Markkinoinnin dashboard on markkinoinnin työkalu, jonka avulla voidaan esittää kaikki verkkosivuston liikenne sekä markkinointikanavien avainluvut ja tulokset yhdessä näkymässä. Markkinoinnin toimenpiteet tuodaan visuaalisesti näkyviksi MRACE®-mallimme mukaiselle markkinoinnin dashboardille, joka helpottaa muun muassa markkinoinnin johtamista ja budjetointia.
Tässä blogissa käsittelen mm. sitä, mikä markkinoinnin dashboard on, miten sinun yrityksesi voi hyötyä dashboardista ja miten dashboardin rakentaminen tapahtuu.
Sisällysluettelo
- Markkinoinnin mittaaminen
- Mikä on markkinoinnin dashboard?
- Markkinoinnin dashboardin 6 tärkeintä hyötyä
- Markkinoinnin dashboardin rakentaminen
- Datan analysointi dashboardin avulla
- Yhteenveto
1. Markkinoinnin mittaaminen
Markkinoinnin mittaaminen on koko digimarkkinoinnin perusta ja se kannattaakin ottaa vahvasti osaksi prosesseja jo mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Näin eteen ei tule tilannetta, jossa jotakin dataa tarvittaisiin kipeästi, mutta sitä ei olekaan saatavilla.
Mikäli mittaaminen ei ole suunniteltua ja tärkeimpiä mittareita ei ole määritelty, ei markkinoinnin dashboardistakaan ole mitään hyötyä. Tärkeää on kiinnittää huomiota siihen, että mitattavat metriikat on määritelty liiketoiminnan tavoitteiden kautta. Datasta ei ole hyötyä, jos sieltä ei pysty kaivamaan vastauksia bisneksesi kannalta olennaisimpiin kysymyksiin. Alussa täytyy kartoittaa sitä, mitä tavoitteita yrityksellä on ja sen pohjalta voimme muodostaa kysymyksiä, joihin haluaisimme datasta löytää vastauksia. Tämän vuoksi myös SDM:llä dashboardin rakentaminen lähtee liikkeelle mittaamisen strategian teosta. Nice-to-know -metriikoita voidaan alkaa miettiä siinä vaiheessa, kun liiketoiminnan kannalta kaikista oleellisimmat mittarit ovat jo olemassa.
Markkinoinnin mittaamisessa tärkeää huolehtia datan puhtaudesta – siitä, että se on eheää ja siihen voidaan luottaa. Mikäli mittaamisen tekninen toteutus ei ole kunnossa (esimerkiksi kaikkea kampanjaliikennettä ei ole merkitty tai konversioita ei ole määritetty tai ne on määritetty väärin), virhe kertaantuu nopeasti. Teemme datasta virheellisiä analyysejä ja olettamuksia ja sen pohjalta taas virheellisiä toimenpiteitä. Pohja on siis ehdottomasti oltava kunnossa, ennen kuin edetään datan visualisointiin eli varsinaisen dashboardin rakentamiseen.
Olemme kehittäneet mittaamisen rungon, jolla ohjaamme meidän ja asiakkaidemme tekemistä. Markkinoinnin mittaamisen prosessimme koostuu 6 kohdasta, jotka ovat
- Nykytilan arviointi
- Mittaamisen strategia
- Tekninen toteutus
- Raportointi ja datan visualisointi
- Analyysi ja optimointi
- Liiketoiminnan kehitys
Lue aiheesta tarkemmin: Markkinoinnin mittaaminen prosessina
Katso myös: ”Garbage in, garbage out” – kuinka parannat analytiikkadatasi laatua ja vältät virheelliset johtopäätökset?
Markkinoinnin mittaamiselle omat rajansa ja markkinoijan näkökulmasta haasteensa asettaa EU:n yleinen tietosuoja-asetus GDPR ja yhä tiukentuvat evästekäytänteet. Kun dataa kerätään, täytyy huolehtia siitä, että se tehdään GDPR huomioiden. GDPR vaatii yritykseltäsi sitä, että verkkosivuille tulevalle käyttäjälle tiedotetaan käytössä olevista evästeistä, mihin niitä käytetään ja kuinka kauan ne ovat voimassa.
Datan analysointivaiheessa on syytä pitää kirkkaana mielessä mittaamisen haasteet ja rajoitteet. Esimerkiksi selaimet ovat vuosien mittaan tiukentaneet omaa evästepolitiikkaansa. Nämä tekijät korostavat entisestään sitä faktaa, että analytiikka ei kerro absoluuttisia totuuksia, vaan on tarkoitettu enemmän trendien seurantaan.
Lue aiheesta tarkemmin: GDPR ja evästeet – millaisia toimia toukokuun ennakkotapaus edellyttää sinulta?
2. Mikä on markkinoinnin dashboard?
Markkinoinnin dashboard on jokaisen modernin markkinoijan työkalu. Dashboard tarjoaa markkinoijalle mahdollisuuden seurata markkinoinnin lukuja lähes reaaliajassa visuaalisessa, helposti tulkittavassa muodossa. Dashboard auttaa ymmärtämään markkinoinnin toimenpiteiden vaikutusta ja markkinoinnin kokonais ROI:ta.
Käytämme MRACE® Dashboardin taustalla Google Data Studiota, joka on Googlen tarjoama työkalu datan visualisointiin. Erilaisten liittimien avulla siihen on mahdollista kytkeä lähes minkä tahansa strukturoitu datan lähde – alkaen yksinkertaisesta Excel-taulukosta aina CRM-järjestelmiin. Dashboardiin saadaan kaikki tarvittava data yhteen paikassa ja pääset omalla selaimellasi tutkimaan sitä, mitä yrityksesi verkkosivuilla ja markkinoinnissa tapahtuu eri MRACE®-mallin vaiheissa.
3. Markkinoinnin dashboardin 6 tärkeintä hyötyä
Markkinoinnin dashboardin käyttöönotto tuo mukanaan useita hyötyjä ja ratkaisee markkinoijan monet arkipäiväiset haasteet.
Oleellinen data saatavilla yhdessä paikassa – säästät aikaa ja keskityt olennaiseen
Kun digimarkkinointia tehdään monipuolisesti ja monikanavaisesti, markkinointidata pirstaloituu eri markkinointialustoille. Käytössä saattaa olla niin Google Ads, Facebook kuin melkoinen määrä muita mainosverkostoja sekä esim. sähköpostimarkkinointi. Saat eteesi luultavasti liudan raportteja, jotka kertovat kunkin alustan avainluvuista. Raportit tulevat kerran kuukaudessa tai viikossa ja niissä on kyseisen alustan tuottamia tietoja esim. klikkauksista, näyttökerroista ja tuloksista. Näiden pohjalta on vaikea muodostaa kokonaiskuvaa verkkosivuston liikenteestä ja sen tuomasta myynnistä tai liideistä. Markkinoinnin dashboard kokoaa tiedon helposti tulkittavassa muodossa yhteen paikkaan.
Usein markkinoijalla on myös tarve raportoida markkinoinnin toimenpiteiden vaikutuksia muille sidosryhmille, kuten johtoryhmälle. Turhaan aikaa vievä manuaalinen työ poistuu, kun eri markkinointikanavien lukuja ei tarvitse koota käsin yhteen PowerPointiin tai Exceliin, vaan kaikki on näkyvillä dashboardilla. Voit käyttää valmistelusta ja lukujen keräämisestä säästetyn ajan esimerkiksi datan analysointiin ja seuraavien toimenpiteiden suunnitteluun.
Päätöksenteko nopeutuu, koska data on saatavilla lähes reaaliajassa
Päätöksenteko nopeutuu, sillä data päivittyy lähes reaaliajassa – enää et joudu odottelemaan edellisen kuukauden kuukausiraporttia, vaan suuntaat katseen vahvasti tulevaan. Nopeidenkin toimenpiteiden tekeminen onnistuu ketterästi, koska tehtyjen toimenpiteiden tai käynnissä olevien kampanjoiden toimivuutta voidaan arvioida heti.
Tunnistat markkinointikanavien roolit asiakkaasi ostoprosessissa
Jokaisella markkinointikanavalla on oma roolinsa kokonaisuudessa: osa kanavista palvelee vahvemmin ostoprosessin alkuvaiheessa ja toimivat enemmän prospektoivina kanavina – esimerkiksi lisäävät tietoisuutta ja tuovat uutta asiakasvirtaa sivustolle. Osa kanavista taas toimii paremmin ostoprosessin loppupäässä ja ovat ns. klousaavia kanavia ja tuovat enemmän suoria euroja pöytään.
