Jos haluat markkinoinnin tuottavan tulosta, niin sinun kannattaa asettaa markkinoinnille fiksut tavoitteet.
Millainen sitten on fiksu tavoite? Entä miten paljon tavoitteita kannattaa asettaa, mille aikavälille ja kuinka tarkasti? Koitan vastata näihin kysymyksiin mahdollisimman hyvin tässä tekstissä alempana ensimmäisestä väliotsikosta alkaen.
Jos et halua lukea taas yhtä blogitekstiä, joka kertoo miten asetat SMART-tavoitteita, niin hyvä, sillä tämä ei ole sellainen.
Tässä blogitekstissä pyrin auttamaan sinua markkinoinnin tavoitteiden asettamisessa. Käsittelen siis ennen kaikkea sitä, millaisia tavoitteita markkinoinnille kannattaa asettaa, jotta ne ohjaavat markkinointianne fiksuun suuntaan.
Tämä blogi löytyy nyt myös kuunneltavana versiona!
Tärkeää taustoitusta tavoitteiden asettamiseen
Okei, eli markkinoinnille asetetut tavoitteet määrittävät paljolti sen, onko markkinoinnilla tuloksellista ja liiketoiminnallista hyötyä. Huonot tavoitteet johtavat usein huonoihin tuloksiin, kun taas hyvät tavoitteet mahdollistavat tien hyviin tuloksiin. Mitään ei tietty tapahdu ilman tekoja.
”Mitään ei tietty tapahdu ilman tekoja.” – Kimmo Pulkka, 2022
Markkinoinnin tavoitteet luovat kaikelle markkinoinnin tekemiselle suunnan sekä päämäärän, jota lähdetään tavoittelemaan. Siksi markkinoinnin tavoitteiden on tärkeä a) olla linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa, b) tukea toisia tavoitteita mahdollisimman paljon ja c) olla määriteltyinä ymmärrettävästi ja tarkasti. Tavoitteiden avulla tekemisen fokus pysyy tavoitteiden saavuttamisessa, jolloin sinun on helpompi suunnata markkinoinnin resursseja juuri niihin toimenpiteisiin, kampanjoihin ja kanaviin, joiden uskot vievän teitä kohti tavoitteitanne.
Tavoitteet pohjautuvat aina yrityksen liiketoimintastrategiaan, joten markkinoinnin päätavoitteita ei voi olla kovinkaan montaa. Muutoin fokus hajoaa liian laajalle, eikä resursseja saada käytettyä riittävästi yhdenkään tavoitteen saavuttamiseen.
Jos tavoitteita on vastaavasti vain yksi, niin se ohjaa markkinointia liian kapeakatseiseksi. Esimerkiksi myynnin lisääminen on hyvä tavoite, mutta yksinään se ohjaa toimintaa kohti lyhytnäköistä kampanjointia ja alennuskulttuuria, jolloin kannattavuus ja brändi kärsivät. 2-3 päätavoitetta on vuoden ajalle hyvä määrä.
ANTEEKSI. On minun ihan pakko käydä se SMART-malli nopeasti läpi, koska sen mukaan tavoitteet muotoillaan lopulliseen muotoonsa. Eli ihan lyhyesti SMART-malli tekee tavoitteista:
- Specific = tarkasti määriteltyjä
- Measurable = mitattavia
- Assignable = vastuutettuja (eli kuka on vastuussa tavoitteesta)
- Realistic = realistisia
- Time-related = aikaan sidottuja
Eli voisit asettaa huonon tavoitteen ”Lue blogiteksti markkinoinnin tavoitteiden asettamisesta” tai hyvän SMART-tavoitteen ”Lue tämä SDM:n kirjoittama blogiteksti markkinoinnin tavoitteiden asettamisesta kokonaan tänään klo 19.00-19.30”.
Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen 5S-mallin avulla
Käytämme itse markkinoinnin tavoitteiden asetannassa apuna 5S-mallia, koska se tarjoaa konkreettisen tavan jaotella markkinoinnin tavoitteet viiteen eri teemaan.
5S-malli koostuu:
- Sell eli myynnin lisääminen
- Serve eli asiakkaiden palveleminen
- Speak eli asiakasdialogin rakentaminen
- Save eli kustannustehokkuuden parantaminen
- Sizzle eli brändin rakentaminen
Kuten huomaat, teemat ovat laajoja, joten suurin osa markkinoinnin tavoitteista menee jonkin 5S:n alle. Käydään niitä nyt hieman tarkemmin läpi.
1. Sell eli myynnin lisääminen
Myynnin lisääminen on varmasti jokaisen yrityksen tavoite jollain tapaa. Myynnin voi olettaa kasvavan myös silloin, vaikka tavoitteet liittyisivät enemmän 5S-mallin muihin teemoihin.
