On selvää, että Facebook on kannattava markkinointialusta. Silti kuulen usein vastaväitteen: ”Facebook-markkinointi ei sovi minulle, koska yritykseni myy vain muille yrityksille.”
Facebook on nykyään vähän enemmän kuin statuspäivityksiä ja satunnaisia mainoksia. Pohdin alla hieman Facebookin herättämiä tarpeita ja mahdollisuuksia erityisesti B2B-markkinoinnin kannalta.
Sisällön merkitys Facebookissa
IDG:n 2008 tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi, että teknologiamyyjät menettävät jopa yli 50 % mahdollisista myynneistään verkosta puuttuvien tietojen takia. Ostajia siis olisi, mutta vertailu- ja tiedonhakuvaiheessa ostoprosessia ei voida jatkaa, koska vertailuun tarvittavia tietoja ei ole saatavilla. Yritysmyynnin ja -ostamisen sykli on huomattavasti pidempi kuin kuluttajapuolella ja joskus ostoon päädytään vasta vuosien vertailun jälkeen.
Tuota siis jatkuvasti laadukkaita, sinun asiakkaitasi kiinnostavia sisältöjä, vaikkapa tällaisia yritysblogeja ja jaa niitä Facebookissa.
Facebook toimii B2B-markkinoinnissa siinä kuin kuluttajapuolellakin. Suurimpana erona on, että viestiäsi lukee yleensä useampi ihminen samasta yrityksestä yksityishenkilön ajatellessa vain omaa tarvettaan. Puhuttelet siis useita henkilöitä, jotka ostavat ehkä työkseen. Tämä raati vertailee vaihtoehtoja erityisen huolellisesti ja tekee ennen ostopäätöstä perinpohjaisen tutkimuksen. Julkisen sektorin ammattiostajalla on vielä tätäkin tiukempi seula.
Toinen eroavaisuus kuluttajiin on mahdollisesti se, että yritysostaja ei jätä ostoprosessissaan jälkiä. Kun kuluttaja tutkii vaihtoehtoja, hän esiintyy aktiivisena kyselijänä ja etsii suositteluja, mahdollisesti hän tekee myös suoria kysymyksiä kuten kivijalkaliikkeessä on aina tehty.
Yritysostaja sen sijaan vertailee kaikessa rauhassa ja pyytää tarjouksen, kun on tehnyt taustatyönsä valmiiksi ja todennut sinut sopivaksi myyjäkandidaatiksi. Yritysostaja tutkii eri sosiaalisen median alustat, joissa sinä vaikutat. Hän myös kyselee läpi tuttavat ja yhteistyökumppanit. Ennen kaikkea ostajasi lukee ja analysoi kaiken verkosta löytämänsä tiedon. Huolehdi siis sisällöntuotannosta.
Toisaalta, myös B2B-ostajiin pätevät samat koukut kuin valtaosaan ihmisistä. Testit, arvonnat ja muu kevyt sisältö houkuttelevat aina klikkaamaan, ja mikäli kevyen sisällön jälkeen osataan ohjata tulija oikean asian pariin, ollaan oikeilla jäljillä.
Mihin keskityn B2B-markkinoinnissa?
Facebookissa B2B-markkinointia tehdessä kannattaa kiinnittää huomiota erityisesti kahteen asiaan:
- Mittaamiseen
- Kohdentamiseen
Mittaamalla eri sisältöjen käyttäytymistä saat datan avulla selville mikä toimii ja mikä ei. Facebookin analytiikka kertoo sinulle myös miten eri kohdennukset toimivat. Mieti kaikille sisällölle ja kohdennuksille jokin tavoite ja katso kuinka eri variaatiot pärjäävät. Tämän jälkeen keskity parhaiten pärjänneisiin sisältöihin ja kohdennuksiin ja varioi niitä vielä lisää.
Otetaan asian selkeyttämiseksi esimerkki:
Yritys X myy ohjelmistoja. Yritys suunnittelee kampanjalle laskeutumissivun, jolle ohjataan liikennettä eri medioista. Facebookissa pyörii useita päällekkäisiä mainoksia, joiden viestit ja kieliasut on suunniteltu kohdennusten ja aiemmin selvitettyjen ostajaprofiilien pohjalta.
