Googlen Analytics on helpon saatavuutensa vuoksi yksi maailman yleisimpiä verkkosivustojen analytiikkatyökaluja. Kun analytiikan dataa käytetään markkinointia koskevien päätösten tekoon, on tietenkin tärkeää, että data pitää paikkansa niin hyvin kuin mahdollista.
Tämän päivän yksi nousevia haasteita markkinoijan näkökulmasta on ihmisten kasvanut pelko yksityisyytensä puolesta ja mm. siitä johtuva mainostenestolaajennusten käyttö. Jotkut näistä laajennuksista ovat muita aggressiivisempia ja estävät mainosten lisäksi kaiken javascriptin – ja näin myös analytiikkatyökalujen seurantakoodien – latautumisen. Tällainen vierailija jää analytiikalta täysin huomaamatta.
Ottamatta kantaa mainosten rooliin ilmaisen internetin mahdollistajana tai analytiikan kuviteltuihin yksityisyyden loukkauksiin, on kuitenkin olemassa huomattavasti tekijöitä, jotka voivat vääristää tietoja verkkosivujen kävijöistä ja heidän käyttäytymisestään sitäkin enemmän.
Törmäämme jatkuvasti ns. attribuutio-ongelmiin, joissa kävijän kulun seuranta (istunnot) loppuvat ja alkavat uudestaan tilanteissa, joissa niiden ei pitäisi. Tämä vääristää paitsi istuntojen määrän, myös kanavien tehokkuus- ja tuottolukuja. Suurin osa tässä blogissa käydyistä asioista liittyy siihen, miten Analytics näkee vierailijan kulun eri sivujen välillä sekä konversioiden määräytymiseen oikealla tulokanavalle.
Kuva 1. Pieleen mennyt konversiopolun seuranta.
Käydään tässä blogissa muutama yleisin virhe Analyticsin asennuksessa sekä millaisiin vääristymiin tämä yleensä raporteissasi johtaa.
1. Seurantakoodi tuplana kaikilla tai osalla sivuista
Mitä tarkoittaa: Analytiikan perusseurantakoodin tulee olla asennettuna jokaiselle verkkosivuston sivulle, mielellään niin ”ylös” kuin mahdollista (suositus on juuri ennen sulkevaa </head> -tägiä). Lähes kaikki analytiikan tiedonkeruu perustuu ”hitteihin” eli seurantakoodin latauksiin aina kun koodin sisältävä sivu latautuu selaimeen. Poistumisprosentit, istuntojen määrät ja kestot lasketaan koodinlatausten välissä kuluvasta ajasta.
Mihin johtaa: Seurantakoodin latautuminen kahdesti samalla sivulla johtaa hyvin matalaan poistumisprosenttiin raporteissamme, yleensä 0-10%. Poistumisprosentti kertoo meille sen, tarjosiko laskeutumissivu tulijalle tarpeellisen tiedon ja/tai kannustiko se etenemään sivuillamme sen sijaan, että kävijä palaisi takaisin esim. Googlen hakutuloksiin.
Miten korjataan: Tarkistetaan, että seurantakoodi on vain kerran jokaisella sivulla. Voit käyttää tähän esim. Google Tag Assistantia.
2. Alidomain-seuranta pois käytöstä
Mitä tarkoittaa: Mikäli sivustollasi on useita alidomaineja, kuten vaikkapa www.sivustoni.fi ja blogi.sivustoni.fi (alkuosa on alidomain), ilman erityistä ohjetta, Analytics käsittää nämä kaksi täysin erillisinä sivustoina.
Mihin johtaa: Sivustosi kävijän siirtyminen näiden kahden välillä merkitään Analyticsissä uudeksi istunnoksi ”Viittausliikenteeseen”, liikenteen lähteenä jompikumpi alidomain. Konversiot merkitään viimeisimmän istunnon lähteelle, joten viittausliikenne ja oma sivustomme saa sille kuulumatonta kunniaa, uutta liikennettä ja kauppaa tuovana kanavana. Haluamme tietää mistä ostoksen tehnyt ihminen on alun perin sivullemme tullut.
Miten korjataan: Mikäli olet asentanut uudemman Universal Analyticsin Googlen ohjeiden mukaisesti tai vaikka WordPressin liitännäisellä, tähän ongelmaan törmää harvoin. Mikäli käytössä on vanhempi Classic Analytics ja kaksi alidomainia, virheellisen asennuksen todennäköisyys kasvaa. Tarkista molempien alidomainien seurantakoodeista seuraavat rivit:
Universal Analytics
ga('create', 'UA-XXXXXXX-Y', 'auto')
Classic Analytics
_gaq.push(['_setDomainName', 'sivustoni.fi']);
Mikäli Universal-koodirivin lopussa lukee ‘auto’ tai Classicin koodista löytyy verkkosivusi osoitteen loppuosa, kaikki on hyvin: tieto domainistasi merkitään evästeeseen, jonka toisella alidomainilla oleva koodi poimii, eikä aloita uutta istuntoa ja näin sotke istunto- ja konversiotilastojasi.
3. Cross-domain -seuranta pois käytöstä
Mitä tarkoittaa: Suuremmissa sivustokokonaisuuksissa, joissa käytetään ulkoisilla palvelimilla olevia sivuja (esim. Ajanvarauspalvelu) kohdataan usein sama ongelma kuin alidomainien kohdalla. Yleensä tarkoituksena on seurata tietystä kanavasta tulleita kävijöitä heidän yhden istunnon ajan mahdolliseen konversioon asti. Eri domainit taas ovat ilman konfigurointia analyticsin silmissä eri tulotapoja, joista alkaa aina uusi istunto.
Mihin johtaa: Mikäli kävijä ohjataan välillä sivustolle, jolla ei ole oman analyticsin seurantakoodia cross-domain -seurannalla, istunto katkeaa kun ihminen palaa takaisin ja uuden istunnon lähteenä on esim. Ajanvarauspalvelu. Mikäli ihminen on varannut ajan ja tälle on tehty tavoiteseuranta, kunnia tästä konversiosta menee perusraporteissa jälleen viittausliikenteelle ja www.ajavarauspalvelu.fi -domainille. Vaikka ihminen olisi alun perin tullut maksetulla mainonnalla Facebookista tai Googlesta, istuntojen katkeaminen johtaa tietoon, että mainonta ei tuo tulosta.
Kuva 2. Tilanne, jossa suurin osa kaupasta määräytyy virheellisesti viittausliikenteelle.
Miten korjataan: Cross-domain seurannan rakentaminen oli vielä muutama vuosi melko hankala prosessi, mutta Google on Universal Analyticsin sekä Tag Managerin myötä yksinkertaistanut asiaa huomattavasti. Emme käsittele sitä tässä blogissa, mutta ota yhteyttä, mikäli tarvitset apua analytiikka-asennuksesi kanssa.
4. Salatun ja salaamattoman liikenteen rinnakkaiskäyttö
Mitä tarkoittaa: Kun kävijä siirtyy kahden eri domainin välillä, selain lähettää http-kyselyn, joka sisältää mm. lähtösivun domainin. Google Analytics poimii tämän tiedon ja laittaa tulijan oikeaan kategoriaan: suora, maksettu, maksuton jne. Näin tapahtuu, mikäli molemmat palvelimet ovat joko salatun tai salaamattoman yhteyden takana.
Mihin johtaa: Mikäli siirrytään salatulta (https://) sivulta salaamattomalle (http://), viittaustieto (”referrer”) ei tietoturvasyistä siirry, eikä Analytics tunnista liikenteen lähdettä ja merkitsee tulijan ”suoraksi” liikenteeksi.
Miten korjataan: Mikäli käytät salausprotokollaa yhdelläkin domaineistasi, ota se käyttöön kaikilla sivustoilla, joilla seuraat liikennettä. Ulkopuoliseltakin salaamattomalta sivulta salatulle tuleva liikenne tuo mukanaan referrer-tiedon, vaikka käyttäisit SSL:ää itse. Tällä tavoin varaudut sekä salaamattomilta että salatuilta sivuilta tulevan liikenteen seurantaan.
Yhteenveto
Analytiikkadata toimii pohjana lähes kaikelle digitaalisen markkinoinnin päätöksenteolle, mukaan lukien markkinointibudjetin jakautumista koskevalle. Edellä olevat asennusvirheet vääristävät raportteja huomattavasti ja vaikka osan tiedosta saakin kaivettua attribuutiomallinnustyökalulla esiin, parempaan luotettavuuteen päästään kun perusasiat on tehty oikein. Lue lisää analytiikasta tämän tägin alta!
