Kun ajattelemme yritysten markkinointiviestintää, ensimmäisenä mieleen tulevat viralliset tiedotteet ja call-to-actioneilla nopeaa kauppaa haalivat markkinointiviestit. Eikä mikään ihme, sillä altistumme tutkimuksen mukaan päivittäin jopa noin 10 000 mainosviestille. Siis jopa noin seitsemälle mainosviestille per minuutti, kellon ympäri.
Jatkuvaan viestitulvaan turtuu. Kuinka ihmeessä voit erottua sellaisesta massasta ja mielellään vielä yrityksesi eduksi?
Tässä viestitulvassa olet saattanut törmätä hieman pidempiin tarinoihin ihmisistä, jotka tekevät yrityksissään hienoja, pyyteettömiä asioita asiakkaidensa ja koko yhteiskunnan hyväksi. Tarkemmin katsottuna näissä tarinoissa on selkeä, elokuvista ja dekkareista tuttu rakenne. Nämä tarinat luokitellaan brändijournalismiksi, joka saattaa olla monelle käsitteenä vieras.
Ne ovat kertomuksia, jotka lainaavat vaikuttamisen keinoja perinteisestä kirjallisuudesta. Ne ovat sellaisia tarinoita, jotka haluat kuunnella autosi radiosta loppuun, vaikka olet jo saapunut kotipihaasi.
On myös tärkeää, että ymmärrät, mitä brändijournalismi ei ole. Sen tavoite ei ole saada lukijaansa hyppäämään suoraan verkkokauppaan tai täyttämään yhteydenottolomaketta. Toisin sanoen, älä vaadi lukijaasi tekemään sen luettuaan mitään erityistä toimenpidettä. Tarinan luoma voimakas muistijälki on pikavoittoa tärkeämpi.
Mukaansatempaavalla brändijournalismilla saat lukijasi muodostamaan mielikuvan yrityksestäsi, sen arvomaailmasta ja tavoitteista. Se vahvistaa ja joskus myös oikaisee tehokkaasti käsitystä siitä, minkälainen yrityksesi oikeasti on.
Kerron seuraavaksi tarkemmin mistä brändijournalismissa on kyse, miten kirjoitat hyvän tarinan ja miten voit hyödyntää sitä osana markkinointiviestintästrategiaasi.
Tarinallisuudesta voimaa yritysviestintään
Kun kohtaamme yrityksen tuottaman markkinointiviestin, arvioimme kuin huomaamatta, millainen yritys on ja millaisia ihmisiä sen taustalla on. Lukijat ovat fiksuja, ja epäaidolta tuntuvan markkinointiviestin läpi nähdään heti.
Olemme hyvin perillä myös siitä, että yrityksen tekojen täytyy olla linjassa sen puheiden kanssa. Öljy-yhtiön kampanjointi vihreiden tekojen puolesta kuulostaa hurskastelevalta, jos yhtiön historiasta löytyy maton alle lakaistu ympäristökatastrofi.
Entä sitten tilanteet, joissa asetelma on toisinpäin? Monissa yrityksissä nimittäin tehdään paljon ihailtavia ja lukijoita kiehtovia asioita, mutta niistä ei usein muisteta kertoa oikein. Yritysten markkinoinnista vastaavat henkilöt saattavat virheellisesti olettaa, etteivät yrityksessä tapahtuvat asiat ole ns. tarina-ainesta.
Mitä työkaluja sinulla sitten on pakissasi, kun haluat kertoa asiakkaillesi, sijoittajillesi, yrityksesi omalle henkilöstölle tai medialle, että sinun yrityksesi on heidän luottamuksensa arvoinen?
Perinteisiä tiedotteita, mainosviestejä ja tiedotus- ja suhdetoimintaa ei ole tarkoitus pakata koipallojen kanssa vintille – päinvastoin. Brändijournalismi on tehokas lisä jokaisen markkinointiviestijän repertuaariin, ja meistä taitavimmat osaavat käyttää niistä kaikkia vuorotellen sopivissa paikoissa.
Kun kerrot tarinaa, johon lukijasi voivat samaistua henkilökohtaisella tasolla, sinun on kiinnitettävä huomiota kieleen ja äänensävyyn. Jos tarinasi vilisee kapulakielisiä ilmaisuja niin tiedät, ettei hatunvaihdos markkinoijasta tarinankertojaan ole ihan vielä onnistunut.
Asioista on kerrottava selkeästi ja lyhyillä lauseilla. Viestisi kulkeutuu suoraan lukijan aivoihin, kun vaikeita ilmaisuja ja turhan pitkiä lauseita ei käytetä. Tone of voice eli äänensävy kannattaa siis hioa valmiiksi.
Tarkoitus on kertoa aidoista ja joskus vaikeistakin asioista niin, ettei selainta malta sulkea, vaikka lounastunti olisi jo päättynyt. Se sisältää hippusen dramatiikkaa, mutta ei ylilyöntejä. Tarinankerronnan peruskaavaan kuuluu alku, käännekohta ja ratkaisu. Tekstin tulee olla napakkaa ja lukijalle täytyy tuoda selväksi jo alussa, miksi lukemista kannattaa jatkaa.
Lue lisää: Kärsiikö yrityksenne alansa asiantuntevimpien asiantuntijoiden -syndroomasta?
Minkälaista on puoleensavetävä brändijournalismi?
Jos haluat muistaa tästä artikkelista yhden asian, olkoon se tämä: parhaat tarinat keskittyvät ihmisiin, ei yrityksesi tuotteisiin tai palveluihin. Lukijasi ovat taitavia lukemaan rivien välistä. Jos yrityksesi itsekäs viesti paistaa sieltä räikeästi läpi, tarinan uskottavuus lässähtää ja lukija huokaa syvään.
Tässä on yksi hyvä esimerkki maailmanluokan tarinankerronnasta.
General Electric on tunnettu viestintäpiireissä sen maailmankuuluista GE Reports -artikkeleistaan. Tammikuussa 2022 se kertoi jo eläköityneestä insinööristään, joka oli vähällä menettää henkensä vaikeaan koronaviruksen aiheuttamaan tautiin. Tarina alkaa näin:
”Make your phone calls quickly, the doctor told him. He recalls speaking to his mother and son, then leaving a voicemail for his wife. He couldn’t concentrate. He couldn’t breathe. Then everything went blank.”
Sairastunut insinööri oli ollut vuosikymmenet vastuussa GE:n tietokonetomografialaitteiden, eli CT-kuvantamislaitteiden kehityksestä. Kyseessä ovat juuri ne koneet, joilla kuvataan koronapotilaiden keuhkoja taudin etenemisen selvittämiseksi.
Inhimillisestä näkökulmasta on tärkeää, että tarina päättyy hyvin ja sairastunut mies selviää. Siitä tulee esille myös GE:n kehittämien kuvantamislaitteiden korvaamaton apu pandemian aikana. Tekstistä ei kuitenkaan löydy ainuttakaan viitettä niiden ainutlaatuisuuteen, ja linkit yhteydenottolomakkeisiin tuntuisivat mauttomilta.
Mihin brändisisältö asettuu sisältömarkkinointistrategiassa?
Kuten aiemmin mainittua, jokaisella markkinointiviestinnän työkalulla on oma aikansa ja paikkansa.
Tiedotteet ovat tehokkaita työkaluja silloin, kun tavoitteena on kertoa yritystä koskevista asioista tiivistetyn faktisesti. Tiedotettava asia selviää niistä ytimekkäästi. Ne kirjoitetaan yleensä tiettyyn malliin siksi, että lukija ymmärtää sen sisällön nopeasti ja ilman väärinkäsitysten riskiä.
Bränditarinat ovat erinomainen vaihtoehto siinä tilanteessa, kun tarkoituksena on murtautua formaattien jäykistämistä kaavoista ja herättää lukijassa tunteita. Tarinankerronta on tapa, jolla yrityksesi voi kiertää mainoksia estävät selainten lisäosat ja kertoa yrityksesi tarinan suoraan lukijoillesi.
Brändijournalismi on tehokas tarinankerronnan keino esimerkiksi silloin, kun asiakkaasi ei ole tehnyt vielä ainoatakaan tilausta tai ostosta, eli niin sanotuissa reach- ja act-vaiheissa. Kuluttajapsykologian tutkimus osoittaa, että teemme osittain tiedostamattakin päätöksiä arvojemme pohjalta.
Samoja, arvopohjaisesti käyttäytyviä ihmisiä ne yritysjohtajatkin ovat, eli muille yrityksille suuntautuva viestintä on otettava arvopohjaisen viestinnän piiriin.
Muista, että kyse on yrityksesi brändin vahvistamisesta. Aiheet on siis valittava niin, että ne vaikuttavat lukijaan tavanomaisia markkinointiviestinnän keinoja syvemmällä taholla. Samalla on pidettävä huoli siitä, että tarinasi esittää yrityksesi positiivisessa valossa.
Lue myös: Sisältöstrategia – markkinoinnin perusta
Miten tehokasta brändisisältöä sitten tehdään?
Voit löytää kertomisen arvoisia tarinoita yllättävistäkin paikoista. Sinun kannattaa pysyä valppaana ja kysellä laajasti: minkälaisten projektien tai sivuprojektien kanssa työkaverisi tällä hetkellä painivat?
Rajoitat itseäsi turhaan, jos kelpuutat vain tarinoita, jotka päättyvät ruusuisesti. Ei kaikki mene oikeassa elämässä aina nappiin. Lukijasi eivät pidä hyvää tarinaa yhtään sen vähäpätöisempänä, vaikka koko ongelma ei ratkeaisi yhdellä kertaa. Sellainen vaikuttaisi pikemminkin epäuskottavalta.
Pidä mielessä, kenelle tarinaa kirjoitat. Vaikka hyvin kirjoitettu ja pitkä teksti tekee mieli painaa ulos jokaisesta tuutista, malta mielesi. Aihealueet, sanasto ja lyhenteet eivät välttämättä aukea sijoittajille, jos pyrit tuomaan sillä esille yrityksesi joka lauantaista Python-koodikerhoa.
Jos yleisön määrittäminen tuntuu sinulta silti hankalalta arpapeliltä, palaa yrityksesi markkinointiviestinnän tueksi luotuihin ostajapersooniin. MRACE ®-mallin portaikossa brändijournalismi asettuu reach- ja act -vaiheisiin.
Mistä kannattaa aloittaa?
Hyvän tarinan kirjoittaminen vaatii sinulta keskittymistä ja usein uudenlaista heittäytymistä. Tarinankertojan rooliin heittäytyessäsi sinun on kyettävä luopumaan liiallisesta markkinointi-intoilusta. Olet tutkiva journalisti, ja tehtävänäsi on kertoa lukijoillesi totuus.
Sinun täytyy olla valmis puhumaan vaikeistakin asioista. Sellaisistakin, jossa yrityksesi on saattanut töpeksiä, mutta onnistunut pelastamaan tilanteen edes osittain. Se asettaa sinut ja yrityksesi haavoittuvaan asemaan, joka kielii automaattisesti rehellisyydestä.
Pidä kuitenkin mielessä, että ongelmasta kertominen ei ole vapaudut vankilasta -kortti. Sinun on kerrottava selvästi, mitä yrityksesi on tehnyt ongelman ratkaisemiseksi.
Alussa sinun kannattaakin nuuskia ja työntää nenääsi muiden asioihin oikein urakalla. Hyvän aiheen löytäminen vie aikaa, mutta ole kärsivällinen. Lupaan, että koet sen palkitsevana.
Sitten kun aihe löytyy, haastattele sen tuntevaa henkilöä. Kysymykset kannattaa miettiä tarkkaan, sillä sisältöjen täytyy olla rikasta ollakseen aitoja. Alla muutamia esimerkkejä, joilla tarinaa alkaa yleensä syntymään:
- Minkälaisia fiiliksiä tapahtunut asia herätti sinussa?
- Mikä motivoi sinua tekemään sitä, mitä nyt teet?
- Kerro tilanteesta ja paikasta, kun huomasit asian X, tai asia Y tapahtui?
- Minkälaisia haasteita kohtasit matkan varrella? Mitä piti miettiä uudelleen?
- Miltä tuntui lopulta onnistua?
Tarinoiden etsiminen, ihmisten kuuntelu ja niistä kirjoittaminen on valtavan nautinnollista. Se vaatii sinulta myös sen hyväksymistä, ettei kaikella tehokkaalla markkinoinnilla tarvitse olla euromääräistä tuottoprosenttia. Rehellinen tarinankerronta ja avoin viestintä tuottaa brändillesi aineetonta lisäarvoa. Sen etu voi konkretisoitua esimerkiksi tilanteessa, jossa asiakas yrittää päättää, valitseeko hän sinun vai kilpailijasi palvelun.
Astu siis ulos kuplastasi ja kysele ilman minkäänlaisia ennakko-oletuksia. Voit ottaa tarinoiden aiheita ylös, viilata ja vertailla. Jos haluat apua yrityksesi viestinnän jalostamisessa massaan hukkuvasta viestinnästä monipuolisempaan, rehellisempään ja asiakkaita puhuttelevampaan, ole yhteydessä meihin.
Haluatko päästä alkuun sisältöstrategiassasi? Tutustu aivan ensimmäisenä ostajapersoonien maailmaan.
LATAA MAKSUTON OSTAJAPERSOONATYÖKIRJA
