Oletko tehnyt yrityksellesi sisältösuunnitelman? Pohtinut tärkeimpiä kohderyhmiäsi puhuttelevia teemoja, huomioinut ostopolun eri vaiheet ja laatinut pitkän listan sisältöideoita? Hieno juttu! Jos haluat saada sisältömarkkinoinnilla tuloksia, pelkkä suunnitelma ei kuitenkaan vielä riitä – se pitää myös toteuttaa käytännössä.
Sisältö on laaja käsite, jolla voidaan tarkoittaa mitä tahansa somepostauksesta podcastiin ja uutiskirjeestä brändivideoon. Keskitytään nyt kuitenkin verkkosivujen orgaaniseen, hakukoneoptimoituun tekstisisältöön; käytännössä siis blogiteksteihin, artikkeleihin ja tärkeimpien laskeutumissivujen sisältöihin. Tässä bogitekstissä kuulet, kuinka sisältösuunnitelmasi konkretisoituu tulosta tuottavaksi sisältökokonaisuudeksi, joka:
a.) tuo verkkosivuillesi uusia kävijöitä ja saa heidät viettämään siellä aikaa
b.) ohjaa potentiaalista ostajaa kohti ostopäätöstä
c.) sitouttaa jo kerran ostaneen asiakkaan ja tekee hänestä yrityksesi vakiasiakkaan ja suosittelijan
Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty – pätee myös sisältösuunnitelmaan
Sisältösuunnitelma ei siis ole listaus kiinnostavista blogiaiheista ja yrityksen ajankohtaisista uutisista, vaan strateginen suunnitelma, jota toteuttamalla on tarkoitus ohjata potentiaalinen ostaja ostopolulla kohti ostopäätöstä.
Tästä syystä sisältösuunnitelman on pohjauduttava tärkeimpien kohderyhmiesi, eli ostajapersoonien ostopolkuun, sekä hakusanatutkimukseen. Oikein tehtynä hakusanatutkimus on työkalu, jonka avulla ymmärrät millaista sisältöä tulee tuottaa, jotta sivustosi nousee hakukoneissa ja saa sivustokävijöissä aikaan haluttuja toimenpiteitä.
MRACE® on kehittämämme markkinoinnin malli, jota käytämme myös sisältösuunnitelman pohjana. Se muodostuu sanoista Measure, Reach, Act, Convert ja Engage. Sisältösuunnitelmassa keskitytään ennen kaikkea mallin kolmeen viimeiseen kohtaan.
Act – tarjotaan tietoa ja ohjataan kohti ostopolun seuraavaa vaihetta
Act-vaiheessa potentiaalinen ostaja on tiedonhakuvaiheessa ja sisältöjen pyrkimys on tarjota ostajan kaipaamaa informaatiota ilman, että hänelle yritetään vielä aktiiviseesti myydä mitään. Act-vaiheen sisällöiksi sopivat opastavat blogitekstit ja tuhdimmat tietopaketit, kuten oppaat ja webinaarit. Act-vaiheessa myös hakukoneoptimoidun sisällön merkitys korostuu; ostaja hakee tietoa Googlesta ja klikkaa niitä hakutuloksia, jotka nousevat esiin ensimmäisenä.
Convert – käännetään potentiaalinen ostaja liidiksi tai asiakkaaksi
Tässä ostopolun vaiheessa asiakas on jo hyvin lähellä ostopäätöstä. Convert-vaiheen sisältöjen tehtävä saada potentiaalinen ostaja konvertoitumaan ostavaksi asiakkaaksi tai liidiksi. Hyviä Convert-vaiheen sisältöjä ovat muun muassa myynti- ja tuotesivut, joissa kuvataan tarkemmin palvelua ja hintoja, muiden asiakkaiden saamia hyötyjä ja autetaan peilaamana yrityksen tuotetta tai palvelua muihin markkinoilla oleviin vaihtoehtoihin.
Engage – sitoutetaan asiakas ja tehdään hänestä yrityksesi suosittelija
Engage-vaiheessa sisällöillä pyritään sitouttamaan jo kerran ostanut asiakas ja opettaa häntä käyttämään yrityksesi tuotetta, palvelua tai ratkaisua entistä paremmin. Engage-vaiheen sisällöiksi sopivat esimerkiksi blogitekstit tai tietopankit, joista asiakas voi etsiä vastauksia tuotteesta tai palvelusta usein kysyttyihin kysymyksiin.