Onkin syytä muistaa, että vaikka hyvin usein orgaaninen ja maksettu brändiliikenne (hakutermi on sisältänyt bränditermisi) tai suora liikenne näyttävät tuovan kaikki konversiot. Jostakin nämä asiakkaat ovat kuitenkin yrityksesi verkkosivuillesi päätyneet – hyvin usein jonkun vahvemmin ostoprosessin yläpäässä toimivan kanavan, kuten esimerkiksi ei-brändätyn hakuliikenteen tai vaikkapa some-markkinoinnin kautta. Dashboard auttaa hahmottamaan, missä vaiheessa ostoprosessia mikäkin kanavista palvelee. Samalla markkinointikanavien tuloksien vertailu helpottuu, kun kanavakohtaiset luvut näkyvät dashboardilla samassa näkymässä.
Lue myös: Attribuutiomallinnus: anna arvo konversioista niille kanaville, joille se kuuluu
Helpottaa markkinoinnin budjetointia ja budjetin allokointia
Kun tunnistat markkinointikanavien roolit ostoprosessissa, markkinoinnin budjetin suunnittelu ja budjetin allokointi helpottuvat huomattavasti.
Dashboardilla seuraat markkinoinnin ROI:ta kokonaisuutena markkinointikanavien kannattavuuden lisäksi. Kun kulut ja tulokset on selkeästi näkyvillä, varmistat sen, että ohjaat markkinointieurot oikeisiin kanaviin oikeanlaisilla panostuksilla sen hetkisten tavoitteiden mukaisesti.
Lataa nyt: Digimarkkinoinnin verkkolehti – Markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu
Erilaiset näkymät tarjoavat tarvittavan tiedon eri sidosryhmille
Eri käyttäjäryhmät tarvitsevat käyttöönsä eri avainlukuja. Johtoryhmää kiinnostaa usein iso kuva, kun taas markkinointitiimi haluaa paneutua syvemmin yhden yksittäisen kampanjan ja sen mainosten toimivuuteen. Tämän vuoksi markkinoinnin dashboardiin rakennetaan useita näkymiä:
- Kokonaisuuteen pureutuva johdon yleisnäkymä, josta näet yhdellä vilkaisulla eri MRACE®-mallin vaiheiden avainluvut sekä kulut ja tulokset
- Markkinointikanavien yhteenvetonäkymä, josta voit helposti tehdä vertailua eri markkinointikanavien tuomien tulosten välillä sekä tunnistaa, mitkä markkinointikanavista palvelevat missäkin MRACE®-mallin vaiheissa – tämä auttaa sinua hahmottamaan asiakkaidesi ostoprosessin entistä kokonaisvaltaisemmin
- Markkinointikanavakohtaiset näkymät, mm. Google Ads- ja sosiaalisen median mainonnalle. Näissä näkymissä pääset sukeltamaan syvemmälle tietyn markkinointikanavan dataan ja tarkastelemaan sitä yksityiskohtaisella tasolla aina avainsana- ja mainostasolla asti.
Eri näkymät ja dashboardiin rakennetut suodattimet mahdollistavat sen, että voit tarkastella esimerkiksi tietyn tarjouskampanjan suoriutumista kokonaisuutena huomioiden kaikki markkinointikanavat sen sijaan, että yrittäisit muodostaa kokonaiskuvaa yksittäisten kanavien raporttien perusteella. Voit myös vaihtaa tarkastelun kohteena olevaa ajanjaksoa yhdellä klikkauksella ja verrata lukuja joko edelliseen kauteen, viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon tai muuhun haluttuun aikamääreeseen.
Ei vain raportoinnin työkalu, vaan ohjaa myös kehitystoimenpiteitä
Markkinoinnin dashboardia ei ole tarkoitettu ainoastaan raportointiin, vaan se on myös työkalu markkinoinnin kehittämiseen. Monikäyttöiset näkymät ja suodattimet mahdollistavat sen, että saat tietoa mm. seuraavista asioista:
- Löydät pullonkaulat, joiden takia mahdollisesti menetät potentiaalisia asiakkaita
- Näet, mitkä laskeutumissivut ovat suosituimpia ja mitkä kaipaavat kehittämistä
- Näet, mitkä käyttäjäryhmät ostavat sinulta eniten ja mistä kanavista
Mahdollisuus dashboardilla näkyvän datan segmentointiin takaa sen, että voit kaivaa vastauksia mieltä askarruttaviin kysymyksiin ja pystyt priorisoimaan kehitystoimenpiteitä niin, että lähdet ensiksi kehittämään asioita, joilla on suurin merkitys kokonaisuuden kannalta. Dashboard tekee päätöksenteosta aidosti dataohjautuvaa.
