Viimeisten vuosien aikana digitaalisen markkinoinnin kenttä on kehittynyt erityisen nopealla aikataululla globaalin pandemian vuoksi. Kuluttajien siirtyessä entistä vahvemmin verkkoon ovat useat yritykset vauhdittaneet digitaalisten palveluiden käyttöönottoa. Arvioiden mukaan vuoden 2020 alussa verkko-ostaminen vauhdittui kymmenellä vuodella 90 päivän aikana.
Tilanne luo uusia haasteita yrityksellesi ja asiakkaillesi. Asiakkaillasi on nyt verkon välityksellä useampia vaihtoehtoisia tuotteita sekä kellonajasta riippumatta pääsy valtavaan määrään tuotteita koskevaa informaatiota. Aina kuluttaja ei edes tiedä mitä haluaa, mutta nyt hänellä on käytössään työkalut tuotteen taikka palvelun löytämiseksi.
Yrityksellenne tilanne puolestaan luo mahdollisuuden tuotteiden esille tuomiseksi, mutta haasteena on kuinka asiakas löytää tuotteenne ja miten vakuutatte tekemään lopullisen ostopäätöksen.
Tässä blogikirjoituksessa käsittelemme ostopolkua ja kuinka Googlen maksettu mainonta tukee asiakkaasi etenemistä tällä polulla.
Tarkastellaan asiaa viisivaiheisen MRACE© -mallin avulla. Malli muodostuu seuraavista vaiheista:
1) reach,
2) act,
3) convert,
4) engage ja
5) measure
Tuote- ja informaatiotulvan seurauksena ostopolku ei välttämättä enää ole yhtä suoraviivainen kuin mitä se on aiemmin ollut. Merkittävimpänä muuttujana ostopolulle määritettävien kosketuspisteiden asettamisessa nykyään onkin itse ostaja. Tehokkaan markkinoinnin luomiseksi on sinun tunnettava asiakkaasi ja ymmärrettävä heidän käyttäytymistään. Ostajan ymmärtämisessä auttaa ostajapersoonien määrittely.
Reach – herätä asiakkaasi mielenkiinto ja auta löytämään tuotteesi
Ostoprosessin käynnistymiselle on lukuisia eri syitä. Perimmäisenä aloitteen tekijänä voidaan katsoa pohjalla olevan ongelma, tavoite tai mieliteko. Tässä vaiheessa markkinoinnin tavoitteena on päästä kuluttajan tietoisuuteen.
Käytetään tässä kirjoituksessa esimerkkinä puhelinta. Puhelin on laite, jota jokainen meistä käyttää päivittäin, tarjolla on lukuisia erilaisia laitteita ja käyttäjien vaatimukset laitteelle eroavat toisistaan. Puhelimet ovat tuotteita, joita ostetaan ympäri vuoden ja erityisesti tekniikasta kiinnostuneet seuraavat laitteita koskevia uutisia ja keskusteluja aktiivisesti sekä saattavat vaihtaa puhelinta tiheään tahtiin.
Ajatellaan, että asiakkaalla on tarve uudelle puhelimelle vanhan puhelimen toiminnan heikennettyä, mutta tietotekniikasta kiinnostuneena ja aihetta seuranneena hän tietää uusien tuotejulkaisujen olevan aivan oven takana eikä uuden puhelimen ostamiselle vielä ole ollut akuuttia tarvetta.
Google Ads -hakusanamainonta ja Display-mainonta toimivat tehokkaasti kuvaillussa tilanteessa. Hakusanamainonnan avulla tavoitat asiakkaasi tämän yleisesti etsiessä aiheeseen liittyviä artikkeleita tai keskusteluja.
Display -mainonta puolestaan tuo tuotteitasi esille ensin aiheeseen liittyvillä sivustoilla ja myöhemmin ympäri verkkoa.
Aina asiakkaasi ei kuitenkaan muista yrityksen tuotetta ennen kuin vasta ostopolun seuraavassa vaiheessa. Mainokselle altistuminen saattaa jäädä tehokkaasti kuluttajan mieleen, josta on hyötyä ostoprosessissa, kun asiakkaasi etenee tiedon etsintään. Tehokas mainos saattaa jopa auttaa kuluttajaa siirtymään prosessin seuraavaan vaiheeseen.
Act – auta asiakastasi tuotteen valinnassa
Tiedostettuaan ostotarpeensa asiakkaasi alkaa tarkemmin tutustaan markkinoilla olevaan tuotetarjontaan sekä itse tuotteisiin. Act -vaiheessa toteutetun mainonnan tavoitteena on saada asiakas tutustumaan tarkemmin mainostamaasi tuotteeseen. Mitä aiemmin ja vahvemman aseman tuote saa harkintalistalla (evoked set) sitä todennäköisempi on tuotteen lopullinen ostaminen.
Google Ads -hakusanamainonta on perinteisesti ollut tehokas palvelu tietoa etsiville asiakkaille. Hakusanamainonnan avulla pystyt tuomaan verkkosivustolle tietämykseltään eri tasoisia asiakkaita. Tuntemalla asiakkaasi pystyt määrittämään hakusanamainonnan osalta minkä tasoisia hakusanoja mainonnassa halutat käyttää ja minkälaisella mainoskulmalla asiakasta puhutellaan. Hakusanamainonnassa tietämyksen taso voidaan mitata hakusanoja vertailemalle esim. ”uusi malli A” antaa signaalin kiinnostuksesta tiettyyn laitteeseen verrattuna ”puhelin hyvällä akunkestolla”.
Hakusanamainonnan rinnalle on tiedon etsinnän tueksi nousemassa kovaa vauhtia YouTube -mainonta. YouTuben avulla pystyt tavoittamaan halutun kohderyhmän tehokkaasti ja kohtalaisen edulliseen hintaan.
Act -vaiheessa YouTube -mainonnalla pystytään tarjoamaan paljon tietoa tuotteesta ominaisuuksien, etujen ja hyötyjen näkökulmasta. YouTube -mainontaa ovat viime aikoina voimakkaasti hyödyntäneet puhelinvalmistajat, jotka ovat jakaneet uutuus tuotteita tietotekniikan vaikuttajille arvioitaviksi.
Vuonna 2020 Suomeen laajentunut Discovery -mainonta on tuonut uusia mahdollisuuksia visuaaliseen mainontaan ja toimii palveluna, joka on hyvä huomioida vaihtoehtona tuomaan tuotettasi esille ja saavuttamaan paikan asiakkaan harkintalistalle. Discovery -mainokset toimivat Facebook ja Instagram -mainonnan tyylisesti uutisvirrassa Googlen kanavissa.
Mitä merkittävämpi hankinta ostos on asiakkaalle sitä enemmän, tämä etsii tukea päätökselleen. Kattavan tuotetarjonnan ja informaatiotulvan riskinä on asiakkaan siirtyminen ostopolulla takaisin Reach -vaiheeseen, tämä ilmiö tunnetaan nimellä ”messy middle”. Tilanne ei ole harvinainen ja tätä liikehdintää tapahtuu entistä useammin ostoksia tehdessä. Onneksi Googlen maksetun mainonnan avulla kuluttajan esteitä voidaan karsia.
Lue myös: Markkinointisi tulokset riippuvat verkkosivusi sisällöstä
Oston esteitä voidaan maksetun mainonnan puolella purkaa hyödyntämällä mm. Google Ads -hakusanamainonnalla, YouTube -mainonnalla, Display -mainonnalla ja Display & Video 360 (DV360) avulla. DV360 on Googlen palvelu, jonka kautta on mahdollista ostaa mainospaikkoja Googlen oman Google Display Network -verkoston ulkopuolelta.
Asiantuntevat sisällöt tuotteen ominaisuuksista sekä niiden eduista ja hyödyistä yrityksen verkkosivustolla ovat todettu tehokkaaksi yhdistelmäksi hakusanamainonnan kanssa. Kattavien asiantuntijatekstien avulla Google pääsee indeksoi verkkosivuston hyödylliseksi asiakkaalle tämän käyttäessä hakukonetta.
Youtube -mainonnan avulla aiemmassa ostopolun vaiheessa vaikuttajia käytettiin arvioimaan tuotteen ominaisuuksia. Samoja vaikuttajia voidaan käyttää pyytämällä heiltä vertailua kahden tai useamman saman kategorian tuotteen välillä. Sekä nostamalla videoiden alkuun ja keskelle mainoksia, jotka tukevat ostoa ja asiakkaan mieltymyksiä. Puhelinmyynnissä Googlen tutkimusten mukaan YouTube -mainonnan hyödyntäminen nosti puhelinten myyntiä 31,5 %.
Google Display -mainonta sekä Display & Video 360 lisäävät kosketuspisteitä kuluttajan kanssa, jolloin tuote pysyy helpommin mielessä. Esimerkkinä puhelimien myynnissä Googlen tutkimusten mukaan Display -mainonnan hyödyntäminen nosti puhelinten myyntiä 12 %. Alla olevasta kuva on esimerkki, kuinka Google hyödynsi Display -mainontaa Pixel 4a -puhelimensa mainonnassa. Vasemmanpuoleisen mainoksen tarkoituksena oli nostaa puhelinmalli potentiaalisen asiakkaan tietoisuuteen. Oikeanpuoleinen mainos puolestaan näytettiin myöhemmin ensimmäisen mainoksen nähneelle madaltaen ostoesteitä tarjouksen avulla.
Yhteenveto: Käytä näitä act-vaiheessa
- Hakusanamainonta – tavoita asiakkaasi heti tiedon etsinnän alkuvaiheessa
- YouTube – tuo tuotteesi esille ja luo tunteita videon avulla
- Display ja DV360 – kannusta tutustumaan tuotteeseesi ja ostamiseen
- Discovery – nostaa tuotteesi esille päivittäisen verkon selaamisen yhteydessä
Lue myös: Googlen vastaisku perinteiseen natiivimainontaan, Discovery Ads
Convert – tee ostamisesta helppoa Google Shoppingin avulla
Oston esteiden poistuessa on tärkeää tehdä ostamisesta mahdollisimman helppoa ilman, että kuluttaja lähtee etsimään uusia tuotteita vertailuun tai analysoimaan tarjolla olevaa informaatiota.
Tässä vaiheessa Google Shopping -mainonta nousee esille. Kuluttaja on päättänyt, että haluavansa ostaa tuotteen A, mikäli yritys on antanut positiivisen kuvan asiantuntijuudestaan ostoprosessin aiemmassa vaiheessa kuluttajat arvostavat tätä, mutta ostopaikka voi silti vielä muuttua.
Google Shopping nostaa myytävät tuotteet orgaanisten tulosten sekä tekstimainosten yläpuolelle hakutuloksia näytettäessä. Mainoksen kautta kuluttaja pääsee vaivatta tuotesivulle tekemään ostoksensa.
Lue myös: Miksi Google Shopping -tuotesyötteen jatkuva optimointi on tärkeää?
Engage & Measure – sitouta asiakkaasi ja opi tuntemaan heidät entistä paremmin
Markkinointia on tärkeää jatkaa myös ostotapahtuman jälkeen sekä arvioida, kuinka asiakkaasi kokemukset oston jälkeen vastaavat mainonnan hänelle luomiaan odotuksia.
Mikäli tehdyn ostoksen jälkeen asiakkaasi toteaa, ettei tuote vastaa odotuksia on verkko-ostokset tänä päivänä helppo peruuttaa. Kun tuot mainonnassasi esille ostokseen tyytyväisten asiakkaidesi kokemuksia, tai autat tuotteen käytössä, voit vahvistaa positiivista ostokokemusta.
Google Ads -hakusanamainonnan avulla sivustolta voidaan nostaa esille sisältöä, joka kertoo tuotteen käyttämisestä tai yhdistää tuote erilaisiin käyttötarkoituksiin.
Google Display ja Shopping -mainonnassa voidaan tuoda esille toisten asiakkaiden arvioita tuotteesta sekä Discovery -mainonnalla nostaa kokemuksia uutisvirran joukkoon.
Saavuttaaksesi parempia tuloksia markkinoinnissa tulee jatkuvasti tarkastella asiakkaiden reagointia mainoksiin ja liikkumista ostopolulla. Measure eli mittaaminen auttaa oppimaan tutustumaan asiakkaisiisi, kuinka asiakkaasi löytää tiensä verkkosivuillesi, millä sivustoilla he viettävät aikaa ja minkälaisiin ongelmiin etsivät tietoa.
Yhteenveto: Käytä näitä engage-vaiheessa
- Hakusanamainonta – ohjaa asiakas sisällön pariin, joka auttaa tuotteen käytössä
- Display – opeta tuotteista, jotka yhteensopivia ostetun tuotteen kanssa
- Shopping – luo vakuuttuneisuutta muiden ostokokemusten kautta, että tehty ostos oli oikea
Lisää tietoa asiakkaiden sitouttamisesta tarjoaa podcastimme, joka on kuunneltavissa YouTubessa ja Spotifyssa.
Yhteenveto – Googlen maksettu mainonta toimii jokaisessa ostopolun vaiheessa
Maksettua Google -mainontaa voidaan toteuttaa yksittäisinä paketteina muuta markkinointia tukemaan. Yhdessä käytettynä paketit tuovat kuitenkin mainontaan uusia ulottuvuuksia lisäten kosketuspisteitä pitkin asiakaspolkua kuljettaen asiakastasi eteenpäin ostopolulla. Useamman palvelun käyttäminen myös auttavat saamaan enemmän irti yhdestä palvelusta.
Haluatko oppia lisää siitä, mitkä kanavat toimivat missäkin ostopolun vaiheessa? Lue uusin digimarkkinoinnin kirjamme, joka käsittelee digimarkkinointia laajana kokonaisuutena strategian luomisesta käytännön toteutukseen.