Huomioi, että tekemässäsi sisältösuunnitelmassa on sisältöideoita kaikkiin yllä mainittuihin ostopolun vaiheisiin.
Kuinka valita seuraava sisältöaihe?
Jos sisältösuunnitelma on laadittu huolellisesti, ei uusia sisältöideoita tarvitse pähkäillä tuskanhiki otsalla joka kuukausi. Tarvitsee vain avata sisältösuunnitelma ja päättää, mitkä sisältöaiheet otetaan seuraavaksi työn alle.
Tulevia sisältöjä voi valita ja priorisoida esimerkiksi seuraavin perustein.
1. Ajankohtaisuus
Mikä on toimialalla ajankohtaista juuri nyt? Oikeastaan parempi kysymys on; mitä ajankohtaista on tulossa? Jos omistat huonekaluliikkeen ja haluat, että kesäkalusteita käsittelevä blogiteksti nousee kesäkuussa Google-hakutulosten ykköseksi, on sisältö julkaistava jo muutamaa kuukautta aiemmin. Googlen hakukoneroboteilla kestää oma aikansa määrittää sivusi sijoitus hakutuloksissa.
2. Hakukoneoptimoinnin näkökulma
Sisällöntuotanto toimii parhaiten, kun sisällöntuottaja ja SEO-asiantuntija tekevät tiivistä yhteistyötä. SEO-asiantuntija osaa kertoa, mitkä hakusanat kaipaavat eniten näkyvyyttä tai mitä jo aiemmin julkaistuja vanhoja sisältöjä voisi päivittää hakukoneoptimoinnin näkökulmasta toimivammaksi. Aina ei siis tarvitse kirjoittaa kokonaan uutta tekstiä.
3. Puutteet ostopoluissa
Kun olet ottanut sisältösuunnitelmassa huomioon ostajapersoonakohtaiset ostopolut, ymmärrät heti, missä kohtaa ostopolkuja on sisällöllisiä puutteita. Voit esimerkiksi valita rakentaa kerralla ostopolun yhdelle ostajapersoonalle siten, että verkkosivuiltasi löytyy juuri hänelle kohdennettua sisältöä Act-, Convert- ja Engage-vaiheisiin.
Hyvä nyrkkisääntö on, että jokaiselle ostajapersoonalle pitäisi olla sisältöä kaikkiin ACE-vaiheisiin.
4. Myyntitarve
Sisältöjen tehtävä on tuottaa ja tukea myyntiä, esimerkiksi hankkimalla liidejä. Joskus myyntiä tarvitaan akuutisti vaikka tietylle liiketoiminta-alueelle ja silloin voidaan valita nopealla aikataululla sopiva sisältöaihe tukemaan tässä tehtävässä. Yksinkertainen esimerkki tällaisesta sisällöstä voi olla vaikka tarjouspyyntösivu. Mitä helpompaa yhteydenotto on, sitä enemmän yhteydenottoja on ylipäätään mahdollista saada.
Sisältösuunnitelman toteuttamiseen tarvitaan tekeviä käsiä
Kuten sanottu, pelkkä huolellisesti laadittu sisältösuunitelma ei riitä. Hakukoneoptimoidun, ostajapersoonat huomioon ottavan ja asiakkaan ostopolkua tukevan sisällön kirjoittaminen vaatii aikaa ja henkilöresursseja. Tällainen teksti ei synny tunnissa tai kahdessa.
Systemaattisen sisällöntuotannon merkitys on korvaamaton, kun haluat saada sisältömarkkinoinnilla tuloksia. Jos uutta sisältöä ei julkaista tai olemassa olevia sisältöjä optimoida säännöllisesti, eivät verkkosivusi nouse Googlen sijoituksissa eikä tiedonjanoiset potentiaaliset asiakkaat koskaan löydä sisältöjesi pariin. Ja ne jotka löytävät, jättävät suuremmalla todennäköisyydellä ostamatta tuotteesi ja palvelusi, jos sisältöjen rakentama ostopolku ei ole selkeä.
