Julkaisimme syksyllä 2018 verkkokauppaa käsittelevän verkkolehden, ja tämä artikkeli on yksi viidestä verkkolehden artikkelista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme. Annetaan nyt vuoro Kekäleen eCommerce Managerille Eetu Karppaselle:
Meillä on iso ja jatkuvasti kasvava fokus verkkokauppamme kehittämisessä, koska selkeästi, vaatetoimialalla suurin kasvupotentiaalimme löytyy verkosta. Uudistimme vuonna 2012 avatun verkkokauppamme huhtikuussa 2018, mikä oli ensimmäinen todellinen askel kohti tuon kasvupotentiaalin lunastamista.
Meidän kokoisessa yrityksessä (9 vaatemyymälää) verkkokauppa on kuitenkin vain yksi osa verkkoliiketoimintaa. Kaikkien taka-alalla pyörivien taustaorganisaatioiden, prosessien ja IT-infran täytyy toimia niin, että ne tukevat kasvua ja skaalautuvat nopeasti silloin, kun laitetaan hanaa kunnolla.
Verkkomyynnin kasvattaminen ja asiakashankinta ovat tottakai vahvassa fokuksessa, mutta jos taustaprosessit ja IT-infra eivät skaalaudu volyymien mukaan, niin koko homma kaatuu omaan mahdottomuuteensa.
”Teknologia helpottaa, mutta samalla se myös monimutkaistaa asioita.”
Teknologian suunta on mennyt siihen, että yksi tietojärjestelmä ei ratkaise kaikkea. Esimerkiksi meidän myymäläjärjestelmä Tekso toimii ”masterina” monen eri tietojärjestelmän kanssa. Teksosta haluamamme tuote- ja asiakastiedot kulkeutuvat mm. verkkokauppa-alustaamme Magento 2:een. Tekson ympärille onkin luotu mikro- ja SaaS-palveluita, jotka hoitavat tietyt asiat Teksoa ja Magentoakin paremmin.
Tärkeintä tietojärjestelmien integroimisen yhteydessä onkin kokonaiskuvan hahmottaminen siitä, miten IT-infra meidän mittakaavassa rakentuu ja miten eri tietojärjestelmät integraatioineen juttelevat keskenään. Jos tätä ei ole, ei ole edellytyksiä kasvullekaan.
Verkkokauppa ja kivijalka eivät syö toistensa kakkuja
Usein luullaan, että verkkokauppa ja kivijalka jotenkin kannibalisoisivat toisiaan. Meidän kokemus kertoo, että asia ei ole näin.
Myymme kaikki vaatteet suoraan kivijalan varastoista ja meillä ei ole erikseen perustettua erillisvarastoa verkkokauppaa varten. Näin ollen verkkokaupan ja kivijalan valikoimat ovat aina samat, mikä yhdistää eri kanavia ja niiden palvelupolkuja merkittävästi. Verkkokauppa toimii suorana myyntikanavana, mutta palvelee myös kivijalka-asiakkaamme tarpeita tuotesaatavuuden ja toimitustapojen osalta.
Jos vielä palaan tuohon kannibalisointiin, niin valtaosa ostoksista, olivat ne sitten verkko- tai kivijalkaostoksia, alkaa verkosta. Siksi meille on tärkeää tavoittaa asiakas jo tuossa vaiheessa ostopolkua verrattuna siihen, että luottaisimme vain siihen, että asiakkaat löytävät yksin tiensä kivijalkaan. Moni toimija, joka pitää verkkokauppaa erillisenä siilona tai liiketoiminnan tukifunktiona, menettää tuon potentiaalin.
Sisältölähtöisyys on markkinointimme core
Olemme aloittaneet siirtymisen entistä sisältövetoisempaan markkinointiin. Meillä puhtaaseen sisällöntuotantoon keskittyy kaksi henkilöä, jotta saamme paljon toistoja ja onnistumisia. Tavoitteena päästä luomaan asiakkaalle arvoa ostopolun kaikissa eri vaiheissa.
