Pelkästään Facebookiin ladataan päivittäin 300 miljoonaa kuvaa. Markkinoijan tehtävä on erottua tuosta massasta.
Painotamme aina asiakkaillemme Facebook-markkinoinnissa käytettävien kuvien merkitystä. Emme lue uutisvirtaa, vaan selaamme sitä. Siksi kuvan tulee hypätä esiin uutisvirrasta ja pysäyttää käyttäjä lukemaan teksti. Vaikka mainostekstin roolia ei koskaan tule aliarvioida, parhaimmillaan jo pelkkä erinomainen kuva saa käyttäjän toimimaan mainostajan haluamalla tavalla. Tässä tekstissä herättelen hieman ajatuksia kuviin liittyvistä ominaisuuksista ja visuaalisuuden merkityksestä. Facebook edellyttää, että jokaisessa mainoksessa on kuva, joten mikset saman tien panostaisi hieman enemmän. Varoitan jo nyt: tämän tekstin jälkeen et ehkä osaa tehdä täydellistä mainoskuvaa, mutta osaat katsella kuvia hieman eri näkökulmasta.
Väreistä
Kuvien merkityksiä ja ominaisuuksia on tutkittu paljon aina kultaisesta leikkauksesta värien herättämiin tunteisiin. Pelkästään väreistä voisi kirjoittaa oman tekstinsä, mutta tässä tapauksessa lienee sopivaa käyttää kuvaa.
Värien herättämät tunteet (kuva: The logo company)
Yllä olevaa kuvaa käytetään suurimmassa osassa tätä aihetta käsitteleviä blogeja, joten käytän sitä myös itse. Tieteen ystävänä etsin kuitenkin vaihtoehtoisia näkemyksiä ja huomasin, että psykologiassa aihetta on tutkittu paljon ja oikeastaan on pystytty todistamaan vain, että suurin vaikutus värien herättämiin tunteisiin on katsojan henkilökohtaisilla kokemuksilla. Väreillä on toki valtava rooli esimerkiksi brändäämisessä, mutta kuviteltuja tunneyhteyksiä paljon tärkeämpää on värin sopivuus myytävän tuotteen kanssa, kuten vaikkapa Fantan kohdalla.
Sommittelu
Ihmiset käyttäytyvät kuvien kohdalla kuin laumaeläimet – huomio kiinnittyy lähes aina samoihin asioihin. Tunnetuin esimerkki tästä lienee kultainen leikkaus, jota esiintyy luonnossa ja taiteessa mitä moninaisimmissa tilanteissa. Kultainen leikkaus (golden ratio) on yksinkertaistettuna kuva-alan jakaminen niin, että asia, johon huomion halutaan kiinnittyvän, sijoitetaan kuva-alan ensimmäisen tai viimeisen kolmanneksen ala- tai yläreunaan. Kultainen leikkaus perustuu kuvan eri osien välisiin mittasuhteisiin ja siihen liittyy läheisesti myös Fibonaccin lukujono.
Kultaista leikkausta noudattavat muodot koetaan usein miellyttäväksi ja se on yksi klassisen sommittelun perusteorioita. Mikä tässä sitten on tärkeää ja kuinka tämä kaikki auttaa sinua markkinoimaan paremmin? Katsotaanpa muutama esimerkkikuva.
Kultainen leikkaus (golden ratio)
Kuten yllä olevaa kuvaa tarkastellessa saatoit huomata, kiinnittyi huomiosi todennäköisesti lopulta spiraalin keskelle. Seuraavaksi tyypillinen mainoksissa käytettävä stock-valokuva, jossa katsekontaktia on korostettu oikeaoppisesti kultaisen leikkauksen avulla. Tämän kuvan voisi melko huoletta arvioida toimivan mainoksessa, tosin stock-kuvien käytöstä voidaan olla montaa mieltä niiden persoonattomuuden takia.
Kultainen leikkaus mainoskuvassa (kuva: Getty Images / picturecorrect.com)
Vähemmän yllättävästi voidaan todeta, että esimerkiksi rankasti yleistettyyn, geneeriseen ”miesasiakkaaseen” puree suoraan silmiin katsova, yleisen ulkonäkömäärityksen mukaan kauniiksi sanottu naismalli, kuten yllä. Kultaisen leikkauksen asettelua voidaan soveltaa niin tuotekuvissa, kuin ihmisiä tai muotoja sisältävissä mainoskuvissa. Löydä siis sisäinen (tai ulkoinen) graafikkosi ja noudata näitä satoja vuosia vanhoja oppeja myös omissa mainoksissasi, koska ne toimivat.
