Viime vuosina asiakaskokemus on noussut keskusteluissa erityisen paljon pinnalle. Digitalisaatio. Globalisaatio. Ostokäyttäytymisen muutos. Milleniaalit. Syitähän löytyy. Tällä hetkellä näyttäisi siltä, että suosituimmat puheenaiheet (ainakin minun kuplassani) mm. LinkedInissä on social selling, henkilöbrändäys ja asiakaskokemus.
Erityisesti asiakaskokemus topikkina osui omaan tutkaan, kun 13.3. Business Insiderin juttu Amazonin rantautumisesta Pohjoismaihin julkaistiin.
Ajatus one-click-to-buy napista ja one-day-free-delivery toimitusehdoista sekä melkolailla omiin tarpeisiini nähden rajattomasta tuotevalikoimasta alkaa kiristää omia ostohousuja. Jätetään kuitenkin Amazonin vaikutus suomalaisille verkkokaupoille- ja kivijaloille teeman tarkastelu toiselle kertaa. Sen verran asiasta mainitsen, että tärkein ase tätä mahdollista Amazonin Pohjoismaiden valloittamista vastaan jokaisella yrityksellä on asiakaskokemus. Valta on asiakkaalla – entistä enemmän.
Asiakaskokemus itsessään ei ole kovinkaan tuore juttu. Ei tietenkään. Yritykset ovat aina olleet olemassa ainoastaan asiakkaitaan varten. Se, miten sitä on aloitettu uusien mittaamismahdollisuuksien sekä kiristyvän kilpailun vuoksi kehittämään, on ollut viime vuosien vallitseva teema. Vuonna 2016 SPIGITin tutkimus kertoi, että 75% yrityksistä pitää innovaatioiden kehittämisessä yhtenä tärkeimpänä osa-alueena juurikin asiakaskokemuksen kehittämistä. ”Of particular interest was the data indicating that only about half (54%) of our surveyed customers selected “identify new products” as one of their innovation objectives. Contrast this with the fact that streamlining process (79%) and improving customer experience (75%) were important innovation objectives.”
Mittaaminen on muuttunut entistä helpommaksi, varsinkin digin puolella. Tekoälyn tekstianalyysityökalut ovat helposti kaikkien käytettävissä; kyselylomakkeiden luominen, jakelu ja niiden toiminnan kehittäminen ovat kaikkien ulottuvilla, usein ihan ilmaiseksi. Tosin pitkien ja kaikille tehtävien asiakastyytyväisyyskyselyiden aikakausi on ohi. Mikäli halutaan kehittää tiettyä osa-aluetta esimerkiksi asiakaspolun tietystä vaiheesta, kuten ostoskorin hylänneitä käyttäjiä, on tehtävä heille targetoitu ja räätälöity kysely asiakaskokemuksen kehittämiseksi.
Toisaalta asiakastyytyväisyyden mittaaminen pitää olla luontainen osa asiakkaanpolkua ja toivottavasti vielä siinä ympäristössä, jota asiakas käyttää. Tosielämästä haluan nostaa viime viikonlopun kokemukseni, kun tilasin Hanko Sushista Woltilla ruuat. Kävin itse noutamassa ruoat ja huomasin kuvanmukaisen pyynnön lähettää heille tekstari kokemuksestani, jolla pääsen vieläpä osallistumaan arvontaan. Olisi mielenkiintoista tietää montako vastausta he saavat tällä metodilla?
Asiakaspolku digitaalisessa ympäristössä
Keskitytään seuraavaksi tarkastelemaan asiakaspolkua kohti yritystä ja sen mahdollisia palveluita tai tuotteita. Digitaalisessa ympäristössä on vaivatonta seurata mistä kaikki on lähtenyt liikkeelle, minkälaisia vaiheita tähän matkaan liittyy ja miten niitä voitaisiin kehittää. Kun asiakas on tehnyt toivotut konversiot, on tuloksellista kohdentaa seuraavan toivotun vaiheen tai toimenpiteen kehotteet kohdennetusti tälle kyseiselle asiakkaalle. Vieläpä hänen käyttämissään kanavissaan.
Tutkitteko, mittaatteko ja kehittättekö asiakkaanne digitaalista polkua? Panostatteko erityisesti niihin kanaviin, mistä asiakkaanne teille tulevat? Tai parannatteko niitä kontaktipisteitä, missä asiakaspoistuma on selvästi suurin? Räätälöittekö markkinointiviestinne asiakkaan käyttämiin kanaviin asiakkaan käyttäytymisen pohjalta? DNA Oyj:n Chief Digital Officer Kati Sulin summasikin tätä verkkolehdessämme seuraavasti:
”Sitten mietimme, missä kanavissa, missä kohtaa asiakaspolkua ja millä keinoilla tavoitamme parhaiten nämä yleisöt. Strategia muotoutuu siis enemmän yleisö- jemme ymmärtämisestä suhteessa liiketoimintatavoitteisiimme – ei niinkään yksittäiseen kanavaan.”
Luonnollisesti on siis ymmärrettävä oman kohdeyleisön ostoprosessi. Puhumattakaan heidän odotuksista ja mielenkiinnon kohteista. Tällöin on helpompi personoida asiakkaan palvelukokemus. Mikäli tunnistetaan asiakkaan liikkeellelähtöpolku – on asiakas helpompi johtaa läpi päätöksenteon funnelin. Esimerkiksi tarkkaan määritetylle ostajapersoonalle mainostetaan arvoa tuottavaa sisältöä, missä käsitellään esimerkiksi työturvallisuuteenliittyvää TR- ja MVR-mittausta työmaalla ja siihen liittyvää lainsäädäntöä sekä mittauksen automatisointia, on selvää, että sivustolla siirryttyään tälle asiakkaalle ei seuraavaksi tarjota sähköisen kirjanpidon palveluita mainoksissa tai sivustolla. Heille tarjotaan syventävää tietoa ja harkintaan vaikuttavia sisältöjä, joilla pyritään ohjaamaan esimerkiksi demoon tai trialiin.
Kuvitellaan, että samainen asiakas saadaan jättämään omat tietonsa hänelle arvokasta tietoa/sisältöä vastaan. Tunnistetaan asiakkaan mielenkiinnon kohteet ja jatketaan tämän sisällön jakelua hänelle. Asiakas saa sähköpostiinsa hänelle relevantin case-study -sisällön ja hän siirtyy toistamiseen verkkosivustollenne. Hän jatkaa tutkimustyötään aina referenesseihin ja hinnoittelumallin tutkimiseen asti. Tästä siirtyy tieto CRM:mään, jolloin myyjä voi aktivoitua ja kontaktoida asiakkaan personoidusti seuraten asiakkaan jättämiä jälkiä pitkin hänen käymää polkua.
Onnistunut käyttöliittymä ja -design pelaa isoa roolia asiakaskokemuksessa
Hienot toiminnallisuudet tai räätälöity käyttöliittymä per kohdeyleisö ei takaa kuitenkaan automaattisesti onnistunutta asiakaskokemusta. Mikäli demon tai ilmaisen kokeilujakson jälkeen saa huonosti toteutetun myyntipuhelun palvelun ostamisesta ja vieläpä liian aikaisin, niin kokemus voi olla todella huono. Tai jos kokeilujakso päättyy ja tämän jälkeen ostaminen on tehty haastavaksi. Palveluntarjoaja ei ota yhteyttä lainkaan tai ostoa varten tarvittavien tietojen syöttäminen on tuskallista mobiilissa. Chat-palvelu ei vastaakkaan tai asiakaspalvelunumero menee suoraan vaihteeseen eikä suoran tarvittavan kontaktin tietoja oikein tunnu löytyvän. Kuulostaako jossain määrin tutulta? Siksi on todella tärkeää, että on nähtävä asiakkaan polku myös tärkeimmän eli kaupanteon hetken tuolle puolelle. Siellähän se asiakaskokemus vasta syntyy.
Näiden eri mahdollisten asiakaskontaktipisteiden mittaus ja dataan pohjautuva kehitys on asiakaskokemuksen onnistumisen kannalta vitaalia. Mitä tapahtuu asiakassuhteen alkamisen jälkeen? Minkälainen on käyttöönottoprosessi, saati kysytäänkö asiakkaan tyytyväisyyttä ja kehitysehdotuksia ensimmäisien kuukausien aikana? Tehdäänkö lisämyyntiä?
Lisäsimme omaan markkinointiimme jokaisen asiakkaamme onboarding -prosessiin asiantuntijamme kontaktipisteen ennen kampanjan käynnistymistä myyntivaiheen jälkeen. Tällä oli suora vaikutus asiakkaan yhteydenottojen määrään meihin päin ja vieläpä suoraan omaan asiantuntijaan eli saimme ns. kanavan auki ja henkilökohtaistettua palvelua. Samoin lisäsimme kuukausittaisen raportoinnin lisäksi kuukausittaiseen asiakkaan kontaktoinnin proaktiivisuutemme kehittämiseksi. Ei siis pelkkää raportointia siitä, mitä on tapahtunut, vaan mitä kuuluisi tapahtua ja minkälaisin toimenpitein näihin päästään. Seuraavaa NPS-mittausta innolla odottaen, sillä tulokset ovat nyt jo nähtävissä.
Tuloksellisin tapa asiakaspolun kehittämiselle on mittaaminen
Otetaan esimerkiksi verkkosivustolle tullut asiakas. Miten tehokasta onkaan mitata ja seurata käyttäjän tekemisiä, jopa tallentaa videolle hänen kursorinsa liikkeet sivustolla ja muokata sivustoa käyttökokemuksen parantamiseksi. Silti edellisen esimerkin omaisesti harva yritys mittaa sivustoaan näin tarkkaan ja sen pohjalta kehittää asiakkaan ostokokemusta tai tiedonhakuvaihetta. Olisiko aika? Autamme siinä kyllä. Miten ja mitä vaihetta asiakaskokemuksesta tai asiakkaan polusta siis mittaat?
Tulee siis tunnistaa asiakkaan liikkeellelähtöpiste ja räätälöidään asiakkaan polku sen mukaisesti. Kun toivottu lopputulos ei kerralla kuitenkaan synny, niin räätälöidään myös markkinointiviestintä kohdennetusti sen mukaisesti. Rakennetaan digitaalinen asiakaspolku siten, että käytetään siinä asiakkaan käyttämiä alustoja sekä johdonmukaista markkinointiviestintää, joka kuljettaa asiakkaan läpi ostoprosessin aina käyttöönottoon asti. Ei lopeteta polkua siihen, vaan huolehditaan palautteen keräämisestä, asiakasdialogista sekä mahdollisten lisätarpeiden täyttämisestä. Luodaan asiakkaalle edellytykset suositella ja ostaa uudelleen.
Tämän kiteyttää Levin Matkailu Oy:n markkinoinnin johtaja Jenni Ihatsu viimeisimmässä verkkolehdessämme:
”Oikein suunnitelluilla ja tuotetuilla sisällöillä pääsemme hyvinkin targetoidusti puhuttelemaan juuri oikeita kohderyhmiä. Jos päivityksemme koetaan merkityksellisiksi, niin uskon sen luovan entistä syvempää sitoutumista sekä vuoropuhelua meidän ja asiakkaidemme välille. Maksetussa mainonnassa seuraamme jatkuvasti sisältöjen tavoittavuutta sekä konversiota. Seuraamme partnerien kanssa viikoittain myynnin kehitystä ja optimoimme kampanjoita myynnin kehityksen mukaan. Inspiraatiosisältöjen kautta pyrimme toki konversion aikaan saamiseen, mutta usein jokin sitouttava sisältö saattaa toimia lomaunelman synnyttäjänä ja johtaa ostopäätökseen vasta myöhemmin asiakkaan polulla.”
Tutustu 30-sivuiseen Facebook-markkinoinnin verkkolehteemme!
Mitään arvokasta ei kannata tehdä yksin. Etenkin, kun kyseessä on liiketoiminnan tärkein osa-alue eli asiakkaat ja asiakaskokemuksen kehittäminen. Autamme asiakaspolkunne kehittämisessä, mitattavasti ja tuloksellisesti. Ota yhteyttä!
