksiin hyvälle paikalle. Voi olla, että Google ränkkää sisällön vasta lokakuussa.
Sen sijaan, jos haluat olla valmiina vaikkapa syksyn kausivalojen markkinoinnissa, hakukoneoptimoinnissa kannattaa suunnitella ja tuottaa sisällöt jopa viikkoja tai kuukausia aiemmin. Muutoin on vaarana, että sisältösi eivät ehdi nousta orgaanisessa haussa sesongin ollessa kuumimmillaan. Tällöinkin sisällöt toki kannattaa tehdä, sillä niitä voi jakaa tehokkaasti vaikkapa somessa, ja ne ovat myös ajoissa valmiina seuraavaa sesonkia varten. Mutta jos voit valita, ennakointia kannattaa hakukoneoptimoinnissakin.
Jatkuvana tehty hakukoneoptimointi pitää verkkosivuliikenteesi tasaisena, jos sivustollasi on ikivihreää sisältöä, joka löytyy hakukoneista vuosi toisensa jälkeen.
Lue lisää, kuinka huomioit sesongit, sisällöt ja SEO:n markkinoinnissasi.
Yhteenveto: Markkinointi kannattaa sesongin ulkopuolellakin
Summa summarum, jos olet pohtinut markkinoinnin stoppaamista sesonkien ulkopuolella, on hyvä pohtia vielä hetki. Voit saada jopa kilpailuetuja, jos pidät mainontasi päällä hiljaisenakin aikana. Mieti, ennakoi, järkevöitä markkinointia ja mainontaa – älä lopeta sitä kokonaan.
Kolme kilpailuetua sesongin ulkopuoliseen mainontaan:
- Olet etumatkalla ja pääset lämmittelemään asiakkaan ostoputken läpi. Katso podcast-jaksostamme lisää Reach-vaiheen markkinoinnin tärkeydestä.
- Media on halvempaa, kun osa mainostajista tauottaa digimarkkinointiaan joka tapauksessa.
- Brändinäkyvyytesi kasvaa ja kehittyy, kun olet läsnä asiakkaan ostopolulla läpi vuoden.
Markkinoinnin tavoitteet kannattaa siis pitää ajan tasalla sekä asettaa oikein. Sivuiltamme löydät ilmaisen Markkinoinnin tavoitteiden asettamisen oppaan, joka kannattaa käydä lataamassa.