Kohderyhmä?
Hienoa, kuvasi tavoittaa nyt ihmiset! Väritys on kunnossa ja laadukkaassa kuvassa on upea tuotteesi juuri oikeassa kulmassa ja valossa esitettynä. Löydät kuvastasi ehkä jopa kultaisen leikkauksen. Muista kuitenkin vielä, että kuvasi täytyy purra kohderyhmääsi, eli määriteltyihin ostajapersooniin.
Ostajapersoonaprofiileissa selvitetään eri asiakastyyppien ostopolkuja ja ominaisuuksia. Todellinen taituri ajattelee mainoskuvia suunnitellessaan, kenelle hän aikoo mainoksen näyttää, ja sen lisäksi: missä vaiheessa ostoprosessia kyseinen asiakas on menossa.
Lisäksi samainen asiantuntija käyttää vielä toistoa oman brändimielikuvansa vahvistamiseksi: brändin ilme ja toivottu mielikuva näkyvät kaikissa kuvissa ja väreissä niin verkkosivuilla, kuin mainoksissakin. Pienillä kuviin ja väreihin tehtävillä muutoksilla sisällöt personoidaan sopimaan halutuille ostajaprofiileille ja mainostaja tuottaa sopivaa sisältöä kaikille asiakkailleen.
Huumori kuvaviestinnässä
Yksi suosittu kuvan tehokeino on huumori. Meemit ovat hyvin suosittu mainosmuoto, mutta niiden käyttöön markkinoinnissa liittyy useita ongelmia, joista tärkeimpinä kuvien tekijänoikeudet, sekä kontekstin hukkaaminen. Oivaltavalla meemikuvalla saat kyllä huomion, mutta kuvittele tilanne, jossa sinun täytyisi ajaa meemikuvasta liikennettä verkkokaupan tuotteeseen – ei tunnu kovin luontevalta. Alla kuitenkin esimerkki mielestäni hyvästä huumoria tehokeinona käyttävästä mainoskuvasta.
(kuva: Bergedorfer)
Yllä olevan kuvan kaltaiset mestariteokset luovat jo itsessään viraali-ilmiön ja silloin markkinoija on iskenyt kultasuoneen. Viraalius tarkoittaa yksinkertaistettuna sitä, että jokin asia on niin hyvä ja kiinnostava, että sitä halutaan jakaa eteenpäin muille ihmisille. Parhaimmillaan viraalista kehittyy ilmiö ja puheenaihe.
Viraaliudesta toimii hyvänä esimerkkinä myös aiemmin mainittu meemi. Kuuluisa skeptikko ja tiedemies Richard Dawkins on jo 1970-luvulla verrannut meemin syntymistä geeneihin (The Selfish Gene, 1976). Dawkinsin ajatuksessa meemi, kuten geenikin on itsekäs olio, joka käyttää ihmistä oman leviämisensä kulkuneuvona. Suomeksi käännettynä meemillä siis tarkoitetaan Internetissä leviäviä kuvia, joihin niitä levittävät ihmiset tekevät omia iteraatioitaan ja näin ne jatkavat elämäänsä siirtyen jälkipolville. Havainnollistamme jälleen esimerkillä.
Tässä kuvassa otetaan kantaa Facebook-markkinointiin ja esitetään tykkäyskampanjat kyseenalaisessa valossa, koska Facebook mahdollistaa myös verkkokaupoille suvereenisti toimivat dynaamiset kampanjat. Asia havainnollistetaan tutun sarjakuvasankarin kautta huumorin keinoin. Kuva läpäisee myös Facebookin salliman kuvan ja tekstin suhteen: Facebookin mainoskuvassa tekstiä saa olla korkeintaan 20% kuva-alasta. Onneksi tekstin määrän tarkistamiseen on olemassa helppo työkalu. Jos epäilet, että mainoskuvassasi on liikaa tekstiä niin lataa kuva ennen käyttöä tähän työkaluun ja tee tarvittavat muutokset.
Yhteenveto
Kuvat ovat digimarkkinoinnissa todella suuressa roolissa ja niitä kannattaa käyttää mielikuvituksella ja rohkeasti. Oikeaa ja väärää ei ole olemassa – pikemmin kyse on siitä, että pureeko kuva kohdeyleisöön ja miksi se puree tai ei pure. Kauppias tuntee asiakkaansa parhaiten, joten kannattaa miettiä minkälainen kuva sinun yleisöösi sopii ja lähteä rohkeasti kokeilemaan.
Testaamalla voitat.
