Facebookin manuaalisten hintatarjouksien ymmärtäminen ja hyödyntäminen on oleellinen osa tehokasta Facebook-markkinointia. Manuaalisilla hintatarjouksilla tarkoitetaan siis sitä, että määritellään Facebookin maksetussa mainonnassa tietty hintatarjous määritettyä tavoitetta kohtaan.
Vaihtoehtoisesti manuaalisten hintatarjousten lisäksi, Facebookissa voi ostaa mainontaa myös automaattisilla hintatarjouksilla, joka usein ensi alkuun onkin se järkevin tapa toimia. Facebookissa käytävän huutokaupan ymmärtäminen ja manuaalisten hintatarjousten käyttö kuitenkin nousee oleellisempaan rooliin varsinkin kun Facebook-markkinointia lähdetään skaalaamaan ensimmäisten onnistumisien jälkeen.
Pyrin tässä tekstissä avaamaan yksinkertaistetusti miten huutokauppa Facebookissa toimii ja miten sen pohjalta kannattaa manuaalisia hintatarjouksia hyödyntää. En lähde pureutumaan sen tarkemmin Facebookin algoritmin toimintaan, mutta siitä voit lukea lisää aikaisemmasta kirjoituksestani täältä!
On huomionarvoista myös, että käytän yksinkertaistettuja esimerkkejä. Ne eivät kuvaa eksaktisti huutokaupan toimintaa, mutta antavat kuitenkin niin tarkan kuvan huutokaupan toiminnasta kuin on tarpeen tai mahdollista tässä muodossa.
Miten Facebookin huutokauppa toimii?
Puhuttaessa Facebook-markkinoinnista ja sen optimoinnista, on hyvä ensin oppia ymmärtämään tiettyjä perusasioita sen toiminnan taustalta.
Facebook-markkinoinnissa maksetaan näyttökerroista käydyn huutokaupan pohjalta. Jokainen mainos joka fiidissäsi näkyy, on määrittynyt huutokaupan pohjalta. Se joka on valmis maksamaan tuosta näyttökerrasta eniten, on voittanut huutokaupan. Tai no aivan näin yksioikoista ei huutokauppa ole, koska myös osuvuuspisteillä on roolinsa, mutta joka tapauksessa.
Huutokauppaa pohjaa Vickrey-Clarke-Groves auction –malliin, jonka perusteet ymmärtämällä pääsee jo pitkälle manuaalisten hintatarjouksien kanssa pelaamisessa. Teoriassa kyseisen mallin pohjalta kannattaisi manuaaliseksi hintatarjoukseksi asettaa aina oikea CPA-tavoite, jos se vain tiedetään. CPA:lla tarkoitetaan tässä yhteydessä siis cost per actionia. Eli esimerkiksi hintaa, joka ollaan valmiita maksamaan yhdestä tarjouspyynnöstä tai kaupasta.
Tämä toimiikin usein lähtökohtana manuaalisten hintatarjousten säätämiseen, mutta ei kuitenkaan ole se ”be all end all” -tapa hyödyntää manuaalisia hintatarjouksia. Erilaisia skenaarioita on kuitenkin paljon ja aina oikean CPA:n arvon bidaaminen ei ole se optimaalisin tapa toteuttaa mainontaa.
Miten mainonnan lopullinen hinta muodostuu huutokaupassa?
Ennen kuin mennään itse manuaalisiin hintatarjouksiin, niin käydään vielä nopeasti läpi miten mainonnan lopullinen hinta muodostuu huutokaupassa.
Otetaan yksinkertaistettu esimerkki huutokaupasta, jossa on vain kaksi henkilöä. Molemmat ostavat mainontaa konversiotavoitteella ja molempien mainokset ovat saaneet samat osuvuuspisteet.
Mainostaja A on asettanut 20€ hintatarjouksen konversioon, jonka todennäköisyydeksi Facebook arvioi 1%. Mainostaja A:n lopullinen hintatarjous on siis 20€ x 0,01= 0,2€ + osuvuuspisteet.
Mainostaja B on asettanut 100€ hintatarjouksen konversioon, jonka todennäköisyydeksi Facebook arvioi 0,15%. Mainostaja B:n lopullinen hintatarjous on siis 100€ x 0,0015 = 0,15€ + osuvuuspisteet.
Molempien mainostajien osuvuuspisteiden ollessa identtiset, voittaa Mainostaja A huutokaupan 0,20€ lopullisella hintatarjouksellaan.
