Dynaaminen hakusanamainonta (DSA = Dynamic Search Ads) – Tavoita potentiaaliset ostajat helpommin

Uudet tuotteet nopeasti mukaan mainontaan

Verkkokauppias tietää, että varaston kasvaessa ja tuotteiden vaihtuessa tarvitaan valmiutta reagoida nopeasti. Tuotteet pitää lisätä verkkokauppaan ja saada uusille tuotteille näkyvyyttä mahdollisimman pian. Hakumainonnan rakentaminen tuote kerrallaan manuaalisesti vie paljon aikaa, varsinkin jos lisäyksiä täytyy tehdä paljon kerralla. Tällöin paras apu löytyy dynaamisesta hakumainonnasta.

Aion kertoa tässä blogikirjoituksessa dynaamisen hakusanamainonnan taustoja sekä valottaa tilannetta kolmen erilaisen asiakastapauksen kautta.

Tavoita dynaamisessa hakusanamainonnassa potentiaalisia asiakkaita ilman avainsanoja

Dynaaminen hakusanamainonta eli DSA ei ole mikään uusi juttu, mutta teille, jotka ette termiä vielä tiedä, avaan sitä vähän teoriassa. Dynaaminen hakusanamainonta tavoittaa helposti tuotteitasi etsivät hakijat ilman erillistä avainsanojen lisäystä. No, miten hakusanamainonta voi toimia ilman avainsanoja? Vastaus on: verkkosivustosi perusteella.

Google poimii automaattisesti avainsanoja Googlen indeksoimilta verkkosivuiltasi hakijan käyttämän hakutermin pohjalta. Mainokselle luodaan automaattisesti otsikko hakutermin ja sitä vastaavan verkkosivun perusteella. Lisäät itse mainoksellesi kuvaustekstin, valitset hintatarjousstrategian ja Google hoitaa loput.

Kohdista mainonta haluamiisi verkkosivuihin

Dynaamisessa hakusanamainonnassa on mahdollista määrittää itse, mitkä laskeutumissivut ovat mukana mainonnassa. Voit määrittää mukaan mainontaan verkkosivustosi kaikki verkkosivut, jolloin annat Googlelle täyden vallan yhdistää verkkosivujasi hakijoiden käyttämiin hakutermeihin.

Kaikkien verkkosivujen käyttäminen on kaikista nopein tapa laittaa dynaaminen mainonta päälle, mutta siinä on tietenkin myös heikot puolensa. Mainosviesti jää geneeriseksi ja joudut olemaan muita kohdistustapoja tarkempi hakutermien ja niistä muodostuneiden otsikoiden kanssa. Voit kuitenkin tätä kohdistustapaa käyttäessäsi sulkea myös ne verkkosivut sanat pois, joille et halua mainoksillasi ohjata.

Toinen tapa on kohdistaa vain tiettyihin sivuihin verkkosivustollasi. Voit kohdistaa mainoksesi juuri niille sivuille, jotka perustuvat tiettyyn sivustoluokkaan, kuten ”kengät” tai juuri niille sivuille, joille haluat mainostesi ohjaavan. Voit myös ohjata verkkosivuille, joiden otsikoissa esiintyy tiettyjä sanoja, URL-osoitteessa toistuu jokin tietty merkkijono tai sivuihin, joilla esiintyy tiettyjä sanoja. Kolmas ja kaikista uusin (ja henkilökohtainen suosikki) kohdistus on sivusyöte.

Vaikuta dynaamisiin hakusanamainoksiin monipuolisemmin luomalla sivusyöte (page feed)

Nykyään voit kohdistaa dynaamista hakusanamainontaa aiempaa monipuolisemmin. Voit luoda sivusyötteen, jolla kontrolloit paremmin sitä, millä laskeutumissivuilla mainoksesi näkyy. Sivusyötteeseen määritellään jokaiselle laskeutumissivulle tunniste (Custom Label), jolla voidaan määritellä minkä kategorian tuotteita tai palveluita laskeutumissivulla on. Tunnisteeksi voisi esimerkiksi laittaa eri brändejä, tuotekategorioita, alennuksessa olevia tuotteita tai vaikka kaikkien näiden yhdistelmiä.

Muokattujen tunnisteiden avulla voit paremmin kontrolloida sitä, millaiset mainokset Google muodostaa. Voit lisätä jokaiselle tunnisteelle omat tunnistetta kuvaavat kuvaukset, joita Google käyttää mainoksissa. Mitä enemmän jaksat nähdä vaivaa sivusyötteen luomiseen ja mainostekstien muokkaamiseen jokaiselle tunnisteelle, sitä yksilöllisemmät mainokset saat.

Kuitenkin tässä on hyvä miettiä, kannattaako dynaamisen hakusanamainosten muokkaamiseen käyttää tuhottomasti aikaa, jos se alun alkujaan on luotu enemmän tuomaan lisää avainsanaideoita ja nopeuttamaan prosessia, että uudet tuotteet saadaan nopeasti mukaan mainontaan.

Mainostavan verkkokauppiaan helpotus

Dynaaminen hakusanamainonta on erityisen hyvä silloin, kun mainostettava verkkosivusto on laaja. Kun laskeutumissivuja on paljon, kaikkien tuotteiden lisääminen manuaalisesti mukaan mainontaan voi olla työlästä ja hidasta. Dynaamiseen mainontaan tarvitaan kuitenkin kehittynyt verkkosivusto, että Google kohdistaa ja myöskin muodostaa mainokset oikein.

Kymmenien tuhansien tuotteiden verkkokauppaa voi olla haastavaa pitää mainonnassa ajan tasalla. Uudet pitäisi saada mainontaan heti mukaan, mutta määrän ollessa suuri, siihen menisi liian paljon aikaa. Myöskin poistuneet tuotteet pitäisi osata keskeyttää mainonnasta. Dynaamisella hakusanamainonnalla päivityksistä ei tarvitse huolehtia, kun Google tekee lisäykset automaattisesti. Jos käytät sivusyötettä (page feed) niin silloin tehtävänäsi on päivittää sivusyöte ajan tasalle. Tämän voit onneksi hoitaa myös automaattisesti, esim. WooCommercelle löytyy valmiita lisäosia sivustosyötteiden luomiseen.

Case 1: Verkkokauppa, jolla myynnissä uusia ja käytettyjä tuotteita.

Keväällä saimme asiakkaan, joka oli itse hoitanut verkkokauppansa markkinointia jo pidempään Google Adsin avulla. Hakukonemarkkinointi oli rakennettu omin voimin, tilille oli tehty paljon hyvien käytänteiden mukaisia toimenpiteitä, mutta tuotto oli kuitenkin heikkoa.

Haasteet:

• Verkkokaupassa myytäviä tuotteita oli yli 34 000 kappaletta, jokaiselle tuotteelle mahdotonta tehdä omaa mainosta SKAG -mallin mukaisesti.
• Suuri osa tuotteista ovat käytettyjä, joiden hinnat, ja näin ollen myös katteet, ovat hyvin alhaiset.
• Pienien katteiden takia CPA -tavoite on erittäin tiukka, 8.90€ ei ollut vielä kannattavaa yhden ostoksen hinnaksi.
• Hakumainonnassa oli tuotteiden lisäksi myös kategoriatasoista mainontaa, mutta tulokset olivat olleet kuluihin nähden heikot.

Kuva: Mainonta ilman dynaamista hakusanamainontaa. 

Ratkaisu:

• Määriteltiin verkkokaupan omistajan kanssa sivusyöte, joka kattoi kaikki tuotteet. Sivusyötteeseen lisättiiin myös tieto tuotteen kategoriasta.

• Sivusyötteen pohjalta luotiin omat kampanjat eri tuotekategorioille, jolloin saatiin paremmin optimoitua tuloksia eri katteiden perusteella sekä kirjoitettua tarkemmin osuvat mainokset.

Kuva: Dynaamisen hakusanamainonnan tulokset

Tulokset:

• CPA hintaa saatiin tiputettua 64% (Aiemmin 8.90€ ostos, nyt 3.12€)
• Kustannusten pienentyessä myös tuotto kasvoi 178 % (ROAS aiemmin 190%, nyt 530%).
• Myös konversioprosentti kasvoi huimasti 177%. (Aiemmin 1.41%, nyt 3.91%)

Dynaaminen hakusanamainonta vaatii kuitenkin optimointia ja hienosäätöä myös kampanjan aktivoinnin jälkeen, sillä täysin tekoälypohjainen mainonta tuottaa helposti myös mainoksia niihin avainsanoihin, jotka eivät tuo kauppaa. Mainostekstejä optimoimalla ja negatiivisten avainsanoja lisäämällä pääsee kuitenkin mainontaa tehostamaan niin, että verkkokauppaan tuodaan enemmän ja enemmän vain ostavia asiakkaita. Vielä toistaiseksi en suosittelisi DSA:ta täysin automaattiseksi, vaan tässäkin ihminen ja kone on paras yhdistelmä.

Varusta dynaamista hakusanamainontaasi dopingilla = rdsa (remarketing for dynamic search ads)

Miltä kuulostaisi doupata dynaamista hakusanamainontaa vieläkin paremmalla ROI:lla? Se on mahdollista. Voit käyttää uudelleenmarkkinointiyleisöjä apunasi dynaamisessa hakusanamainonnassa. Kohdistat siis hakuverkon puolella mainontaasi dynaamisesti niihin käyttäjiin, jotka ovat jo käyneet verkkosivustollasi. Puhutaan siis DSA:n ja RLSA:n (Remarketing Lists for Search Ads) yhdistämisestä, eli RDSA:sta.

WordStream kirjoittaa blogissaan RDSA:n tuovan taianomaisia tuloksia, emmekä voi väittää vastaan. Kun hakija on käytännössä jo tietoinen yrityksestäsi tai mahdollisesti ostanut aiemminkin verkkokaupastasi, on hän hyvin todennäköisesti valmis ostamaan uudestaankin.

Jopa maailmalla tunnettu, SavvyRevenuen perustaja ja White Shark Mediaa mukana perustamassa ollut Andrew Lolk puhui Italiassa pidetyssä ADworld Experience konferenssissa siitä, kuinka tehokas yhdistelmä RDSA on. Se vain vaatii paljon dataa toimiakseen. Hyödynnä uudelleenmarkkinointiyleisöjä (jopa asiakaskohdistusta) siis aina, kun mahdollista.

Tavoitat potentiaaliset ostajat helpommin

Dynaaminen hakusanamainonta on loistava tuomaan uusia avainsanaideoita. Toisinaan kaikkia avainsanayhdistelmiä tai synonyymejä ei tule ajatelleeksi, mutta poimit nämä hyvät ideat helposti hakutermiraportistasi. Toisinaan DSA:n tuomat hakutermit yllättävät konvertoitumalla jo ensimmäisestä klikkauksesta, tuoden moninkertaisen tuoton klikkaushintaansa nähden. Aivan näin ruusuista dynaaminen hakusanamainonta ei tietenkään aina ole, mutta näissä tilanteissa pitää poimia ruusut risujen seasta ja sulkea risut pois mainonnasta.

Toisinaan on haastavaa päättää paras mahdollinen laskeutumissivu sellaisille avainsanoille, jotka sopisivat useammalle eri laskeutumissivulle. DSA:ssa Google päättää sen puolestasi jokaisen hakutermin kohdalla, joka on juuri sen hetkisen hakutermin kohdalla hakijalle se paras laskeutumissivu verkkosivustollasi. Google ottaa huomioon koko hakutermin ja päättää parhaimman laskeutumissivun puolestasi välittömästi.

Tavoitat siis potentiaaliset ostajat helpommin ja hyvin tehdyllä dynaamisella hakusanamainonnalla voit saavuttaa jopa paremman ROI:n, klikkausprosentin, edullisemman konversiohinnan ja enemmän myyntiä sekä saat lisäksi uusia avainsanaideoita. Ei huono, eihän?

Case 2: Muutamaa tuotetta ja palvelua tarjoava yritys. Tuotteiden hinnat lähtevät n. 1 000 € ylöspäin.

Meillä on ollut jo pidempään asiakkaana yritys, joka tarjoaa verkkosivuillaan tuote-esittelyn lisäksi myös kattavaa tietopankkia ohjeiden, artikkeleiden ja blogikirjoitusten muodossa. Liiketoiminnan kasvaessa on haluttu panostaa myös markkinoinnin kasvattamiseen kustannustehokkaasti niin, että yksittäisen liidin konversiohinnat pysyisivät edelleen kurissa.

Haasteet:

• Asiakkaan sivustolla paljon tietoon perustuvia, eritasoisia sivuja. Muutama myytävä tuote, mutta potentiaalisia ländäreitä kymmenittäin.
• Tuotteiden hinnat useamman tuhannen euroa, joten heti ensimmäisellä kerralla tehdään harvoin ostopäätöstä.
• Haluttiin kokeilla myös lukuisten blogikirjoitusten mukaan tuomista aktiivisemmin markkinointiin.
• Ala on hyvin kilpailtua, joten yleisimpien avainsanojen klikkihinnat ovat useamman euron kappaleelta.

Ratkaisu:

• Luotiin Googlen indeksiin perustuva dynaaminen hakusanamainontakampanja. Liikennettä ei rajoitettu negatiivisilla avainsanoilla, koska haluttiin kokeilla tuoda liikennettä asiakkaan kaikille sivuille, myös blogikirjoituksiin.
• Koska hakumainonta oli jo hyvin kilpailtu, kokeiltiin DSA:n avulla tuoda mahdollisimman edullista, mutta konvertoituvaa liikennettä. Maksimiklikkihinnaksi määriteltiin 20 senttiä.

Kuva: DSA -kampanjan konversiota

Tulokset:

• Vaikka käytössä ei ollut sivusyötettä (page feed), toimi dynaaminen hakusanamainonta hyvin myös Googlen indeksin tiedon varassa. Negatiivisia avainsanoja ei juurikaan tarvinnut lisätä, vaan tekoäly osasi näyttää yllättävän hyvin juuri oikeita ländäreitä oikeisiin hakusanoihin.
• Liikenne jakautui lähes 100:aan eri sivuun, joten saimme DSA:n avulla kerättyä paljon myös uusia aiemmin kokeilemattomia avainsanoja sekä erinomaista tietoa uusien ländäreiden tehokkuudesta ilman, että olisi pitänyt rakentaa mainontaa jokaiselle 100:lle sivulle käsityönä.
• Koska klikkihinnaksi oli määritetty hyvin alhainen 20 sentin maksimi, konversiohinta oli muuhun mainontaan nähden erittäin kilpailukykyinen. Saimme ylhäällä mainitun tiedon keräämisen lisäksi myös lisäkauppaa, mikä olisi jäänyt normaalilla mainonnalla saamatta.

Tässä vielä nopeat vastaukset kysymyksiin, joita päässäsi luultavasti heräsi:

Dsa:n hyötylista on hyvä, mutta kilpailijasi eivät käytä dynaamista hakusanamainontaa. Miksi sinun siis pitäisi?

Et varmasti halua missata ostovalmiita asiakkaitasi sen vuoksi, että et ollut koskaan osannut ajatella, että kyseinen hakutermi voisi tuoda kauppaa. DSA testaa sen puolestasi ilman sen suurempaa työtä ja vaivaa. Se on nopeasti optimoitavissa ja saat tuottoisia avainsanaideoita itsellesi mukaan normaaliin hakusanamainontaan. Verkkokaupoissa usein myös tuotteiden nimet ovat pitkiä, eivätkä ne mahdu kokonaan mainoksen otsikkoon. DSA näyttää mainoksessa vuorostaan vain yhtä otsikkoa, jolloin myöskin usein pitkät tuotenimet mahtuvat koko otsikkoon.

Mihin sitten normaaleja hakusanamainoksia tarvitaan, jos dynaaminen mainonta kerran on niin hyvää?

Itse pidän ajatuksesta, että minulla on kontrolli hallinnoitavista kampanjoista ja mainoksista, eikä Googlella. Lisäksi normaalilla hakusanamainonnalla saat yksilöityä mainosviestisi vielä hivenen dynaamista paremmin ja olet aina varma, mihin mainoksesi ohjaa. Dynaaminen hakusanamainonta kannattaa pitää siis normaalin hakusanamainonnan rinnalla.

Onko dynaaminen mainonta kalliimpaa?

Ei ole. Hinta määräytyy samoin kuin normaalissakin hakusanamainonnassa. Kuitenkin, jos dynaaminen mainonta pyörii itsekseen, saat varmasti turhia kuluja aikaan. Dynaaminen hakusanamainonta saattaa tuoda helpommin epärelevanttia liikennettä kuin manuaalisesti luotu hakusanamainonta. Muista siis, että dynaamista mainontaa käyttäessäsi asiasta ymmärtävä ihminen valvoo ja optimoi mainontaasi.

Case 3: Kirjoja myyvä verkkokauppa

Haasteet:

• Verkkokaupassa on eri tuotteita yhteensä n. 3000 kappaletta. Vaikka mainontaa on tehty vuosia, suuren tuotemäärän takia mainonnassa on ollut haasteita saada kaikille tuotteille omaa SKAG -mallin mukaista räätälöityä uniikkia mainosryhmää ja mainosta.
• Verkkokaupan tuotteista johtuen asiakkaiden ostoikkuna on hyvin epätasainen. Välillä konversioprosentti yli 10%, välillä haetaan tuotteita, mutta ei juurikaan osteta mitään.
• Google Adsissa on hyvin laaja ja monimutkainen kampanjarakenne suuren tuotemäärän vuoksi, haasteellista saada täysin optimoitua kausittaisen ostokäyttäytymisen takia.

Kuva: Normaalien kampanjoiden tehokkuus, tilastosta poistettu brandimainonta sekä dynaaminen hakusanamainonta.

Ratkaisu:

• Dynaamista hakusanamainontaa pilotoitiin ensin Googlen indeksoinnin pohjalta ja hyvien tuloksien jälkeen rakennettiin asiakkaan verkkokaupan tekniikasta vastaavan kanssa automaattinen sivusyöte.
• Mainonta jaettiin useampaan eri kampanjaan, jotta voitaisiin paremmin hallita asiakkaiden kausittaista ostoskäyttäytymistä sekä kirjoittaa tarkemmin tuotteille sopivia mainostekstejä.

Tulokset:

Kuva: Dynaamisen hakusanamainonnan tehokkuus, tilastosta poistettu brandimainonta sekä muu mainonta.

• Muihin kampanjoihin verrattuna niin klikkihinta, konversiohinta kuin ROAS olivat dynaamisissa kampanjoissa tehokkaampia.
• DSA toi mukavasti lisäkauppaa ”normaalin” hakumainonnan lisäksi. Samalla löytyi myös uusia avainsanoja ja tuotteita, joille ei vielä oltu manuaalisesti tehty mainontaa.

Yhteenveto

Alkuun jopa hieman kritisoitukin dynaaminen hakusanamainonta todistaa kerta toisensa jälkeen tuovan entistäkin parempia tuloksia. Saat nopeasti uudet tuotteet mukaan mainontaan ja laadukkailla mainoksilla ja hyvillä tuloksilla. Uudet ominaisuudet, kuten sivusyöte, tuovat lisää mahdollisuuksia dynaamiseen mainontaan ja helpottaa dynaamisen mainonnan hallinnointia ja mainosten yksilöintiä.

Muista kuitenkin aina pitää huolta, että DSA on hyvissä käsissä. Vaikka tekoäly on isossa roolissa, tarvitaan edelleen myös ihmistä, jotta saadaan parhaat tulokset. Tässä me voimme auttaa.

Lue asiakastarinoitamme ja vakuutu siitä, että Google-mainonnalla voi tehdä oikeasti kovia tuloksia!

Siirry referensseihin