Voi usein kuulla sanottavan, että sähköpostimarkkinoinnilla on muihin digitaalisen markkinoinnin kanaviin nähden korkein ROI. Asiasta on joitakin tutkimuksiakin tehtynä. Esimerkkinä vaikkapa GetResponsen vuoden 2016 raportti: The State of Email Marketing by Industry. (Mutta älkäähän kuitenkaan ajatelko, että tämä olisi otsikon mukainen myytti. Sillä sitä se ei ole.)
Okei, päätin valita sähköpostimarkkinoinnin tällä faktalla ykköskanavakseni ja sillä selvä, niinkö? Nyt voin suoraan nauttia korkeimmista ROI-luvuista? No ehkei automaattisesti, sillä myyttejä ja sudenkuoppia on.
1. Mitä enemmän tilaajia listalla, niin sitä parempi!
On hyvä kerätä listaa. Tosi vähän tilaajia listalla on huonompi, kuin paljon tilaajia listalla. Ilman listaa on aika vaikeata tuottaa sähköpostimarkkinointia, ”full stop”.
Joten siihen kaikki resurssit? …Ei.
Jos pistät kaikki paukut ”opt-innaukseen”, niin kuka pitää huolen jo olemassa olevista asiakkaistasi ja niistä jotka ovat listautuneet jo aikaisemmin? Kaikki oppaat ja lead magnetit löytyy, lomakkeet on integroitu ja karsittu sisältämään vain yhden tekstikentän pelkälle sähköpostiosoitteelle ja niin edelleen. Vauhti listalle sisään päin on kova… mutta ne jotka jo ovat sähköpostilistalla jäävät huomiotta. Uusia suositaan hunajapurkeilla samalla, kun vanhat tilaajat menettävät kiinnostuksensa ja ainoa aktiviteetti mitä he tekevät on korkeintaan se, että he poistavat itsensä listaltasi. (Tosin poistumat eivät kaikissa tapauksissa ole paha asia, lisää tästä myytissä numero 5.)
Korjaus: Mitä enemmän tilaajia listalla, niin sitä parempi ➝ Mitä enemmän aktiivisia tilaajia listalla, sitä parempi.
2. Avausprosentit ovat kaikki kaikessa!
Sähköpostimarkkinointisovellukset tarjoavat useita tapoja testata ja mitata viestien toimivuutta. Eräs helpoimmin ymmärrettäväksi laskettakoon avausprosentit. Eli prosentti, joka muodostuu viestin avausmääristä suhteutettuna siihen osoitelukumäärään, joihin kyseessä oleva viesti on lähetetty. Sähköpostimarkkinointityökalua tarjoava MailChimp on tehnyt muun muassa avausprosenteista tämän vuoden helmikuussa päivitetyn alakohtaisen koosteraportin.
Avausprosentti on useista sovelluksista yksinkertaista tarkistaa, niin viestikohtaisesti kuin esimerkiksi kuukausikohtaisesti. Meillä kyseessä oleva keskiarvo on marraskuussa ollut 28,07%, sen ollessa em. raportin mukaan yleisesti Marketing and Advertising -alalla 17,81%, (henkseleiden paukutusta).
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että avausprosentti olisi kaikki kaikessa. Avausprosentti on suuresta yhtälöstä vain yksi muuttuja ja tekijä. Kysy itseltäsi: Entä mitä sen jälkeen tapahtuu?
Sähköpostimarkkinoinnin lopullinen tavoite ei pääty pelkkään viestin avaamiseen. Vaan se, mitä useimmiten haluamme tapahtuvan, on yksi tai useampi seuraavista:
- jonkin white paperin / oppaan lataaminen
- liittyminen koulutukseen / webinaariin
- konsultointitapaamisen ajan varaaminen
- tai joskus jopa suoraan jonkin tuotteen tai palvelun ostaminen
Kun vastaanottaja on avannut viestin, niin toimiiko avaaja, kuten olet tavoitellut?
Korjaus: Avausprosentit ovat kaikki kaikessa! ➝ Avausprosentit ovat kiva juttu, mutta lopullisen tavoitteen saavuttaminen on kivampi juttu.
3. Viestit tulee lähettää vain parhaimpina päivinä/aikoina!
Moni taho tutkii ja pohtii vastausta kysymykseen ”Mikä on oikea aika uutiskirjeen lähettämiselle?”. (Sana ”uutiskirje” voidaan korvata myös sanalla ”sähköposti” tai ”sähköpostimarkkinointiviesti”.) Tiivistetyin ja yleisin kuultu vastaus on: Tiistai klo 10.30.
Joten siihen aikaan kaikki viestit?… Ei.
Suuret viivat ovat vain suuria viivoja. Katso ja kokeile mikä on juuri sinun yleisösi parhaimmat toimitusajat. Tämän lisäksi voit vaihtelun vuoksi kokeilla täysin muita aikoja, jos se sopii viestin aiheeseen sekä muodostettuun ja valittuun segmenttiin.
Korjaus: Viestit tulee lähettää vain parhaimpina päivinä/aikoina! ➝ Kannattaa lähettää yleisö(i)lle sopivimpana aikana ja testata ajoittain myös muita aikoja.
4. Viestiä ei saa lähettää kuin yhden kerran!
Kukaan meistä ei halua olla spämmääjä. Toimittamalla sama viesti useampaan kertaan saatetaan saada tilaaja toteamaan, että mitä roskaa. Todennäköisintä tämä on kuitenkin tilanteessa missä tilaaja on jo lukenut viestin kertaalleen ja laatikkoon pärähtää sama viesti uudestaan.
Mutta kun viestiä ei avattu? Lähetysaika oli väärä, aiheotsikko oli huono… mikä todellinen syy olikaan, voidaan viestille antaa toinenkin mahdollisuus. Sähköpostimarkkinointisovelluksista, kuten Mailchimpista voidaan varteenotettavan ajan kuluttua lähetyksestä siivilöidä eri ryhmään vain ne, jotka eivät ole avanneet viestiä X. Tämän jälkeen voidaan em. ryhmälle kokeilla uudelleenlähetyksessä täysin eri aiheotsikkoa ja/tai lähetysaikaa.
Korjaus: Viestiä ei saa lähettää kuin yhden kerran! ➝ Viestejä voidaan lähettää myöhemmin uudelleen kokeilemalla eri muuttujia.
5. Unsubscribaukset ovat aina huono juttu!
Olet nähnyt vaivaa listasi kasvattamiseen. Osa tilaajistasi valuu kuitenkin listalta pois. Voi ei! Tämä on responssi siinä missä muutkin sähköpostimarkkinoinnin tulokset ja yleisösi reaktiot. Kohtele sitä siis huomionarvoisena palautteena. Mietitään miksi ”unsubscribaus” tapahtuu ja mikä siihen johtaa. Tuotat sisältöä jollakin aiheella (vaikkapa ”kengät”). Tilaaja ei ole enää syystä tai toisesta kiinnostunut kyseessä olevasta aiheesta. Tilaaja segmentoituu/ryhmittyy epäaktiivisiksi muuttuneiden joukkoon. Yrität pelastaa tilaajasi ja tuottaa sekä toimittaa heille muuta sisältöä erilaisin näkökulmin (vaikkapa yleisemmin ”pukeutuminen”, tai tarkemmin ”ulkoilukengät”). Epäaktiivisten ryhmä ja sitä mukaan ko. tilaaja ei silti kiinnostu tai reagoi viesteihisi. Tilaaja poistuu listalta. No yritit kuitenkin.
Oikeasti kiinnostumattomat poistuvat, jäljelle jäävät kiinnostuneet ja yleisösi tarkentuu. Onko tässä jotakin huonoa?
Jos seuraavat ehdot täyttyvät… :
- reagoit epäaktiivisiin tilaajiin vaihtamalla/tarkentamalla markkinoitavaa aihetta, kokeilemalla eri tulokulmaa
- keräät tietoa poistumien syistä, esimerkiksi lomakkeilla, joista esimerkkejä:
- Why Do People Unsubscribe? – ActiveCampaign
- Edit or Remove the Unsubscribe Reason Survey – MailChimp
…niin poistumissa ei suoraan ole mitään pahaa.
Korjaus: Unsubscribaukset ovat aina huono juttu! ➝ Jos seuraat ja reagoit, ovat unsubscribaukset joskus jopa hyvä asia.
Oli liian pitkä, en jaksanut lukea
- Mitä enemmän tilaajia listalla, niin sitä parempi ➝ Mitä enemmän aktiivisia tilaajia listalla, sitä parempi.
- Avausprosentit ovat kaikki kaikessa! ➝ Avausprosentit ovat kiva juttu, mutta lopullisen tavoitteen saavuttaminen on kivampi juttu.
- Viestit tulee lähettää vain parhaimpina päivinä/aikoina! ➝ Kannattaa lähettää yleisö(i)lle sopivimpana aikana ja testata ajoittain myös muita aikoja.
- Viestiä ei saa lähettää kuin yhden kerran! ➝ Viestejä voidaan lähettää myöhemmin uudelleen kokeilemalla eri muuttujia.
- Unsubscribaukset ovat aina huono juttu! ➝ Jos seuraat ja reagoit, ovat unsubscribaukset joskus jopa hyvä asia.
On tärkeä tuntea oma kohderyhmänsä, jotta voit tehdä sähköpostimarkkinointia tuloksekkaasti. Suosittelenkin lukemaan blogipostauksemme ostajapersoonista, koska sen oppien avulla pystyt ymmärtämään omaa kohderyhmääsi paremmin ja saamaan aikaan loistavia tuloksia.