Ensimmäisenä korjauksen alle pääsi sähköpostimarkkinointimme. Aiemmin lähetimme geneeristä massaviestiä kaikille kanta-asiakkaillemme, mutta nykyisin segmentoimme viestin tarkasti haluttujen kohderyhmien ja tavoitteiden mukaan. Tästä olemme saaneet positiivisia tuloksia ulos jo muutaman kuukauden aikajaksolla ja tämä auttaa meitä kehittymään entisestään.
Markkinointistrategiassamme olemme panostaneet suuresti tulospohjainen markkinointiin, kuten hakukoneoptimointiin. Näemme, että suurin osa ostoikkunoista aukeaa hakukoneiden kautta, joten se on myös luonnollinen paikka olla vastaamassa asiakkaiden tarpeisiin meidän vaatevalikomalla. Lisäksi teemme Googlessa display- ja tekstimainontaa sekä jatkuvasti sisältövetoisempaa markkinointia Instagramissa ja Facebookissa niin orgaanisesti että maksetusti.
Perinteisistä medioista käytämme printtiä, mutta rajatusti ja niillä alueilla, joilla meillä on kivijalkamyymälöitä.
Vaikka itselläni on pitkä ja syvä osaaminen digimarkkinoinnista ja sen mittaamisesta euroon asti, niin kaikesta huolimatta kivijalkamyymälät ovat yhdet meidän tärkeimmistä markkinointikanavistamme. Ne ovat jatkuvasti keskeisillä paikoilla näkyvillä, vaikka ostoprosessi kulkisi verkossa alusta loppuun.
Olen sitä mieltä, että jokainen verkkokauppa, jolla on kivijalka, saa siitä tosi hyvää vipuvartta. Kivijalka kasvattaa koko liiketoiminnan volyymia ja tuo silmäpareja myymälään. Lisäksi kivijalka-asiakkaan palvelukokemus parhaimmillaan täydentyy verkossa – jos vaikka sopivaa kokoa ei ole kivijalassa jäljellä, mutta verkosta sellainen löytyy. Puolestaan taas verkkokauppa-asiakkaan tarve ei välttämättä synny vielä verkossa, vaan kiinnostus voi muuttua ostotarpeeksi vasta myymälässä. Siksi nämä eivät ole todellakaan toisiaan poissulkevia, vaan ne tukevat toisiaan.
Tästä päästäänkin isoimpaan jumppaan – attribuutiokeskusteluun – jonka kanssa painimme jatkuvasti. Online- ja offline-vaikutusten mittaaminen verkkoanalytiikalla on vielä tällä hetkellä hyvin vaikeaa. Eli esimerkiksi miten paljon verkolla on reaalivaikutusta kivijalkamyymälän kävijämääriin tai miten isoa painoarvoa voidaan verkossa käytetylle markkinoinnille antaa. Online- ja offline-polkujen mittaaminen on vaikeaa mitata, mutta olemme aloittaneet ensimmäiset vaiheet tämän seuraamiseksi.
”Jokainen päätös validoidaan vähintään luvuilla. Mutua emme harjoita lainkaan.”
Yleisesti markkinointimme ja verkkotekemisemme kehitys perustuu kovaan dataan ja suurien muutosten osalta myös kyselytutkimuksiin. Jokainen suurempi päätös täytyy kyetä validoimaan luvuilla. Verkon puolella olevissa toimissa vältämme mutua viimeiseen saakka.
Pääasiallinen mittari verkkokaupassamme on pitkälti eurot. Toki sivustomme analytiikkapaletti on hyvin pitkälle viritetty ja katsomme myös mikrokonversioita, kuten sisäänkirjautumisia tai myymäläsaatavuuden tarkasteluita, mutta myyntieurot ovat päämittarimme.
Suomessa vallitsee liiallinen teknologiakeskeisyys
Jos otan tämän karkean Ruotsi-vertauksen, niin verkkokaupat eivät ole siellä teknisesti yhtään sen parempia kuin Suomessa. Silti Ruotsista on noussut paljon isojakin menestystarinoita, koska verkkokaupat ovat lähteneet hakemaan selkeästi tiettyä asiakasmassaa aggressiivisella markkinoinnilla usein ulkopuolisen ”riskirahan” turvin.