Myyntiä voi kuitenkin lisätä hyvin monella tapaa, minkä takia tavoite tule määrittää huomattavasti tarkemmin. Halutaanko myyntiä lisätä valtaamalla uusi maantieteellinen alue, tarjoamalla uudenlaista tuotetta uudelle kohderyhmälle, lisäämällä myyntitapaamisten klousausprosenttia, panostamalla enemmän uusasiakashankintaan ja liidien tuottamiseen vai parantamalla verkkokaupan konversioprosenttia?
Kun myynnin lisääminen asetetaan ykköstavoitteeksi, niin se ohjaa markkinoinnin fokuksen usein hyvin kampanjakeskeiseksi, mikäli tavoitetta ei määritetä huolellisemmin. Siksi on tärkeä määrittää, millä keinoilla myyntiä voi lisätä eniten juuri kyseisellä toimialalla, kyseisessä yrityksessä ja kyseisessä kilpailutilanteessa mahdollisimman kannattavasti.
Hyvä tavoite voisi olla esimerkiksi: ”Myynnin kasvattaminen 20 % vuoden loppuun mennessä hankkimalla 15 % enemmän liidejä ja parantamalla myynnin klousausprosenttia 10 % ilman, että myyntitapaamiset vähenevät.” Näin tavoite ohjaa itsessään myynnin ja markkinoinnin aktiiviseen keskusteluun siitä, ovatko liidit niin laadukkaita, että klousausprosenttia voi parantaa 10 %.
2. Serve eli asiakkaiden palveleminen
Kun tavoitteena on asiakkaiden palveleminen, niin markkinoinnin toimenpiteet fokusoituvat vahvemmin oman verkkosivuston kehittämisen ympärille. Markkinointia ohjaa ajatus, jossa asiakas saa vastauksen kaikkiin aiheeseen liittyviin kysymyksiinsä yrityksen verkkosivuilta. Tämä tavoite on erityisen tärkeä silloin, jos yrityksenne tuottama palvelu on monimutkainen ja sen ostaminen vaatii harkintaa. Esimerkiksi meidän toimialamme on tällainen.
Asiakkaiden palveleminen tapahtuu käytännössä hyvin usein a) kehittämällä verkkosivustosta nopeampi ja rakenteeltaan selkeämpi, b) luomalla sisältömarkkinoinnin kokonaisuutta, jossa korostuvat oppaat ja informaatiosisällöt, sekä c) digitaalisella asiakaspalvelulla, kuten chatilla tai chatbotilla.
Hyvä tavoite voisi olla esimerkiksi: ”Asiakaspalvelumme saa 25 % vähemmän yhteydenottoja ja tarjouspyyntöjen määrä kasvaa 15 % vuoden loppuun mennessä.” Näin tavoite ohjaa tekemään verkkosivustosta paremman niin, että asiakas saa vastauksen kysymyksiinsä ja kiinnostuu niin, että pyytää tarjouksen.
3. Speak eli asiakasdialogin rakentaminen
Asiakasdialogilla tarkoitetaan yrityksen ja asiakkaan välistä vuorovaikutusta, jonka tarkoituksena on yhteistyön syventäminen ja asiakaspysyvyyden parantaminen. Tällöin keskiössä ovat omien asiakkaiden tunteminen, lifecycle-markkinointi ja markkinoinnin automaatio.
Lifecycle-markkinoinnin avulla markkinointiviesti, sen ajankohta ja frekvenssi voidaan räätälöidä juuri kyseisen asiakkuuden mukaan, mikä syventää asiakasdialogin tasoa. Tätä prosessia automatisoimalla yritys pystyy ylläpitämään huomattavasti kohdennetumpaa, parempaa, oikea-aikaisempaa ja aktiivisempaa dialogia asiakkaidensa kanssa.
Tämän teeman tavoitteet sopivat siis erityisen hyvin yrityksille, joiden palvelut ovat jatkuvalaskutteisia, toistuvasti ostettavia tai sellaisia, että asiakkaan ostopäätöksen saaminen kestää kuukausia.
Hyvä tavoite voisi olla esimerkiksi: ”Kasvata yli vuoden mittaisten asiakasuhteiden keskilaskutusta 10 % vuoden loppuun mennessä.” tai ”Lisää markkinoinnin automaation tuottamien myyntivalmiiden liidien (SQL) määrää 30 % vuoden loppuun mennessä.”