Mainosten tärkein tehtävä on saada tulija klikkaamaan itsensä laskeutumissivulle ja tekemään siellä yritys X:n toivomia asioita, eli tavallisesti ottamaan yhteyttä tai jättämään itsestään tietoja.
Oikein asennettuna Facebookin seurantakoodi mittaa jokaisen itsensä sivulle klikanneen toimintaa, ja nappaa hänet vielä uudelleenmarkkinoinin (remarketing) piiriin. Analytiikka kertoo myös kaunistelematta, mikäli laskeutumissivu tai jokin sen osa ei toimi.
Suosittelemme asiakkaillemme aina perusteellista Facebook-strategiaa sekä ostajapersoonien määrittelyä – B2B ei tee tähän poikkeusta. Vain perehtymällä ostajapersooniin osaat tuottaa kohderyhmillesi juuri oikeanlaista sisältöä. Lisäksi eri ostajaprofiileja selvittäessä erotellaan mm. demografiset tekijät, jotka jälleen auttavat viestin kohdentamisessa Facebookissa. Demografisilla tekijöillä on suuri merkitys paitsi viestin sävyn suhteen, myös Facebookin tekniikassa, kun mainosryhmien kohderyhmiä luodaan alustaan.
Facebook ja rekrytointi
Rekrytointi on B2B-markkinointia, jonka tavoitteena on myydä yritys muiden yritysten parhaille työntekijöille ja muille työnhakijoille.
Facebook on tätä nykyä tärkeä työnhaun väline. Kun itse viimeksi etsit tai vertailit työpaikkoja, kävitkö katsomassa mielenkiintoisten yritysten Facebook-sivuja ja luitko kiinnostuneena heidän sinne tuottamiaan sisältöjä? Minä ainakin toimin juuri niin.
Oli myös mukava nähdä Instagramista tulevien mahdollisten työkavereiden iloisia kasvoja ja pohdiskella sopisinko minäkin porukkaan. Työnantajamielikuvan kehittäminen on viimeisinä vuosina nostanut päätään, koska hyvistä työntekijöistä kilpaillaan todella kiivaasti. Tämä on nähtävissä etenkin IT-alalla, jossa osaavista ohjelmoijista on todella huutava pula.
Silti todella harva suomalainen ohjelmistotalo tekee Facebook-markkinointia. Kuvaillaanpa keskiverto ohjelmistotyöläinen, joka etsii uutta työpaikkaa.
Haluttu työnhakija voisi olla esimerkiksi:
- Mies tai nainen
- 20–40-vuotias
- Korkeakoulutettu (teknillinen yliopisto, muu korkeakoulu)
- Asuu: 60 km säteellä Helsingistä, 40 km säteellä Jyväskylästä, 40 km säteellä Turusta, 40 km säteellä Oulusta
- Kiinnostuksen kohteet: ohjelmointi, tietotekniikka
Yllä oleva kohdennus antaisi Facebookissa seuraavan tuloksen:
Kun Facebookin mainosalustan tuhannen näyttökerran hinta (CPM) on keskimäärin n. 7 €, voidaan laskea, että mainoksesi saadaan alle 200 € ylläkuvatun kohderyhmän eteen. Aivan absoluuttisia lukuja nämä eivät ole, mutta todennäköisesti aika edullista näkyvyyttä on saatavilla kuitenkin. Samat luvut pätevät tietenkin rekrytointien lisäksi myös muuhun mainostamiseen.
Pähkinänkuoressa
Facebook ilmoitti juuri edellisviikolla, että sillä on nyt yli 2 miljardia käyttäjää. Mainosalustana se on mm. erinomaisten kohdennusominaisuuksiensa takia todella kattava ja tarkka. B2B-yritys voi käyttää Facebookia esimerkiksi tuotetiedon levittämiseen (vertailu ja tiedonhaku), laajamittaiseen kampanjointiin (myynti ja liidien keräys), uudelleenmarkkinointiin (myynti) ja lyhyempiin kampanjoihin (esim. rekrytoinnit tai alueellinen mainonta).
Onnistunut Facebook-markkinointi kaipaa taustalleen ostajaprofiilien selvittämisen, sillä vasta niiden avulla mainosalustasta saadaan irti paras mahdollinen teho. Jos kaipaat apua Facebookin B2B-markkinoinnissa, ota meihin yhteyttä niin keskustellaan miten voisimme auttaa sinua.