Kun yhtälöön lisätään järkevä valikoiman hallinta, skaalautuvat prosessit ja kohdemarkkinoiden lokalisointi, niin edellä mainitut verkkokaupat ovat levittäytyneet nopeasti kattamaan kaikki Pohjoismaat.
Suomessa puolestaan verkkokauppoja lähdetään usein rakentamaan paljon teknologiavetoisemmin ja halutaan usein viilata asioita loppuun saakka, joskus ilman varmistusta, että markkinalla on kysyntää. Toki teknologian toimivuus ja käyttökokemus ovat ehdottoman tärkeitä asioita, mutta niistä ei ole hyötyä ilman asiakkaita. Muna-kana-peliähän se on, mutta Ruotsissa asiakaslähtöisempi lähestymistapa on selkeästi tuonut monelle kaupalle hyviä tuloksia.
”Moni verkkokauppa on enemmän tuotteiden puhelinluettelo kuin aidosti asiakkaan ostoa ja ostokokemusta tukeva kokonaisuus.”
Se, missä verkkokaupoilla on globaalissakin skaalassa kehittämistä, on sisältövetoisuus. Moni verkkokauppa on enemmän tuotteiden puhelinluettelo kuin aidosti asiakkaan ostoa ja ostokokemusta tukeva kokonaisuus. Kuitenkin juuri ostopolun alkupäässä on valtavasti potentiaalia. Tuotevetoisuus ei toimi siellä, vaan sisältö tulee rakentaa esimerkiksi motiivi tai syy edellä. Tätä kohti mekin olemme menossa sisältöjemme osalta.
Vaikka verkkokauppaa ajatellaan usein virheellisesti vain kivijalan tukifunktiona, niin viimeisen kahden vuoden aikana Suomessa on menty suuria harppauksia eteenpäin. Moni isompi organisaatio on alkanut rekrytoimaan itselleen osaajia. Lisäksi myös uusia verkkokauppoja on tullut paljon ja siellä joukossa on varmasti niitä tulevia menestystarinoitakin, kun vain muistetaan asiakaslähtöinen toiminta ja kuluttajien asettamat vasteajat.
Erikoistuminen ja persoonallinen ote ovat tulevaisuuden valtteja
Tulevaisuudessa keskikaistalla kilpailu on entistä vaikeampaa. Lisäksi sillä kaistalla on jo valtavan isoja toimijoita, jotka tulevat pärjäämään tapahtui ”mitä tahansa”. Siksi erikoistuminen, oman olemassa olon perusteleminen persoonallisella arvolupauksella sekä se, että kilpailet isoja vastaan sellaisilla asioilla, joissa olet heitä parempi, tulevat olemaan avainasemassa. Meillä esimerkiksi on 9 vaatemyymälää Suomessa, joita Zalandolla taas ei ole.
Erikoistumisesta puhuttaessa toki päästään keskusteluun kotimaamme markkinan pienuudesta, joka asettaa rajansa erikoistumiselle. Siksi lisäkasvu tulee hakea joko uusilta segmenteiltä, levittäytymällä rajojen ulkopuolelle tai luomalla verkkokaupan yhteyteen palvelubisnestä.
Erikoistumisen lisäksi kilpailussa mukana pysymiseksi tulee kehittyä jatkuvasti sen mukaan, mihin teknologia ja kuluttajat meitä vievät. Esimerkiksi Alexat ja äänihaut ovat muuttaneet todella paljon ihmisten hakukäyttäytymistä rapakon takana.
On hyvin selkeää, että sama teknologinen kehitys tulee tapahtumaan jollakin aikavälillä myös Suomessa. Osittain muutos on alkanut jo tapahtua, mutta todellista läpimurtoa ei ole vielä tullut. Kun se tulee, se tulee nopeasti – vähän kuten kaikki muutokset tänä päivänä.