4. Save eli kustannustehokkuuden parantaminen
Kustannustehokkuuden parantaminen on hyvä teema tavoitteille silloin, kun yritys kokee markkinointiin laitettavat panostukset liian korkeiksi niiden tuottamiin tuloksiin nähden. Markkinoinnista ei kuitenkaan tule kustannustehokkaampaa pienentämällä siihen laitettavia panostuksia, vaan markkinointi säilyy yhtä kustannustehottomana, mutta jättää entistä vähemmän viivan alle.
Toki kustannustehokkuuden parantaminen on järkevää myös silloin, kun haetaan kovaa kasvua, mutta budjetilla on kuitenkin selkeä katto. Tai no milloin kustannustehokkuuden parantaminen ei olisi järkevää?
Kustannustehokkuutta kannattaakin lähteä parantamaan mittaamisen ja datan avulla. Mistä tehottomuus johtuu ja missä kohtaa markkinoinnin kokonaisuus ja myyntisuppilo eivät toimi? Kustannustehokkuuden paranemiseen voi nimittäin johtaa kymmenet eri asiat, kuten koko sivuston konversioprosentin parantaminen, orgaanisen hakukonenäkyvyyden lisääminen, myyntisyklien lyhentäminen markkinoinnin automaatiolla, parempi CRM:n hallinta, yksinkertaisempi markkinointiteknologioiden ekosysteemi tai hyvin mietitty arvolupaus, joka alkaa jäämään koko kohderyhmän mieleen.
Hyvä tavoite voisi olla esimerkiksi: ”Uusasiakkaista tulevan myynnin kasvattaminen 20 % samoilla resursseilla kuin viime vuonna vuoden loppuun mennessä.”
5. Sizzle eli brändin rakentaminen
Brändin rakentaminen on myynnin lisäämisen lisäksi toinen yritysten ultimaattisista tavoitteista. Brändiä rakennettaessa on tärkeä ymmärtää, että se on aina pidemmän aikavälin asia. Silloin ei tule katsoa huomisen eikä edes ensi kvartaalin tuloksia, vaan aikaisintaan vuoden päästä näkyviä tuloksia. Brändin rakentamisen tarkoitus on luoda yritykselle pidemmän ajan kysyntää, joka ei ole sidonnainen sen päivän markkinoinnin toimenpiteisiin.
Tavoitteet kannattaa asettaa tämän teeman sisälle, mikäli yritys on toimialalla, jossa erottautumistekijöitä ei ole paljoa, kun asiakkaan on vaikea erottaa eri toimijoiden palveluita toisistaan tai kun ostopäätös tapahtuu enemmän tunteen perusteella.
Brändin merkitystä kuvastaa hyvin seuraava ajatus. Meitä markkinoijia pidetään usein silloin hyvinä ja osaavina, kun olemme tehneet jollekin isolle brändille markkinointia. Mutta kumpi lopulta vaatii enemmän taitoa: Vallilan verhojen myyminen markkinoinnin avulla kannattavasti vai paikallisen ompelimon tekemien verhojen myyminen markkinoinnin avulla kannattavasti? Mielestäni jälkimmäinen.
Kun yrityksen brändi on jo kunnossa, niin iso osa markkinoijan työstä on jo tehty. Hyvällä perustekemisellä saa varmasti hyvää tulosta, mutta jos brändi ei ole tunnettu, niin sama perustekeminen ei riitä alkuunkaan tulosten saamiseen.
Hyvä ja yksinkertainen tavoite brändin rakentamiselle voisi olla esimerkiksi: ”Brändihakujen kasvu 50 % vuoden loppuun mennessä.”
Ystävällinen muistutus: muista asettaa tavoitteet
Tiivistettynä markkinoinnin tavoitteiden asettaminen niin, että ne tukevat liiketoiminnan tavoitteita on todella tärkeää. Tavoitteiden avulla päivittäinen tekeminen pysyy linjassa kohti yhteistä päämäärää, eikä huomio karkaa kivoihin uusiin teknologioihin, kanaviin tai kampanjoihin, jos ne eivät selvästi edistä tavoitteeseen pääsyä.
Samalla tapaa kuin suurennuslasi ohjaa auringon säteet polttaviksi yhteen pisteeseen, tavoitteet tekevät markkinoinnille saman asian. Kun fokus on tarkka, niin tulokset ovat poikkeuksetta parempia kuin tavoitteeton kaiken tekeminen. Vilkaise täältä refujamme, niin näet, millaisiin tavoitteisiin voit päästä meidän kanssamme
Kun haluat siirtyä sanoista tekoihin, lataa maksuton opas, jonka avulla asetat markkinoinnin tavoitteet oikein!
[button size=”medium” style=”primary” text=”Markkinoinnin tavoitteet -opas” link=”https://www.digimarkkinointi.fi/markkinoinnin-tavoitteiden-asettaminen-oikein” target=””]
