Suomi kuuluu monien muiden Euroopan maiden ohella Googlen hintavertailupalveluohjelmaan. Hintavertailupalvelut (Comparison Shopping Services, eli CSS) ovat vertailusivustoja, jotka keräävät hintatietoja eri verkkokaupoista ja pyrkivät ohjaamaan liikennettä näille sivustoille.
Käytännössä Google Shopping itsessään on Googlen tarjoama CSS-palvelu. Käytettäessä Googlen CSS:ää, verkkokaupan tuotetietoja hallinnoidaan Googlelle rekisteröidystä kauppiaskeskuksesta käsin.
Kun Shopping-mainontaa tehdään CSS-kumppanin kautta, kauppiaskeskus rekisteröidään siis CSS-kumppanille Googlen sijaan. Mainonnan hallinnoinnin näkökulmasta ei ole käytännön merkitystä sillä, että käyttääkö Googlen CSS:ää vai CSS-kumppania, sillä kauppiaskeskuksen käyttöliittymä on kummassakin identtinen.
CSS-kumppanin hyödyntäminen voi mahdollistaa jopa 20 % edullisemmat klikkaushinnat sitä hyödyntävälle mainostajalle. Tässä blogikirjoituksessa kerromme tarkemmin mistä tässä edussa on kyse ja millaisia haasteita ja mahdollisuuksia CSS-kumppaneiden hyödyntämiseen liittyy.
CSS-palvelut käytännössä
Kuten yllä olevasta kuvasta voidaan nähdä, CSS-kumppanin tunnistaa Shopping-mainoksissa alalaidasta, jossa normaalisti lukee ”By Google”, kun hyödynnetään Googlen CSS:ää. Tässä tapauksessa Nordic Hair Housen hyödyntämä CSS on ProductHero.
CSS-kumppaniohjelmaan kuuluvat yritykset pystyvät siis näyttämään Shopping-mainoksia Googlessa. Yllä olevassa Googlen esimerkissä ”CSS A” ja ”CSS B” edustavat kumppaniohjelmassa olevia palveluntarjoajia. Kuten mainitsin aiemmin, myös Google Shopping itsessään on CSS- palveluntarjoaja.
Mutta mitä konkreettista hyötyä CSS-kumppanin hyödyntämisestä on mainostavan yrityksen näkökulmasta ja millaisia haasteita CSS-palveluntarjoajien hyödyntämiseen liittyy?
CSS ja MRACE®: tehokkaampaa reachia tai kustannussäästöjä?
Googlen Shopping -mainonta ja näin ollen myös hintavertailupalvelut, vaikuttavat ennen kaikkea MRACE®-mallin reach- ja convert-vaiheissa. Reach-vaiheessa pyritään lisäämään tietoisuutta ja mainonnan tavoitteena on tuoda potentiaalista kävijävirtaa verkkosivulle. Convert-vaiheessa asiakas on jo selvästi kiinnostunut tuotteesta tai palvelusta, ja mainonnan tavoitteena on kääntää liidit ostaviksi asiakkaiksi. Voit tutustua MRACE®-malliin myös podcastissamme.
CSS-palveluiden hyödyntämisellä voi olla merkittäviä vaikutuksia reach- ja convert-vaiheiden keskeisiin mittareihin. Toisaalta myös saavutettavat hyödyt on helppo ymmärtää väärin, ja niitä ei ole aina helppoa todentaa. Käymme näitä asioita seuraavaksi läpi hieman tarkemmin.
20 % kilpailuetu verrattuna Googlen CSS-Shoppingiin
CSS-kumppaneilla on mahdollisuus tarjota jopa 20 % edullisempaa klikkaushintaa verrattuna suoraan Googlen kautta suoraan tuleviin Shopping-mainoksiin. Usein tästä syystä CSS-kumppaneiden hyödyntämistä on järkevää harkita.
Huomioon tulee kuitenkin ottaa mainonnan kokonaisuus, jotta voidaan aidosti arvioida saavutettavia hyötyjä.
