Kun maailmantilanne heittelee ja kriisejä syntyy kriisien perään, on entistä tärkeämpää, että valitut markkinointikanavat, -toimenpiteet ja resurssit kohdennetaan sinne, missä ne toimivat parhaiten – pitkän aikavälin tavoitteiden saavuttamiseksi.
Oli tavoitteenasi sitten kasvattaa myyntiä uudessa tai jo olemassa olevassa markkinassa, vahvistaa brändisi tunnettuutta tai lanseerata kokonaan uutta liiketoimintaa, tarvitset oikeita markkinoinnin työkaluja. Konvertoiva verkkosivusto lienee itsestäänselvyys, mutta mitä sen jälkeen?
Sosiaalisen median alustat ovat oikein valittuina yksi parhaista brändinäkyvyyden, tietoisuuden sekä liikenteen kasvattajista. Ne iskevät juuri siihen kohtaan, johon harva muu kanava pystyy – kylmään yleisöön, joka ei välttämättä tiedä yrityksestänne, saati tietystä tuotteesta tai palvelusta, mitään. Samalla ne vetävät euroja kassaan lämpimästä uudelleenmarkkinointiyleisöstä.
Ja juuri tätä nyt tarvitaan, koska sinä ja lähes kaikki asiakkaanne käyttävät sosiaalista mediaa. Siksi myös yrityksenne tulee näkyä siellä vahvasti.
On toki ymmärrettävää, että kassanpohjan häämöttäessä kipeät päätökset kanavavalinnoissa tuntuvat välttämättömiltä, mutta ennen kuin leikkaat digitaalisesta markkinoinnista, muista että vain markkinoimalla pysyt ihmisten tietoisuudessa. Hankalina aikoina pää pysyy parhaiten pinnalla huolellisesti valituilla peliliikkeillä – ja nyt markkinaosuutta on tarjolla poikkeuksellisen edullisesti.
Lähesty strategisesta näkökulmasta ja pitkäjänteisesti
Markkinointia – ja ennen kaikkea sen digitaalista toteuttamista – kannattaa aina lähestyä strategisesta näkökulmasta. Me Suomen Digimarkkinoinnilla suunnittelemme ja toteutamme asiakkaidemme markkinointia kaksitasoisen markkinoinnin mallin avulla, strategisella MVG:llä ja taktisella MRACE®-mallilla.
Malli mahdollistaa markkinoinnin tekemisen niin, että se sekä tuottaa välittömiä mitattavia tuloksia että kehittää brändinne vetovoimaa. Näin vältetään reaktiivinen panikointi ja jatkuvasti myöhässä oleminen, joka tuottaa harvoin onnistumisia, mutta sitäkin varmemmin rahanhukkaa, stressiä ja vääriä valintoja.
Strateginen ote digimarkkinointiin varmistaa sen, että teet valitsemiasi asioita pitkäjänteisesti ja suunnitelmallisesti, kuitenkin niin, että pystyt vastaamaan markkinan tai oman liiketoimintaympäristösi muutoksiin hallitusti ja tuloksellisesti. Näin ollen sinun ei tarvitse säntäillä jokaisen trendin tai uuden sovelluksen perässä, vaan voit luottaa siihen, että hyvä pohja kantaa pidemmälle kuin yksittäiset piikit.
Digitaalisessa markkinoinnissa toimii sama sääntö kuin finanssialan sijoitusmaailmassa, kun markkinassa tapahtuu äkkinäisiä muutoksia – älä hätiköi, äläkä panikoi. Seuraa suunnitelmaa ja käännä kurssia hitusen kerrallaan. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö muutoksia pitäisi tehdä – mutta äkillisillä liikkeillä homma lähtee yleensä käsistä samaan tapaan, kuin olisit kadottanut suunnistuskilpailussa kompassin suohon ja maaliin pitäisi päästä. Onnistumisen mahdollisuudet ovat tällöin heikohkot ja lähinnä tuurista kiinni – eikä toistettavuudesta kannata edes haaveilla.
Vastaako digimarkkinoinnin strategiasi ja valitsemasi kanavapaletti näihin kysymyksiin?