Dashboardin avulla olet koko ajan tietoinen siitä, mitä verkkosivuillasi ja markkinoinnissasi tapahtuu MRACE®-mallin eri vaiheissa. Näin pystyt jatkossa johtamaan markkinointiasi niin, että se aidosti vie teitä kohti liiketoimintanne tavoitteita ja ohjaat markkinointieurot sinne, missä ne tuovat parhaat tulokset.
4. Markkinoinnin dashboardin rakentaminen – miten projekti etenee?
Kun rakennamme MRACE®-mallin mukaista markkinoinnin dashboardia, etenemme markkinoinnin mittaamisen prosessin mukaisesti nykytilan arvioinnista mittaamisen strategiaa, siitä tekniseen toteutukseen ja lopuksi datan visualisointiin.
Aloitamme nykytilanteen ja nykyisten markkinointitoimenpiteiden kartoituksessa. Tarkastelemme sitä, mitä dataa tällä hetkellä on saatavilla sekä arvioimme tämänhetkisen datan luotettavuutta. Seuraava vaihe on mittaamisen strategian tekeminen. Lopputuloksena on yrityksesi liiketoiminnan tavoitteisiin perustuva mittaussuunnitelma, joka muuttaa tavoitteet eri MRACE®-mallin vaiheiden mukaisiksi mittareiksi ja KPI:ksi. Samalla määritellään tekninen ympäristö, jossa toimitaan. Sovitamme mittaussuunnitelman yhteen realiteettien kanssa. Kokonaisuudessa otetaan huomioon se, ketkä kaikki analytiikkaa käyttävät ja mitä tietoa he tarvitsevat.
Tekninen toteutus kattaa analytiikkatyökalun asennuksen (Google Analytics) ja sen kustomoinnin parhaiden käytänteiden mukaisesti. Hoidamme myös tagien hallinnan (tarvittavien triggereiden ja tagien määrittely ja nimeämiskäytänteet Google Tag Managerissa). Tekninen toteutus hoidetaan tietosuoja-asetus huomioiden.
Kun ns. konepellin alla oleva työ on tehty, voidaan siirtyä datan visualisointiin eli varsinaisen dashboardin rakentamiseen. Dashboardiin rakennetaan tarvittavat näkymät ja mittaussuunnitelmassa määritellyt mittarit ja KPI:t visualisoidaan. Käytämme omaa, MRACE®-mallimme mukaista pohjaa. Kun projekti on valmis, autamme dashboardin käyttöönotossa käyttökoulutuksen muodossa.
5. Datan analysointi dashboardin avulla
Pelkät numerot dashboardissa eivät vielä auta sinua eteenpäin bisneksen kehittämisessä, vaan kerättyä dataa täytyy myös osata tulkita. Datan analysoinnin kautta syntyvät oivallukset. Visuaalinen dashboard helpottaa osaltaan lukujen tulkintaa ja niistä saa helpommin selvää myös henkilöt, joilla ei ehkä ole syvällistä markkinointiosaamista.
Mikäli lähdet tekemään markkinoinnin dashboardia kanssamme, avustamme jatkossa datan analysoinnissa. Saat tietoa muun muassa siihen, millaisia toimenpiteitä markkinoinnissa kannattaa tehdä, millaisia toimenpiteitä kannattaisi testata ja miten verkkosivustoa voitaisiin kehittää vastaamaan entistä paremmin asiakkaidenne tarpeita. Varmistamme myös, että data on luotettavaa ja sen pohjalta voidaan tehdä bisnespäätöksiä nyt ja tulevaisuudessa.
6. Yhteenveto
Visuaalinen markkinoinnin dashboard korvaa staattiset pdf- ja Excel-raportit ja tuo markkinoinnin toimenpiteiden suunnitteluun ja toteuttamiseen ketteryyttä. Raportoinnin manuaalinen työ poistuu, kun kaikki markkinointidata on saatavilla yhdessä paikassa. Dashboard tarjoaa myös mahdollisuuden kaivaa kehityskohteita ja helpottaa kehitystoimenpiteiden priorisointia.
Haluatko lähteä kehittämään web-analytiikkaa ja ottaa käyttöön markkinoinnin dashboardin? Lue lisää web-analytiikkapalvelustamme!