Kuinka paljon Mainostaja A sitten maksaa voitettuaan huutokaupan?
Mainostaja A maksaa sen vahingon, jonka hän on kilpailijalleen aiheuttanut, joka on hyvin lähellä toisiksi korkeinta bidiä 0,15, mutta ei eksaktisti se. Jos nyt yksin kertaistetaan ja ajatellaan että tuo aiheutettu vahinko on 0,15, niin tällöin, mikäli konversioprosentti on 1% ja yhden konversion arvo 20€ yritykselle, tekee yritys mainonnasta voittoa 5 euroa (20€-15€=5€).
Miten minun siis kannattaa tarjota huutokaupassa?
Kuten aikaisemmin todettua, teoriassa parhaan tuloksen saa tarjoamalla konversiolle sen oikean arvon. Eli jos olet valmis maksamaan tarjouspyynnöstä 20€, bidaa 20 euroon. Jos kauppasi keskiostos on 100€ ja keskikateprosentti 30%, jolloin yhden kaupan arvo on 30€, kannattaa sinun bidata 30 euroon.
Tämä kuitenkin vain teoriassa. Ensimmäinen asia joka tätä sekoittaa on konversiosyklit. Voit valita optimoinnin joko 1 päivän tai 7 päivän attribuutiosykleille (myös näyttö- ja klikkikonversioiden välillä on mahdollista tehdä valintaa). Menemättä sen syvemmälle tuohon valintaan, niin yksinkertaistetusti jos suurin osa halutuista tavoitteista tapahtuu 1 päivän syklillä mainosvuorovaikutuksesta, kannattaa käyttää 1 päivän sykliä ja päinvastoin.
Mutta mitä jos vain 80% ostoista tulee ensimmäisenä vuorokautena ja me bidataan 20€ tapahtumasta, jonka arvo on meille 20€, 1 vuorokauden attribuutiojaksolla? Tällöinhän Facebook itse asiassa huomioi hintatarjouksessa vain tuon 80% joka tapahtuu attribuutiojakson sisällä. Eli manuaalisen hintatarjouksen tulisikin olla 20€/0,8=25€. Tällöin huomioimme hintatarjouksessamme siis myös ne konversiot, jotka tapahtuvat asetetun optimointijakson ulkopuolella.
On toki hyvä muistaa että itsessään tuon tapahtuman arvon laskeminen, joka on tässä määritelty 20€, on oma taiteen-/tieteenlajinsa. Tämän voi tehdä yksinkertaisesti, kuten ylempänä käytetyissä esimerkeissä. Esimerkit johtavat kuitenkin aina aliarviointiin, koska osa ostaa uudelleen, toiset suosittelevat kavereilleen jne.
Onko manuaalisten hintatarjouksien hyödyntäminen näin yksinkertaista?
Täydellisessä maailmassa kaikki yllämainittu pitää paikkansa. Epätäydellisessä maailmassa, jossa meillä on rajatut kohdeyleisöt, rajatut markkinointibudjetit sekä välillä paremmin ja välillä huonommin konvertoivat sisällöt, menee homma vähän monimutkaisemmaksi.
Ensiksikin jotta konversio-optimoinnista on hyötyä, tarvitsee Facebook 15-25 konversiota viikossa (tämä on FB:n virallinen tieto), mainosjoukkoa kohden. Omasta kokemuksesta pienempikin määrä kyllä ajoittain riittää. Reachin olisi yleisesti myös hyvä pysyä alle 10% kokonaiskohderyhmän koosta. Muutoin FB:n algoritmille ei yksinkertaisesti jää tilaa optimoida.
No mitä tämä nyt sitten tarkoittaa Suomen volyymeilla eri bisneksille? Osassa bisneksissä ostoihin tai tarjouspyyntöihin optimoinnin voi vetää alas vessanpöntöstä ihan jo senkin takia, että kohderyhmät ovat liian pieniä tai konversiovolyymeja on lähes mahdotonta hilata riittävälle tasolle. Josta sitten päästäänkin siihen, että tavoitekonversioidenkin sijaan täytyy bidata johonkin matalamman kynnyksen konversioihin tai vaihtoehtoisesti jopa klikkauksille.
Josta päästään siihen, että miten rakennetaan funneleita, jotka tarjoavat relevantteja konversiota Facebookille riittävällä volyymilla niin, että Facebook osaa näyttää mainontaa oikeille ihmisille. Ei kuitenkaan pureuduta tuohon tällä kertaa, vaan palataan vielä hetkeksi manuaalisten hintatarjouksien maailmaan.