Siksi resursointi säännölliseen sisällöntuotantoon on strateginen valinta. Tyypillisesti hyviä tuloksia saavutetaan, kun uutta sisältöä tuotetaan ja julkaistaan sivustolle vähintään kaksi kertaa kuukaudessa. Jos olemassa olevia sisältöjä on minimaalisesti, on syytä harkita tiukempaa spurttia ja kirjoittaa uutta hakukoneoptimoitua sisältöä yhden artikkelin viikkovauhtia.
Resursointi säännölliseen sisällöntuotantoon on strateginen valinta.
Sisältösuunnitelman ketterä toteuttaminen arjessa
Kun sisällön kirjoittamiseen on varattu henkilöresursseja, on aika laittaa kädet saveen. Jos olisit asiakkaamme, näin sisällöntuotannon prosessi kanssamme etenisi.
Käytämme ketterään projektinhallintaan Trelloa. Trello on visuaalinen projektinhallinnan työkalu, jossa sekä sinä että SDM:n asiantuntijatiimi voitte yhteisesti seurata sovittujen tehtävien etenemistä. Trello-seinälle luodaan tehtäväkohtaisia kortteja, joita sijoitellaan ja siirrellään seuraavien sarakkeiden alla: Backlog, To do, Doing, Review ja Done.
Aiheiden valinta
Backlogiin luodaan lista sisältösuunnitelman sisältöaiheista. Kuukausittaisessa monthly-palaverissa tarkastelemme listaa yhdessä ja valitsimme seuraavat aiheet. Yleensä ne on hyvä päättää jo muutamalle kuukaudelle etukäteen – tämä helpottaa myös sinun työtäsi, kun seuraavia sisältöaiheita ei tarvitse ajatella joka viikko.
Sisällöntuotanto käytännössä
Kun aiheet on valittu, tehdään niistä omat kortit Trellon To do -sarakkeeseen. Kortille voidaan kirjata muistiin tarkempia lisätietoja, kuten ketä aihetta varten tulee haastatella, jotta saadaan kirjoitusprosessin tueksi tarpeeksi taustatietoa. Kun asiantuntijamme ottaa sisältöaiheen työn alle, hän siirtää kortin Doing-sarakkeeseen. Tähän vaiheeseen kuuluvat mahdolliset haastattelut ja käytännön kirjoitustyö.
Kommentit, korjaukset ja työn viimeistely
Kun luonnos on valmis asiakkaan tarkastettavaksi, sisältöasiantuntija siirtää kortin Review-sarakkeeseen ja pyytää sinulta tekstiin kommentit. Viimeisten viilausten jälkeen kortti on “Done” ja teksti valmis julkaistavaksi.
Sisällön hyödyntäminen monikanavaisesti
Jos asiakkuuteen kuuluu some-asiantuntija, voidaan viimeiseksi vielä huikata hänelle Trellossa, että teksti on valmis ja sitä voidaan tilanteen mukaan nostaa myös yrityksen some-mainonnassa. Jos taas yhteistyöhömme kuuluu sähköpostipaketti, saa uudesta artikkelista ajankohtaisen juttuaiheen yrityksesi uutiskirjeeseen. Parhaassa tapauksessa blogiteksti tai nettisivuteksti ei ole koskaan pelkkä teksti, vaan sitä hyödynnetään monipuolisesti eri markkinointikanavissa.
Lue myös: Näin luot tehokasta brändisisältöä journalismin oppeja hyödyntämällä
Hyvä sisältösuunnitelma ja systemaattinen sisällöntuotanto saavat aikaan tuloksia
Sisältöjen tehtävä on tuottaa tuloksia. Ne eivät ole vain kiinnostavia kirjoituksia tai ajankohtaisia uutisia, vaan työkalu, joka auttaa yritystäsi löytymään hakukoneissa ja johdattamaan potentiaalista asiakastasi ostopolulla kohti kauppaa.
Haluatko oppia, kuinka nouset sisältöjesi avulla Googlen kärkisijoille ja käännät kävijämäärän kaupaksi? Lataa hakusanatutkimuksen ja sisältösuunnitelman opas!
