Internet-markkinoinnin näkökulmasta ihmisten käyttäytyminen verkossa on varsinkin viime vuosina muuttunut dramaattisesti. Kanavia on tullut lisää ja myös ihmisten interaktio näiden välillä on monimutkaistunut. Markkinoinnin näkökulmasta tämä asettaa haasteita, ennen kaikkea eri kanavien kannattavuuden arvioinnin kannalta.
Hyvin usein ihminen hakee tuotetta Googlesta, klikkaa mainostasi, tulee sivustolle, poistuu etsimään lisää tietoa tai vertailemaan hintoja, hakee tuotetta uudestaan, löytää Facebook-sivusi, hakee Googlesta uudestaan, tulee orgaanisen hakutuloksen kautta uudelleen ja viimein ostaa.
Tapahtuma (jota myös konversioksi kutsutaan) kirjataan jollekin käytetyistä markkinointikanavista, mutta mille? Seuraavassa vilkaisemme kanavien välisen ja kanavien sisäisen attribuution käsitteisiin.
Kanavien välinen attribuutio
Digitaalinen markkinointi on investointi, jonka tuottoa ja tehokkuutta pystytään mittaamaan tarkemmin kuin minkään muun mainosmuodon. Yksi mitattavista asioista on kanavien välinen attribuutio ja tulokset löytyvät esimerkiksi Google Analyticsista.
Mikäli et ole asentanut sivustollesi Google Analyticsiä, tee se. Se on ilmainen työkalu, joka antaa suuren määrän tietoa sivusi kävijämääristä, heidän tulotavoistaan, käyttäytymisestä ja verkkokauppojen osalta myyntimääristä ja tuotekohtaisesta tulosta.
Analyticsin tilastoista selviää myös se, mitkä eri kanavat ovat osallistuneet konversion hankintaan ja millä osuuksilla. Alla oleva esimerkki kertoo meille sen, että kyseisessä tapauksessa painoarvo jakautuu suhteellisen tasaisesti orgaanisen haun, maksullisen haun ja suoran liikenteen välillä.
On varsin yleistä, että maksullinen mainonta toimii ”pelinavaajana” ja tutustuttaa asiakkaan verkkosivustoosi. Tämä on kohtalaisen suuri saavutus, mutta viimeinen askel ennen konversiota voi olla se, että ihminen kirjoittaa jo tutun sivustosi osoitteen joko osoite- tai hakukenttään ja suorittaa haluamasi toiminnon eli konvertoituu (ottaa yhteyttä, ostaa ym.).
Vielä muutama vuosi sitten Analytics olisi antanut konversion suoran tai maksuttoman liikenteen ansioksi huomioimatta koko polkua ja näin vääristänyt käsitystämme mainonnan tehokkuudesta. Onneksi se on kehittynyt aikojen saatossa ja osaa nykyään ”palkita” eri kanavat huomattavasti paremmin. Monikanavasuppiloraportista näet tarkemmin, kuinka suurelta osin kukin kanava on tuonut suoria ja ”avustettuja” konversioita.
Kertynyttä dataa kannattaa hyödyntää digitaalisen markkinoinnin kokonaiskuvan muodostamisessa.
Kanavan sisäinen attribuutio
Nyt kun olemme osanneet osoittaa konversion maksulliselle mainonnalle, voimme tutkia tarkemmin mitkä avainsanoistamme ovat osallistuneet konversioprosessiin: tämä on esimerkki kanavan sisäisestä attribuutiosta.
AdWords-käyttölittymä sisältää paljon tietoa kampanjan tehokkuudesta. Näyttökertojen ja klikkausmäärien lisäksi näet helposti, mitkä sanat ovat tuottaneet haluttuja toimintoja ja paljonko ne ovat maksaneet. Tilissäsi on luultavasti avainsanoja, jotka ovat näkyneet aikansa, kuluttaneet suuren summan rahaa tuomatta kuitenkaan konversioita.
Ensimmäinen ajatus on keskeyttää ne tuottamattomina tai ainakin laskea hintatarjouksia rajusti ja laittaa rahat parempaan käyttöön. Saatat tämän seurauksena huomata jonkin ajan kuluttua konversioiden määrän jyrkän laskun. Syynä tähän todennäköisesti on se, että olet sulkenut ”pelinavaajat”, eli sanat, jotka ovat olleet avustamassa syntyneitä konversioita.
Avustetut konversiot
Oletuksena AdWordsin käyttöliittymä ja sen oma konversioseuranta näyttävät avainsanojen konversiotiedot vain ns. viimeisen klikkauksen konversioille. Siis siinä tapauksessa, että mainoksen klikkaus on tuonut konversion ilman, että välissä on tapahtunut hakuja ja klikkauksia muilla avainsanoilla.
Otetaan esimerkiksi tilanne, jossa ihminen etsii uutta sohvaa, hakee avainsanalla ”paras sohva” ja näkee mainoksesi. Hän klikkaa sitä, tutustuu valikoimaasi, kirjoittaa mielenkiintoisen sohvan nimen ylös, vertailee hintoja muilla sivuilla ja lopuksi päätyy ostamaan kyseisen sohvan sinulta. Tällä kertaa hän kirjoittaa hakukenttään sohvan nimen (tai kauppasi nimen), klikkaa mainostasi (mainostathan myös omalla brändillä?) ja ostaa sohvan. Ostos kirjautuu konversiona sanalle, joka on ollut viimeinen askel ostoprosessissa.
Tilastoihin merkitään se, että ”paras sohva” on juuri maksanut klikkaushinnan tuomatta konversiota. Kyseessä on kuitenkin ns. ”avustettu konversio” – ilman tätä avainsanaa konversiota ei todennäköisesti olisi tapahtunut.
Avustetut konversiot saat AdWordsissa näkyviin ”Sarakkeet” –valikosta. Ennen kuin päätät sulkea kalliita avainsanoja, varmista, että luet tilin historiaa tarpeeksi kauas menneisyyteen ja otat huomioon myös avustetut konversiot. Saatat huomata, että joillain avainsanoilla on suoran konversion sijaan eri rooli tavoitteidesi saavutuksessa.
Yhteenveto
Digitaaliseen markkinointiin kannattaa nykymaailmassa suhtautua kokonaisuutena, jonka osat toimivat yhdessä tavoitteesi edistämiseksi. Kanavien suhteet toki vaihtelevat aloittain ja kannattaa panostaa eniten siihen, millä saavutat tavoitteesi parhaiten. Ennen kuin budjetoit uudelleen, kannattaa kuitenkin olla varma siitä, että tiedät kaikkien kanavien roolit bisneksessäsi ja osaat ainakin arvioida niiden arvon.
Tämä pätee myös AdWords-mainonnan optimoinnissa: tilanne ei aina ole niin mustavalkoinen, kuin miltä luvut saattavat näyttää. Mainontaa pystyy aina tehostamaan ajan mittaan pienillä hienosäädöillä, mutta isoilla liikkeillä saatat tehdä suurtakin vahinkoa, johon voi olla jälkeenpäin vaikea paikallistaa syytä. Mikäli tarvitset apua AdWords-mainontasi kanssa, ota rohkeasti yhteyttä.