Miten sovellan tätä tietoa käytännössä?
Tähän saakka tekstissä on käyty teoriaa läpi hintatarjouksista muutamien käytännön esimerkkien siivittämänä. Ja pienellä päättelyllä tästä saa jo toimintasuunnitelmia erilaisiin skenaarioihin vaikka kuinka paljon. On hyvä muistaa, että Facebookilla ei myöskään ole täydellistä dataa, jonka pohjalta toimia. Huutokaupan toiminta on kuitenkin pääosin melko loogista ja täten tuota Facebookin dataa pystyy paikkailemaan omalla järjellä.
Esimerkiksi jos olet testannut tiettyä ländäriä paljon esimerkiksi affiliate-markkinoinnin tai Googlen Display Networkin kautta ja tiedät sen konvertoivan aivan timanttisesti, niin ei oikean arvon bidaaminen välttämättä ole fiksuinta huutokaupassa heti alkuun. Facebook kun ei tiedä, että olet testannut ländäriä ja että se toimii timanttisesti, ennen kuin sillä on dataa asiasta.
Tällaisissa tilanteissa käytetään alkuun usein niin sanottua ”Bully methodia”. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että bidataan 3x tavoite-CPA, normi-CPA:n sijaan. Tällöin Facebook alkaa näyttämään mainontaa heti huomattavasti agressiivisemmin. Huomionarvoista on kuitenkin se, että kun konversiodataa on taustalla riittävästi, kannattaa bidaus ainakin teoriassa laskea oikean CPA:n tasolle.
Tämä nyt vain yksi esimerkki käytännön tekemisestä, mutta esimerkkejä edellä mainittujen tietojen soveltamisesta on niin monta kuin on huutokauppaan osallistuvia tahojakin. On myös hyvä muistaa, että Facebookin huutokaupan toimintaan ja manuaalisiin hintatarjouksiin voi pureutua vaikka kuinka syvällisesti. Käytännössä perusasioiden avulla, ja jopa ilman niitä, pääsee jo pitkälle.
Yleisenä nyrkkisääntönä voi pitää, että manuaalisilla hintatarjouksilla ei tehdä toimimattomasta mainonnasta toimivaa. Mutta manuaalisten hintatarjouksien avulla voidaan saada toimivasta mainonnasta vähän enemmän irti. Tämän takia varsinkin alkuvaiheilla itse suosittelen käyttämään automaattisia hintatarjouksia ja keskittymään asioihin, joiden vaikutus on suurempi.
Joskin erityisesti funnelien ja konversiopolkujen rakentamisen kannalta huutokaupan sekä Facebookin algoritmin ymmärtäminen on erittäin hyödyllistä.
Yhteenvetona
Jos olet aloittelija Facebook-markkinoinnissa, keskity viestin hiomiseen ja asiakkaidesi parempaan ymmärtämiseen manuaalisten hintatarjouksien sijaan. Jos taas olet jo kokenut Facebook-markkinoija tai muuten vaan tykkäät nörtteillä, niin opettele hyödyntämään ja ymmärtämään manuaalisia hintatarjouksia, niin saat enemmän irti Facebook-mainonnasta.
Toivottavasti tämä blogi tarjosi jonkinlaisen kuvan siitä, miten huutokauppa toimii ja miten manuaalisia hintatarjouksia kannattaa huutokaupassa hyödyntää. Paljon jäi toki käsittelemättä huutokaupan ympäriltä, ehkä isoimpana asiana pacing, mutta siitä lisää joskus myöhemmin.
Tässä kohtaa tosin houkuttaisi vielä sekoittaa pakkaa nostamalla esiin esimerkiksi CompanionLabsin bidi-optimointi ja logiikka sen taustalla, joka on melkoisesti ristiriidassa kaiken edellä mainitun kanssa, mutta jääkööt se toiseen kertaan.
Mikäli tämän pohjalta nyt toteat, että ehkä en itse kuitenkaan jaksa perehtyä Facebook-markkinointiin niin tarkasti ja Facebook-markkinointibudjetissa puhutaan tonneista, eikä satasista, niin voit toki kysyä meiltä tarjouksen Facebook-markkinoinnista.
Tai vaihtoehtoisesti voit käydä lataamassa Facebook-markkinoinnin ostajan oppaamme.
Muussa tapauksessa, tuloksekasta Facebook-mainontaa juuri sinulle!