Jos pohdit digimarkkinoinnin strategiaa oman yrityksesi näkökulmasta, sen pitäisi vastata kolmeen peruskysymykseen:
Millaisessa markkinassa toimin? (Market):
Tämä jos jokin korostuu aikana, jolloin esimerkiksi maailmantilanne huojuttaa asiakaskäyttäytymistä. Muutokset omien asiakkaiden todellisuudessa on ratkaisevan tärkeää tunnistaa, koska se määrittää digitaalisen markkinoinnin vaikuttavuuden, tehokkaimmat työkalut ja suurimmat haasteet.
Tarkista seuraavat asiat:
- Kilpailijakenttä ja sen muutokset: mitä kilpailijani tekevät, ja ennen kaikkea, mitä yritykseni voi tehdä erottuakseni: voinko tarjota erilaisen ja ylivoimaisen asiakaskokemuksen, voinko tehdä muista erottuvaa mainontaa, onko tuotteeni joltakin osin parempi kuin kilpailijoilla? Ja kun on, muistanhan kertoa siitä? Missä kanavissa kilpailijani näkyvät – ja ennen kaikkea – missä eivät?
- Asiakaskäyttäytyminen ja sen muutokset: miten reagoin siihen, että asiakkaan ostosykli hidastuu, ostovoima laskee tai ostokäyttäytyminen siirtyy sähköisille alustoille – tai niistä pois? Hakeeko asiakkaani tietoa eri kanavista kuin ennen, ja miten tuotteeni niissä näkyvät?
- Teknologioiden kehitys: onko tuotteeni toimitettavissa suoraan asiakkaalle tai kokonaan digitaalisesti, millä laitteilla tai alustoilla palveluani tai tuotettani käytetään, missä kanavissa asiakas ja myyntihenkilöstöni kohtaavat, onko joko olemassa oleva tai uusi, mutta kiinnostava asiakassegmentti löydettävissä parhaiten jonkun uuden kanavan kautta?
Miten luon arvoa? (Value):
- Määrittämilleni ostajapersoonille luomani kilpailuetu: ”unelma”-asiakkaani haaste tai tavoitetila, jonka ratkaisemiseksi tai saavuttamiseksi tarjoan lisäarvoa, jota kilpailijani eivät pysty tarjoamaan.
- Arvolupaukseni: mistä asiakkaani minulle maksaa, ja miten viestin tämän arvolupauksen siten, että se puhuttelee valitsemiani ostajapersoonia. On tärkeä muistaa, että samassa kanavassa ja samalla tavalla sanoitettu arvolupaus ei useinkaan resonoi kaikissa ostajapersoonissa, ts. eri ostajapersoonat saattavat vaatia hyvinkin erilaiset kanavavalinnat ja arvolupauksen viestimisen, jotta ne menevät optimaalisesti perille. Karrikoiden: samaa tuulipukua voi myydä Facebookin feedissä eläkeläiselle ja TikTokissa Kallion hipsterille, mutta ei samalla mainoskulmalla.
- Tavoitteet: mikä on se liiketoimintani tulevaisuuden tila, johon toimenpiteilläni pyrin: euromääräinen liikevaihdon kasvatus, eli enemmän ostokonversioita, brändihakujen ja orgaanisen liikenteen kasvu eli brändin tunnettuus verkossa, vastaanotetut työhakemukset eli työnantajamielikuvan parantuminen, ja paljonko nämä toimet saavat maksaa, jotta esim. asiakashankinta on kannattavaa. Eri alustoilla ja kanavilla on huomattavan erilaiset kustannukset ja odotusarvot eri tavoitteille – LinkedInistä tavoitat helpommin huippuasiantuntijoita organisaatiotasi vahvistamaan, mutta ei siellä kannata uutta suklaapatukkaa lanseerata. Paitsi tietysti jos olet valmis ottamaan riskejä ja erottumaan muista mainostajista – testi se on hullunrohkea testikin.
Miten kasvatan liiketoimintaani (Growth):
Kysy itseltäsi, voitko skaalata nykyisiä toimintamalleja.
Löydätkö uusia asiakassegmenttejä, miten ohjaat liiketoimintasi kehitystä dataan perustuen? Kun olet tunnistanut kasvupotentiaalin, tutki seuraavaksi väylät tavoittaa uudet eurot – joko uudesta asiakaskentästä tai olemassa olevien asiakkaiden taskuista, isompana siivuna heidän ostovoimastaan. Tästä onkin jo helpompi johtaa optimaaliset kanavat ja alustat – uuden yleisön Reach-vaiheeseen on runsaasti vaihtoehtoja, Engage-vaiheen lisä- ja ristiinmyynti taas toimii tehokkaimmin esimerkiksi Instagramissa ja Facebookissa uudelleenmarkkinoinnin avulla.
Ei ole tokikaan realistista ajatella, että joku yksittäinen kanava, sovellus tai sisältöformaatti ratkaisisi kaikki liiketoiminnan ongelmat, koska silloin se olisi jo kaikilla käytössä. Sen sijaan parasta työkalupakkia kannattaa lähteä kasaamaan edellä mainittujen tunnistettujen elementtien päälle, ottaen huomioon myös esimerkiksi käytettävissä oleva budjetti, sillä eri kanavat ovat paitsi erilaisia luonteeltaan, myös erilaisia kustannuksiltaan.
Valitse oikeat somekanavat liiketoimintasegmentteihin
Some-kanavia voi jaotella MRACE®-mallin vaiheisiin ja karkeisiin liiketoimintasegmentteihin sen mukaan, missä ne ovat omimmillaan, ja edullisimmillaan. Sosiaalisen median luonteesta johtuen rajat ovat häilyviä, eikä minkään kanavan osalta voi kategorisesti todeta, ettei sitä voisi lainkaan hyödyntää, mutta esimerkiksi kohdentamisvaihtoehtojen myötä toiset kanavat ovat vahvempia tietyssä segmentissä ja vaiheessa kuin toiset.
Jatkuvan testaamisen kulttuuri tuo kanavapalettiin myös oman mausteensa – kukaanhan ei voi varmaksi sanoa, ettei esim. TikTokissa kannata tiettyä tuotetta tai palvelua mainostaa, ennen kuin tämä on testattu, ja tällöinkin aika, mainoskulma tai kohdennus saattavat olla vääriä, ja toisessa hetkessä tai toisella kärjellä tehty testi saattaakin kääntyä kannattavaksi.
Tarkastellaan seuraavaksi kanavia ja niiden erityispiireitä.
TikTok
TikTok-mainonnan kohdentaminen kiinnostuksen kohteiden perusteella ei ole erityisen tarkkaa, mutta näkyvyys on halpaa CPM:n eli 1000 näyttökerran kustannuksen valossa. Varsinkin nuoremman sukupolven suosiossa oleva TikTok herättää brändin eloon aivan uudella tavalla ja se kannattaa sisällyttää omaan markkinointistrategiaan, jos tavoitteena on päästä lähemmäksi omia asiakkaita rennomman sisällön kautta ja erityisesti, jos kohderyhmään kuuluu nuoremman polven käyttäjäkuntaa.
TikTokissa on yhä mahdollista olla edelläkävijänä, sillä kilpailu huomiosta sovelluksen sisällä ei ole vielä muiden alustojen tasolla. Edullisen näkyvyyden ja vähäisen kilpailun kääntöpuolena se myös vaatii yritykseltä suunnittelua ja erilaista panostusta videoihin sekä trendien tuntemista – ihan millä tahansa nopealla videolla ei kannata lähteä räiskimään.
MRACE®-mallissamme TikTok sijoittuu vahvasti Reachiin, sillä kanavalle luontaisesti yksittäistä videota ei välttämättä montaakaan sekuntia katsella, eivätkä käyttäjät tule sovellukseen lukemaan tai oppimaan, vaan viihtymään – toki tämä on raju yleistys. Tästä johtuen se on myös vahvimmillaan kuluttajakentässä, joko verkkokaupassa tai muuten kuluttajille suunnatuissa palveluissa.
Lue myös: Miksi pystyvideo on tämän hetken trendi ja miten yritys voi hyötyä tästä trendistä?
LinkedIn on pitkään profiloitunut ”ammattilais-somena” ja eräänlaisena digitaalisena CV:n jatkeena, josta seurauksena myös LinkedIn-mainonnan kohdentaminen on keskittynyt vahvasti ammattielämään. Voimme kohdentaa työnantajan mukaan, senioriteetin mukaan tai toimialan mukaan, eikä näitä tietoja näin suoraan kerää mikään muu somekanava.
Tästä johtuen ”kova” B2B-liiketoiminta on vahvoilla LI:ssä, sillä feediään selaavat käyttäjät ovat usein vahvasti työmoodissa ja osaavat helpommin pitää yrityksensä tarpeet mielessä, myös mainoksia kohdatessaan.
Näyttökertojen hinnalla mitattuna mainonta on LinkedInissä muihin kanaviin verrattuna kalliimpaa. CPM, eli tuhannen näyttökerran hinta, saattaa olla useita kymmeniä euroja tarkkaan rajatussa ja kilpaillussa yleisössä. Tyypillisesti mainonnan kautta haetut liidit ovat kuitenkin arvokkaampia, jolloin yksittäisen liidin hinta voi näyttäytyä kovana, mutta sen liikevaihtopotentiaali on huomattavan korkea.
LinkedIn myös tukee koko MRACE®-mallin kattavaa markkinointia ja on vahva Act-vaiheessa, sillä usein ihmiset kiinnostuvat ajatusjohtajuudesta ja alansa edelläkävijöistä ja haluavat kuluttaa heidän tuottamaansa sisältöä. Tämän vuoksi esimerkiksi ladattavien oppaiden avulla tehtävä liidinhankinta on hyvin tyypillistä LinkedIn-mainontaa.
LinkedInillä on hihassaan myös ainutlaatuinen valtti rekrymainonnassa: voit kohdentaa työpaikkamainontaasi ihmisille, jotka ovat itse ilmoittaneet LI:ssä olevansa uusia haasteita vailla.
Meta, eli Facebook ja Instagram
Perinteisimmät some-alustat FB ja IG ovat usein some-mainonnan ”työhevosia” – järkevän hintaisia ja tasaisesti konversioita tuottavia. FB alkaa ikäjakaumaltaan painua suuriin ikäluokkiin, joten ihan nuorinta ja trenditietoisinta asiakasryhmää ei sieltä välttämättä parhaiten tavoita, mutta käyttämällä Instagramia joko ainoana sijoitteluna tai ainakin voimakkaasti painottuvana, ollaan jo hyvin lähellä. Lisäksi on hyvä muistaa, että sen tuoreimman aallon harjalla ratsastajat saattavat olla äänekäs joukko, mutta ei aina se liiketoimintasi kannalta kiinnostavin.
MRACE®-malli istuu Metan kanaviin täydellisesti, sillä Metan algoritmilla on valtavat datamassat käytössään sekä kylmän että lämpimän yleisön tavoitteluun. Lisäksi Engage-vaiheeseen, eli asiakkaan sitouttamiseen ja lisämyynnin generoimiseen löytyy hyvin monipuolinen keinovalikoima. Metan kanavista on myös jo ”opittu” ostamaan, toisin sanoen asiakas- ja kulutuskäyttäytyminen on viimeisen vuosikymmenen aikana muotoutunut tukemaan esim. Instagramista uusien mielenkiintoisten tuotteiden etsimistä. Ihmiset eivät enää tule lukemaan ystäviensä kuulumisia, he tulevat shoppailemaan.
Snapchat, Pinterest, Twitter + mustat hevoset, esim. Reddit, Twitch jne.
Se, että somealustalla ei ole miljoonia aktiivisia käyttäjiä, ei tarkoita, etteikö siellä olisi mitään järkeä mainostaa. Esim. Redditistä saatat löytää yrityksesi johonkin tuoteryhmään intohimoisesti suhtautuvan käyttäjäjoukon, jolle voit tarjota välitöntä lisäarvoa esimerkiksi nopeilla toimituksilla tai suomenkielisellä käyttäjätuella.
Ns. volyymialustojen eli Metan, LinkedInin ja TikTokin ulkopuolelta nousevia kanavia kannattaa ehdottomasti testata. Tulokset eivät välttämättä ole pitkällä aikavälillä tasaisia eikä mainonnan tuotto yllä säännönmukaisesti korkealle, mutta saatat löytää niche-porukan jota et muualta saisi sitoutettua ollenkaan samalla teholla.
Esimerkiksi tietyn aihepiirin ympärillä käytävän keskustelun lomaan sijoitettu mainoksesi toimii täydellisesti Act- ja Convert-vaiheissa, kun pääset opettamaan oman tuotteesi etuja todennetusti relevantille yleisölle, ja tuomaan tuotteen ostovalmiin yleisön eteen. Toisaalta esim. harrastuksiin liittyvien aihepiirien kanaviin tuotu Reach-vaiheen mainonta saattaa herättää kiinnostusta ihmisissä, jotka eivät olisi innovatiivista tuotettasi koskaan osanneet etsiä hakukoneesta.
Tärkeintä on tehdä itselleen selväksi, että mitä tietyillä kanavilla lähdetään hakemaan.
Lue myös: Somemainonta: Tiktok vs Instagram vs Facebook; Kuka voittaa maksetun mainonnan?
”Ei mainosteta siellä, kun se kanava ei toimi ”
Tämä on harvinaisen tuttu lause siinä vaiheessa, kun uusi asiakas kertoo meille markkinointihistoriaansa sosiaalisen median puolella. Monesti vedotaan siihen, että ei haluta mainostaa esimerkiksi Facebookin puolella, kun ei se ole ennenkään toiminut.
Näissä tapauksissa isona riskinä on synergiaetujen hyödyntämättä jättäminen – sosiaalisessa mediassa kanavat toimivat nimittäin parhaiten myös hieman limittäin. Se, että joku yksittäinen kanava ei ole toiminut, tarkoittaa yleensä sitä, että sitä ei ole käytetty oikein kohdentamisen ja juuri sinun yrityksesi tarpeiden mukaan.
Esimerkkinä voidaan ottaa iso ja menestynyt rakennusalan yritys, joka myy tuotteita niin B2B- kuin B2C-puolellekin; asiakkaan mielestä heillä toimi vain LinkedIn eikä Facebook tai Instagram ollenkaan. Teimme asiakkaan kanssa kuitenkin suunnitelman, johon kuuluivat kaikki edellä mainitut kanavat – LinkedIn sekä Metan puolelta FB ja IG. LinkedInin kohdennusmahdollisuudet tietyn alan ammattilaisille ovat tarkemmat, joten panostimme LI-puolella tietämättömään yleisöön ja kohdensimme mainontaa esimerkiksi tiettyjen titteleiden perusteella. LinkedInin puolella mainonta on kalliimpaa, mutta tarkempaa, joten oikeilla sisällöillä ja mainoskulmilla tiesimme, että saimme juuri oikeanlaiset ostajapersoonat sitä kautta kiinni ja siirtymään sivustolle.
Kun saimme ajettua tuotteista tietämätöntä yleisöä yrityksen sivuille – tiesimme ensinnäkin sen, että se on juuri oikeanlaista – tämän osoitti myös sivuston analytiikka. Tämän jälkeen saimme kyseisen, jo hieman lämpimän, yleisön kiinni paljon halvemmalla sekä Facebookin että Instagramin puolella – koska totuus on se, että kyllä ne firmojen toimitusjohtajatkin käyttävät muita somekanavia LinkedInin lisäksi. Näin saimme maksimaalisen tuloksen, tehokkaasti ja mahdollisimman edullisesti.
Digitaalinen markkinointi on mukautumista, heittäytymistä sekä tärkeintä – jatkuvaa testaamista. Se on kuin laivan ohjaamista – pieniä ruorin liikkeitä, jolla on iso vaikutus myöhemmin, se on kurssin pitämistä silloin, kun myrsky velloo kölin alla – se on epävarmuuden sietämistä ja oikeanlaisen aluksen valintaa uusille vesille, uusille reiteille ja vaihtuviin keleihin.
Jos tarvitset oikean keinovalikoiman määrittämiseen apua, niin me autamme. Voit myös ensin tutustua ladattavasta oppaastamme tarkemmin siihen, miten kehität somemarkkinointiasi MRACE®-mallin avulla. Kun tiedät tavoitteesi, me tuemme oikean, strategisen kanavapaletin luomisessa.