Usein kun keskustellaan CSS-kumppaneiden mahdollisuudesta tarjota jopa 20 % etu klikkauskohtaisiin hintoihin, herää kysymys, mistä tämän edun tai alennuksen pystyy näkemään tai todentamaan?
Alennuksessa on kyse hintaedusta verrattuna Google CSS:ään hintatarjoushuutokaupassa, ei suoranaisesta 20 % alennuksesta.
20 % alennus klikkauskohtaisista hinnoista ei ole siis esimerkiksi hyvitettävä summa ja sitä ei näin ollen myöskään näy Google Adsin käyttöliittymän kautta. Tämä aiheuttaa CSS-partnereihin liittyvässä keskustelussa kaikkein eniten hämmennystä.
CSS-kumppanit ja MRACE®: Mitä kilpailuetu mahdollistaa?
CSS-kumppanin hyödyntämisestä saavutettavaa etua voidaan lähestyä MRACE®- mallin reach- ja convert-vaiheen mittareiden näkökulmasta kahdella eri tavalla: 1) Kustannussäästöjen tai 2) laajemman reachin näkökulmasta.
Hyödynnettäessä CSS-kumppania, MRACE®-mallin reach-vaiheessa voidaan säästää rahaa laskemalla tuoteryhmien hintatarjouksia esimerkiksi 10–20 % CSS-kumppanin käyttöönoton yhteydessä. Näin vaikka lasketkin hintatarjouksia, saavutat saman määrän näkyvyyttä ja klikkauksia, johtuen edusta hintatarjoushuutokaupassa Googlen CSS:ää vastaan. Saat siis vähemmällä rahalla saman kuin aiemminkin ja voit parantaa mainontanne ROI:ta ja ROAS:ia.
Mikäli CSS-kumppanin hyödyntämisen tavoitteena on tavoittaa samalla hinnalla enemmän liikennettä, voidaan hintatarjoukset pitää samana kuin aiemminkin. Tällöin mahdollinen etu kulminoituu siihen, että samalla rahalla saatte aiempaa enemmän näyttökertoja ja klikkauksia verkkosivuillenne.
On huomioitava kuitenkin, että volyymin kasvu näkyy usein nimenomaan vähemmän spesifien avainsanojen yhteydessä ja näin ollen kampanjoiden klikkausprosentti ja konversioprosentti voivat laskea.
Lue myös: Klikkausprosentin merkitys Google Adsissa ja miten tulkita sitä
Edun hyödyntäminen käytännössä
Kannattaa muistaa, että etu hintatarjouskilpailussa on ainoastaan Googlen CSS:ää vastaan. Näin ollen, jos toimialallanne toimivat kilpailijat ovat hekin olleet valveutuneita ja hyödyntävät CSS-kumppania Shopping-mainonnassaan, ei heitä vastaan saavuteta edullisempia klikkaushintoja hintatarjouskilpailussa.
On selvää, että sellaisilla toimialoilla, joissa CSS-kumppanit eivät ole vielä yleisesti käytössä, on myös helpoin huomata analytiikasta selkeitä muutoksia CSS-kumppaniin vaihtamisen jälkeen. Toki on huomattavaa, että jos kaikki kilpailijasi hyödyntävät CSS-kumppaneita, on heillä hintatarjouksissaan tämä 20 % etu huutokaupassa yritystänne vastaan. Maksatte siis mahdollisesti keskimäärin enemmän per klikkaus Shopping-mainonnassanne, vaikka hintatarjoukset olisivatkin kilpailijoihinne nähden identtisiä.
Jos hintatarjouksenne esimerkiksi ovat merkittävästi suurempia kuin yleisesti markkinassa, ei etua välttämättä saada hyödynnettyä parhaalla mahdollisella tavalla. Kuvitellaan tilanne, jossa tuoteryhmäsi hintatarjous on 5 €, mutta kilpailijoilla hintatarjous on maksimissaan 1 €. Maksat tässä tapauksessa silti noin yhden euron per klikki, eli alennusta ei saavuteta. Tilanteissa, joissa hintatarjous on samaa luokkaa kuin kilpailijoilla on kaikkein suurin potentiaali aidosti saada paljon mainostettu 20 % hyöty klikkihinnoista.
Lisäksi huomioitavana on CSS-palveluiden eri hinnoittelumallit. CSS-palveluiden hyödyntämisestä ei ole syytä maksaa tolkuttomia summia. Kannattaa siis tarkkaan harkita minkä CSS-kumppanin ottaa käyttöön.
CSS ja automaattiset hintatarjousstrategiat
Nykyisin on usein perusteltua hyödyntää automaattisia hintatarjousstrategioita tai Smart Shoppingia manuaalisesti asetetun klikkauskohtaisen hinnan sijaan Shopping-mainonnassa. Lisäksi Shopping -mainontaa voidaan tehdä myös Maksimitulokset-kampanjamuodossa (Tunnetaan myös nimellä Performance Max). Automaattisia hintatarjousstrategioita ja tekoälyä hyödyntävissä kampanjamuodoissa saavutetaan yhtä lailla kilpailuetu Googlen CSS:ää vastaan hyödynnettäessä CSS-kumppania. Johtuen algoritmin mukaan muuttuvista hintatarjouksista, ei etua ole aina yhtä helppo havaita. Etu on kuitenkin olemassa, ja CSS-kumppanien hyödyntäminen on usein järkevää, vaikka kampanjat hyödyntäisivätkin Googlen tekoälypohjaisia ratkaisuja.
Lue myös: Performance Max -kampanjatyyppi ja muut Google Ads -uudistukset: Mitä on tiedossa?
Yhteenveto: Suuri potentiaali, joka toimii parhaiten osaavissa käsissä
CSS-kumppaneiden hyötyjen osoittaminen ei ole johtuen useista tässäkin blogissa puhutuista tekijöistä aina helppoa. Oman haasteensa tuottaa myös se, että ei ole kovinkaan paljon täysin objektiivista lähdeaineistoa siitä, miten CSS-kumppanuudesta saatava etu toimii tai miten sitä kannattaisi hyödyntää. Googlelta ei löydy ainuttakaan ulostuloa kyseisestä aiheesta. Saatavilla oleva tieto on pitkälti toimistojen omien kokeilujen pohjalta saatua dataa ja tulkintoja, sekä CSS- kumppaniohjelmaan kuuluvien yritysten kuvauksia.
Tästä päästään Google-mainonnassa ja markkinoinnissa yleisestikin laajempaan teemaan eli dataohjautuvaan markkinointiin. Järkevien päätösten tekeminen on mahdotonta, jos ne eivät pohjaudu oikeaan tulkintaan oleellisesta datasta.
Kiteytettynä voisi sanoa, että CSS-partnerien hyödyntämisessä Googlen Shopping -mainonnassa on suuri potentiaali, mutta ilman ymmärrystä Google-mainonnasta ja kykyä analysoida muutoksen vaikutuksia, hyödyt voivat kuitenkin jäädä realisoitumatta.
- CSS (Comparison Shopping Services) -kumppaneita Shopping -mainonnassa hyödyntävät yritykset saavat kilpailuedun hintatarjoushuutokaupassa Google CSS:ää vastaan
- CSS voi parhaimmillaan mahdollistaa ostavien asiakkaiden saavuttamisen aiempaa edullisemmalla hinnalla tai asiakkaiden määrän kasvattamisen ilman, että käytettyä mediabudjettia tarvitsee nostaa.
- CSS-kumppanien valinnassa tulee ottaa huomioon Google-mainonnan kokonaisuus, markkinatilanne, sekä kustannukset liittyen CSS-palvelun käyttöönottoon
Myös meidän kauttamme on mahdollista ottaa CSS-kumppani käyttöön osaksi Shopping-mainontanne kokonaisuutta. Pyydä meiltä maksuton Google Ads -auditointi, niin kerromme, olisiko Shopping-mainonnassanne parantamisen varaa.
Opi lisää Google-mainonnasta:
