Markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä puhutaan B2B-kentässä entistä enemmän, mutta harmillisen usein yksiköt toimivat omissa siiloissaan eikä aitoa yhteistyötä osastojen välille synny. Digitalisaatio on kasvattanut markkinoinnin roolia asiakasrajapinnassa merkittävästi.
Asiakkaan ostoprosessista riippuen osa aiemmin myynnin tontille kuuluneista asioista on siirtynyt verkkoon ja ovat nyt kiinteä osa markkinoinnin tehtäviä. Kuilua kasvattaa myös helposti ymmärryksen puute siitä, mitä toinen osasto tekee: oli se sitten markkinoinnin puutteellinen ymmärrys myyntiprosessista tai myynnin ymmärtämättömyys siitä, mikä merkitys markkinoinnilla on kokonaisuuteen.
Mitattavuuden kautta myynti ja markkinointi saadaan tuotua saman katon alle. Mittaaminen mahdollistaa sen, että markkinoinnin toimenpiteet ja niiden vaikutukset saadaan läpinäkyviksi. Lopputuloksena syntyy yhteinen ymmärrys siitä, miten yksiköt voivat tukea toisiaan ja edistää näin yhteisiä tavoitteita.
Tässä blogissa käsitellään sitä, miten mittaaminen voi auttaa siinä, että myynti ja markkinointi saadaan puhaltamaan yhteen hiileen, yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi.
B2B-liiketoiminnan kompleksisuus asettaa omat haasteensa mittaamiselle
Mittaaminen yleisesti koetaan B2B-markkinoinnissa B2C-markkinointia haastavammaksi. Vaikka osa B2C-markkinoinnin mittareista pätee myös B2B-markkinoinnissa, B2B-markkinan erityispiirteet aiheuttavat sen, ettei B2C-markkinoinnin mittaristo sellaisenaan käy B2B-markkinoinnin mittaamiseen.
B2B-bisneksessä ostoprosessi on huomattavasti monimutkaisempi, kuin B2C-bisneksessä. B2B-puolella päätöksen tekoon osallistuu lähes poikkeuksetta useampia ihmisiä, kun taas B2C-puolella päätös tehdään yksin (toki päätöksentekoon voi vaikuttaa mm. perhe tai ystävät). Myös ostoprosessiin käytettävä aika pitenee: B2B-liiketoiminnassa pitkillä asiakassuhteilla on väliä. Sopimukset kestävät tyypillisesti useita kuukausia, usein jopa vuosia. Koska sopimus sitoo pitkään, myös ostoprosessiin käytetään paljon aikaa. Kestää kauan, ennen kuin prospektista tulee maksava asiakas.
Esimerkiksi – jos myyt B2B-puolella kymmenientuhansien eurojen arvoisia laitteita, joiden myyntiprosessi voi vaatia kuukausien tai vuosien myyntineuvottelut, on selvää, että markkinoinnin, kuin myös mittaamisen, tulee olla erilaista kuin kuluttajamyynnin verkkokaupalla.
B2B-markkinoijan on usein vaikeampi todentaa markkinointi-investointien tuottama arvo. Tämä johtuu yllä mainituista B2B-markkinoinnin erityispiirteistä:
- Pitkä, kompleksinen ostoprosessi
- Päätökseen tekoon vaikuttaa useita henkilöitä
- Useita kosketuspisteitä, ostoprosessia ei viedä loppuun verkkosivustolla
B2B-markkinoinnissa on erittäin tärkeää, että myynti ja markkinointi alkavat keskustella keskenään. Markkinoinnille täytyy luoda mittaristo, joka tukee myyntiä – koska loppujen lopuksi markkinointi on myynnin oikea käsi. Kun markkinoinnin ja myynnin data yhdistetään, saadaan aidosti tietoa siitä, miten markkinointi on vaikuttanut myyntiin.
B2B-ostoprosessi: kävijästä asiakkaaksi
Mittaamisen näkökulmasta haasteen muodostaa se, mitä esimerkiksi verkkosivustolta lähetetyn liidilomakkeen jälkeen tapahtuu. Useimmiten mittaaminen tyssää tähän – B2B-puolella ollaan kuitenkin tässä vaiheessa vielä kaukana varsinaisesta ostosta. B2C-markkinoinnin mittaaminen on suoraviivaisempaa (jos vedetään mutkat suoriksi, niin tehdään kampanja ja katsotaan, miten se vaikutti myyntiin).
Miten sitten seurataan sitä, kuinka moni verkkosivukävijä loppujen lopuksi muuttui maksavaksi asiakkaaksi? Matkalla on hyvä mitata perinteisten sivuvierailujen ja liidien lisäksi putkea myös pidemmälle.
Marketing qualified lead (MQL)
MQL on liidi, joka on osoittanut kiinnostusta tai sitoutumista tavalla, joka kertoo markkinoinnille, että tästä henkilöstä tulee todennäköisesti asiakas.
MQL-liidien kriteerit vaihtelevat yrityksestä riippuen, mutta kaikissa tapauksissa kriteeristö on hyvä määrittää yhdessä myynnin kanssa tarkasti. Esimerkkejä, joita liidin toteuttamat toimenpiteet voivat olla, jotta hänet määritellään MQL:ksi:
- Jonkin sisällön lataus (esim. opas tai white paper)
- Uutiskirjelistalle liittyminen
- Demon tilaaminen
Sales Qualified Lead (SQL)
Liidistä tulee Sales qualified, kun myynti on todennut liidin osoittavan riittävää kiinnostusta ja täyttävän myynnilliset kriteerit niin, että myyntiprosessi on järkevää aloittaa.
Opportunity
SQL muuttuu myyntimahdollisuudeksi, kun todetaan, että yrityksenne voisi tarjota ratkaisun liidin ongelmaan. Tällöin myyntiprosessissa edetään tuotteiden ja palveluiden yksityiskohtiin ja muodostetaan varsinainen tarjous.
Customer
Myyntimahdollisuuksista tulee asiakkaita, kun sopimus on allekirjoitettu ja kättä lyöty päälle.
Liidien pisteytys nostaa kuumimmat liidit myynnille ja antaa arvokasta tietoa markkinoinnille
Ottamalla käyttöön liidien pisteytyksen (lead scoring) kaikista potentiaalisimmat ja todennäköisimmin ostavat liidit saadaan nousemaan myyjien prioriteettilistojen kärkeen. Liidien pisteytys riippuu bisneksestä, mutta pisteytyksessä voidaan käyttää apuna esimerkiksi
- demografisia tietoja
- yrityksen tietoja (esim. yrityksen koko ja toimiala)
- ladattuja sisältöjä
- verkkokäyttäytymistä (esim. selatut sivut ja klikkaukset)
- sähköpostiaktiviteetteja
Pisteyttämällä liidejä saadaan tehtyä vieläkin tarkempi järjestys siitä, mitkä ovat kaikista ostovalmiimpia ja näin myyjien fokus saadaan siirrettyä niihin, joita voidaan palvella tässä hetkessä. Tämä on tärkeää varsinkin siinä vaiheessa, kun liidejä on paljon. Näin esimerkiksi isosta määrästä MQL-liidejä voidaan kaivaa niitä, jotka myynnin kannattaa kontaktoida ensin. Liidien pisteytys tuottaa myös markkinoinnille arvokasta tietoa, koska kaikki MQL:t eivät ole saman arvoisia.
Pidä yrityksen strategia ja liiketoiminnan tavoitteet koko ajan takaraivossa, kun mietit mittaamista
Tavoitteet tulisi asettaa aina yrityksen strategia ja tavoitteet huomioiden. Ei ole olemassa kaikille sopivaa mallia, vaan tavoitteiden asettaminen tapahtuu aina yrityksen omista lähtökohdista käsin.
Tärkeintä on, että myynnillä ja markkinoinnilla on yhteiset tavoitteet. Molemmilla yksiköillä on toki oma tehtävänsä: yksinkertaistettuna markkinoinnin tehtävä on tuottaa (laadukkaita) liidejä myynnille ja myynnin tehtävä puolestaan on ottaa liidit käsittelyyn ja palvella liidit niin, että niistä syntyy kauppaa. Yhteisten tavoitteiden myötä markkinointi ja myynti pelaavat samaan maaliin.
Mittaamisen avulla markkinointi muuttuu kustannuksesta investoinniksi. Mittaamalla voidaan todentaa, mitä markkinointi on käytetyllä budjetilla saanut aikaiseksi ja millainen vaikutus sillä on ollut kokonaisuuteen. Saadut tulokset kasvattamat ymmärrystä siitä, miten paljon markkinointiin täytyy panostaa, jotta asetetut tavoitteet olisi mahdollista saavuttaa.
Markkinoinnilla on toki usein muitakin tavoitteita, jotka eivät näy suoraan euroissa, kuten brändiin liittyvät tavoitteet, mutta hyvä lähtökohta on se, että halutaan ymmärtää, mikä vaikutus markkinoinnilla on euroissa asti.
Jotta tavoitteet ovat selkeät ja niihin voidaan palata, on markkinoinnin mittaamista varten hyvä muodostaa mittaussuunnitelma. Mittaussuunnitelman ylätasolla on liiketoiminnan ja myynnin tavoitteet, joista voidaan johtaa tavoitteet markkinoinnille.
Lue myös: Dataohjautuvan markkinoinnin viisi vaihetta
Tavoitteista mittareihin ja KPI-metriikoihin
Kun tavoitteet on asetettu, tavoitteista jalostetaan mittareita. B2B-markkinoinnin mittaamisessa oleellista on katsoa klikkauksien, klikkausprosenttien ja lomakkeen lähetyksien lisäksi pidemmälle – myyntiliideihin, myyntimahdollisuuksiin ja klousaantuneeseen kauppaan asti. Strategisen tason mittarit kiinnostavat myös johtoryhmässä.
Oleellisia mittareita ovat esimerkiksi
- ROI kanavittain
- Liidien määrä ja laatu (kuinka paljon liideistä syntyi myyntimahdollisuuksia)
- Asiakashankinnan hinta (customer acquisition cost, CAC): kuinka monta euroa keskimäärin yrityksesi täytyy sijoittaa markkinointiin, jotta yksi asiakas saadaan hankittua
- Asiakkaan elinkaarenarvo (Customer lifetime value, CLV): kuinka monta euroa asiakas on tuonut yritykseen asiakassuhteen aikana
Kun mitataan muutakin kuin klikkauksia, saadaan aidosti selville, mitkä markkinointikanavat tuottavat eniten euroja. Voi olla, että Facebook-mainonta tuo liidejä 1000 kappaletta ja LinkedIn-mainonta 50, mutta jos yksikään Facebook-mainoksen kautta ei tullut osta ja LinkedInin kautta tulleista liideistä kauppaan päätyy vaikkapa 15 kappaletta, laatu todellakin korvaa määrän.
Tämä ei tarkoita, etteikö markkinoinnin päivittäisen tekemisen taktisille mittareille olisi paikkansa. Näillä arvioidaan yksittäisten toimenpiteiden vaikutuksia ja kehitetään markkinoinnin toimenpiteitä. Oleellista on mitata esimerkiksi markkinointikampanjoiden tehokkuutta ja sisältömarkkinoinnin toimivuutta.
Laatu korvaa määrän
Liian usein markkinoijan suurin huolen aihe on liidien määrä, mutta kuten yllä olevasta polusta huomattiin, mitattaessa kannattaa huomioida myöhemmätkin vaiheet. Myynti- ja markkinointiliidien tasainen tulo on totta kai tärkeää, mutta mikäli nämä liidit eivät koskaan muutu maksaviksi asiakkaiksi, ei markkinoinnilla ole juurikaan tuotettu arvoa – vaikka liidejä olisi tahkottu miljoonittain.
Yrityksen sisällä on tärkeää järjestäytyä niin, että markkinointi saa mahdollisimman nopeasti palautteen siitä, millaisia markkinoinnin tuottamat liidit ovat olleet laadultaan. Laatua voidaan mitata yhdistämällä myynnin data. Silloin vastauksia saadaan esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:
- Moneenko myyntimahdollisuuteen saadut liidit johtivat?
- Montako kauppaa liideistä klousaantui?
Tämä onnistuu automaattisesti, kun markkinoinnin ja myynnin data yhdistetään. Yhdistämällä markkinointikanavien datan, verkkosivusto kävijädatan sekä markkinointiautomaatio- ja/tai CRM-järjestelmien datan saadaan muodostettua kokonaisvaltainen käsitys siitä, millainen tuotto markkinointi-investoinnilla lopulta oli.
Data voidaan yhdistää suoraan esimerkiksi markkinoinnin dashboardille, jolloin tulokset nähdään lähes reaaliajassa automaattisesti. Näin näet suoraan, moniko verkkosivusi kävijöistä muuttui markkinointiliidiksi, moniko markkinointiliideistä siirtyi myyntiprosessiin ja muuttui näin myyntiliidiksi, ja montako myyntimahdollisuutta ja lopulta kauppaa näistä syntyi.
Kun asiakkaan etenemistä mitataan tarkasti ja keskikaupan arvo on tiedossa, voidaan myyntitavoitteesta suoraan laskea auki, montako liidiä markkinoinnin tulisi tuottaa, jotta esimerkiksi vuoden myyntitavoitteeseen päästään.
Tutustu: Markkinoinnin dashboardin hyödyt
Edellytykset saumattomalle B2B-markkinoinnin mittaamiselle
B2B-markkinointia mitattaessa on hyvä huomioida, että monen asian täytyy olla jo hyvällä tolalla, jotta kokonaisuuden mittaaminen onnistuu. Prosessien ja järjestelmien täytyy olla sillä tasolla, että asiakkaan kulku läpi koko ostoprosessin on mahdollista mitata.
Vaikka CRM-järjestelmän data integroitaisiin markkinoinnin dashboardille, ei siitä ole hyötyä, mikäli CRM:stä ei saada tarvittavaa dataa (esimerkiksi sen takia, että myynti ei yksinkertaisesti kirjaa tietoja sinne). Koko yrityksen täytyy siis sitoutua mittaamisen prosessiin.
Mittaaminen ja datan hyödyntäminen on jatkuva prosessi, jota täytyy kehittää. Kannattaakin siis aloittaa mieluummin heti, pienillä toimenpiteillä, kuin odottaa täydellistä hetkeä, jolloin kaikki olisi valmiina.
Yhteistyö mahdollistaa onnistumisen
B2B-markkinoinnissa onnistumisen A ja O on myynnin ja markkinoinnin välinen yhteistyö. Kun yksiköiden välinen keskusteluyhteys on auki, yksiköillä on yhteinen suunnitelma ja data on valjastettu käyttöön, ollaan oikeiden asioiden äärellä. Mittaaminen kasvattaa molemmin puolista ymmärrystä ja tuo näkyväksi sen, miten markkinointi vaikuttaa myyntiin. Nyt jos koskaan on aika saattaa myynti ja markkinointi saman katon alle, myös mittaamien osalta.
Jos sinua kiinnostaa lukea enemmän siitä, miten muut B2B-yritykset ovat luoneet myynnin ja markkinoinnin prosessinsa, lataa B2B-myynnin ja -markkinoinnin verkkolehti!
Jos kaipaat asiantuntijan apua myynnin ja markkinoinnin systemaattiseen mittaamiseen, tutustu analytiikkapalveluumme.
