Jatkuvasti suurempi osuus yritysten markkinointibudjetista ohjataan digitaalisiin kanaviin, minkä takia digitaalisen markkinoinnin strategia on tärkeä hahmottaa yrityksen sisäisesti. Suosiosta huolimatta kuitenkin edelleen vuonna 2016 televisio vei 21,6 % ja lehdet 40,6 % Suomessa käytettävistä markkinointibudjeteista, mikä tarkoittaa sitä, että digitaalisen markkinoinnin suunnittelma ja markkinointistrategian luominen ovat monelle markkinointijohtajalle uusia asioita.
Kun yritys hyppää kunnolla digitaalisen markkinoinnin pariin, vaatii se suunnittelua ja johtoporras vaatii markkinointijohtajalta digitaalisen markkinoinnin strategian. Kun aihe ei ole täysin tuttu, on sitä vaikea lähteä suunnittelemaan. Esittelen tässä blogikirjoituksessa SOSTAC-nimisen mallin digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun ja strategian luontiin.
Vinkki: Lue miten NBF, Alexandria, Naava ja me budjetoimme markkinointimme. Lataa maksuton markkinoinnin budjetoinnin ja suunnittelun verkkolehti strategiatyön helpottamiseksi.
→ Lataa maksuton markkinoinnin budjetoinnin verkkolehti
Mikä on SOSTAC?
SOSTAC on PR Smithin kehittämä malli juuri digitaalisen markkinoinnin suunnittelemiseen. Se selkeyttää ja yksinkertaistaa markkinoinnin suunnittelua ja helpottaa markkinointistrategian luomista. Se on myös erittäin hyvin sovellettavissa. Tärkeintä on, että jokainen mallin kohta mietitään kunnolla ennen toteutusta ja näin minimoidaan ikävät yllätykset.
SOSTAC koostuu kuudesta osasta:
- Situation analysis – Nykytilanteen analyysi, eli missä olemme nyt
- Objectives – Minne haluamme päästä
- Strategy – Suunnitelma, millä pääsemme tavoitteeseemme
- Tactics – Markkinointistrategian yksityiskohdat
- Actions – Taktiikoiden yksityiskohdat (systeemit, prosessit, ohjeet ja tarkistuslistat)
- Control – Mittaristo ja tulosten analysointi, eli pysymmekö tavoitteessa vai emme
Tämän lisäksi otetaan huomioon resurssit eli 3M:
- Men and women – Vaadittavat ihmisresurssit
- Money – Rahallinen budjetti
- Minutes – Vaadittava aika
Näistä rakentuu SOSTAC-suunnitelma. Käydäänpäs kohdat yksi kerrallaan lävitse.
1. Situation analysis (nykytilanne analyysi)
Kun aloitetaan digitaalisen markkinoinnin suunnitteleminen tai oikeastaan mikä tahansa suunnitteleminen, on tärkeää ymmärtää missä tällä hetkellä ollaan. Nykytilanteen kartoittaminen vie leijonanosan koko suunnitelmaan käytettävästä ajasta.
Analysoitavat asiat:
- Asiakkaat – Kuka, miksi, miten?
- Kilpailijat – Keitä ovat, mitä tekevät ja missä kanavissa?
- Yhteistyökumppanit – Pystytäänkö auttamaan markkinoinnissa?
- Yrityksen vahvuudet ja heikkoudet – Onko olemassa olevaa strategiaa, työkaluja, näkyvyyttä jne.?
- Tämän hetkinen markkinoinnin taso ja tulokset – Lähtöpiste ja KPI:t (Key Performance Indicators), mikä on toiminut ja mikä ei?
- Markkinoiden trendit – Ulkoinen SWOT-analyysi yrityksen markkinoiden tilanteesta
Oikean markkinointistrategian luominen ja oikeiden taktiikoiden valinta on huomattavasti helpompaa, kun tiedät keitä asiakkaasi ovat, mitä kilpailijat tekevät, käytettävissä olevat resurssit sekä markkinoiden trendit. Nykytilanteessa selviää myös tämän hetkinen markkinointi, sen kanavat ja tietenkin myös tulokset, joista tilannetta lähdetään kohentamaan.
2. Objectives (tavoitteet, minne haluamme päästä)
Kun nykytilanne on saatu selville, määritellään seuraavaksi tavoitteet. Jos ei tiedä minne on menossa, on erittäin epätodennäköistä, että sinne pääsee.
Markkinoinnin tarkoitus on auttaa myyntiä tai suoraan luoda myyntiä (verkkokaupat). Tämän vuoksi tavoitteet pystytään esittämään numerollisessa muodossa, eli oikeasti mitattavasti.
Erityisesti digitaaliseen markkinointiin sopiva tapa käydä tavoitteita lävitse on Smart Insightsin RACE-viitekehys.
- Reach – Tavoitettavuus, brändin tavoittamien ihmisten määrä
- Act – Toiminta, esim. yrityksen sivustolla tehty oppaan lataus, joka muuttaa kävijän liidiksi
- Convert – Konversio, eli miten liidistä saadaan kauppa
- Engage – Sitouttaminen, toistuvat ostokset, Customer lifetime value (CLV), suosittelut ja referenssit
Suosittelen käyttämään RACE:n kohtiin vielä SMART-tavoitteen asettamismuotoa.
- Specific – Erityinen, tarkasti määritelty
- Measureable – Mitattava eli selkeä luku
- Actionable – Nimittävä, kuka sen tekee
- Relevant – Realistinen olemassa olevilla resursseilla
- Time-related – Ajallinen, määräaika tuloksille.
Esimerkki SMART-tavoitteesta voisi olla:
- Nostaa hakukoneoptimointi-oppaan latausten määrää 50 % (Act) , seuraavan 6 kk aikana, Facebookin kautta CPA-tavoitteella 2 €/kpl, työmäärän pysyessä myyntiputki M:n rajoissa.
3. Strategy (markkinointistrategia, suunnitelma millä pääsemme tavoitteeseen)
Nykytilanne-analyysi vastaa kysymykseen ”missä olemme nyt?” Tavoitteet kertovat ”minne haluamme mennä?” ja markkinointistrategia vastaa kysymykseen ”miten pääsemme sinne?”
Markkinointistrategia on aina digitaalisen markkinoinnin suunnitelman haastavin osuus. Samoin kuten yrityksen muutakin strategiaa mietittäessä digimarkkinoinnin strategia vaatii monia istuntoja, kun maailma ja markkina muuttuvat jatkuvasti monimutkaisemmaksi kokonaisuudeksi. Harvemmin täydellinen markkinointistrategian luonti onnistuu yhdeltä istumalta. Suosittelenkin käyttämään siihen iteroivaa lähestymistapaa, eli pala kerrallaan useasti toistaen.
Markkinointistrategian luonnissa on saatava kaksi tärkeää osaa oikein:
- Kohde markkinat – Kenelle tuotetta/palvelua lähdetään markkinoimaan. Optimaalista olisi löytää markkinan sisältä ns. alhaalla roikkuvat omenat.
- Positio – Miten haluat markkinoiden suhtautuvan yritykseesi, ja miten erottaudut muista. Positioita on useita erilaisia ja tavoite olisi löytää sellainen positio, jossa on olemassa oleva tarve sekä vähän kilpailua.
Oikea markkinointistrategia löytyy, kun mietit, kuka on unelma-asiakkaasi. Mieti hänen matkaansa ensi kosketuksesta aina asiakkaaksi ja sitten kannattajaksi asti. Luo tähän mitattava polku eri digitaalisten kanavien avulla. Digitaalisessa markkinoinnissa pystyt myös mittaamaan, miten strategiasi toimii. Tärkeä osa digitaalista strategiaa on myös nopeat epäonnistumiset ja niistä seuraavat korjausliikkeet.
4. Tactics (taktiikat, markkinointistrategian yksityiskohdat)
” Tactics without strategy is the noise before defeat.” —Sun Tzu, The Art of War
Taktiikat määrittävät käytettävät työkalut ja kanavat markkinointistrategian toteuttamiseksi. Digitaalisessa markkinoinnissa taktiikat voisivat olla seuraavat:
Hakukoneoptimointi – Hakukoneoptimoinnin ja hyvän sisältösuunnitelman avulla tuotetaan kohdeyleisöön osuvaa sisältöä ja nämä optimoidaan oikeille hakusanoille, joita potentiaaliset asiakkaat käyttävät Googlessa ostopäätöstä tehdessään. Näin yritys on mukana valinnassa, kun ostopäätöstä tehdään ja pääsee vaikuttamaan myös ostokriteereihin informatiivisella sisällöllään.
Hakukoneoptimoinnilla pyritään nostamaan yrityksen näkyvyyttä Googlessa varsinkin pitkänhännän hakusanoilla, joilla Google AdWords -mainontaa ei usein Google suostu näyttämään.
Google AdWords – Ostetaan Google Adwordsistä liikennettä erittäin tarkoilla hakusanoilla ja ohjataan se hyvin konvertoituville laskeutumissivuille. Tehdään jatkuvaa AdWords-tilin optimointia sekä testataan lasketumissivuja jatkuvasti konversio-optimoinnin avulla.
Sosiaalinen media – Tunnistetaan oikeat ostajapersoonat ja luodaan heille sopivaa sisältöä, mikä viedään sosiaalisen median avulla heidän eteensä. Luodaan jatkuvasti erilaisia tarjouksia ja helppoja matalan kynnyksen konversioita, joita pyöritetään sopivalla syklillä potentiaalisten asiakkaiden edessä. Kun asiakas tarttuu tarjoukseen tai matalaan konversioon, ohjataan hänet sähköpostimarkkinoinnilla lisäostoksiin tai syvemmälle ostosuppilossa. Ostajapersoonat-työkirjastamme löydät valmiit pohjat ostajapersoonien sekä sisältökarttojen tekoon.
Tämä sama toistetaan jokaiselle markkinointistrategian toteuttamisen vaatimalle taktiikalle.
5. Actions (toiminta, taktiikoiden yksityiskohdat)
Toiminta-vaiheessa puretaan vielä taktiikat tarkemmiksi työvaiheiksi. Esimerkki taktiikkana voidaan käyttää hakukoneoptimointia.
Taktiikka: Hakukoneoptimointi
- Tarkistetaan sivuston tekninen kunto: onko sivustomme sellainen, että se voi löytyä korkealta Googlen hakutuloksista?
- Mitkä ovat ne hakusanat, joilla meidän kannattaa Googlesta löytyä?
- Miten tuotamme oikeanlaista hakusanoihin kohdennettua sisältöä?
- Linkkien hankinta: mistä saamme oikeanlaisia laadukkaita linkkejä muilta sivustoilta nostamaan meitä ylöspäin Googlessa?
Tämä sama tehdään kaikille taktiikoille; puretaan ne selkeiksi askelmiksi. Askelmat on helppo toteuttaa ja näin pystytään myös paremmin seuraamaan toteutuksen etenemistä.
6. Control (seuranta ja mittaaminen)
Kun digitaalisen markkinoinnin suunnitelma on luotu, täytyy sen toteutumista seurata. Parhaiten olen huomannut, että tähän toimii SCRUM-tyylinen projektinhallinta, mitä markkinoinnin puolella kutsutaan Agile marketing -nimellä, tai suomeksi ketteräksi markkinoinniksi. Tietenkin kohdassa kaksi määritellyt tavoitteet on saatava kaikki numerolliseen muotoon ja niitä on pystyttävä analytiikan avulla seuraamaan vähintään viikoittain.
Samalla myös viikoittaisessa/kuukausittaisessa markkinointipalaverissa käydään tietyt seurattavat luvut ja tehtävät lävitse, että sekä numerot että ihmiset pysyvät asetetuissa tavoitteissa. Mitä nopeampi on tapaamisten sykli, sitä nopeammin pystytään digitaalisen markkinoinnin suunnitelmaa korjaamaan ja virheisiin reagoimaan.
Digitaalinen markkinointistrategia on markkinoinnin keskiössä oleva voimavara. Sen avulla markkinoinnin suunta saadaan pysymään selkeänä kohti tiettyä tavoitetta, eikä resursseja lähdetä allokoimaan sellaisiin asioihin, jotka eivät vie kohti tuota tavoitetta.
Markkinointistrategia on aiheena lähellä myös markkinoinnin budjetointia ja digitaalisen markkinoinnin suunnittelua. Lataa siis verkkolehtemme markkinoinnin budjetoinnista ja suunnittelusta. Siinä 5 markkinoinnin ammattilaista kertoo oman näkemyksensä aiheesta:
