Saat lyhyen somekampanjan budjetin ja tulokset skaalaamaan tuottoisasti, kun muistat noudattaa muutamaa vinkkiä, joita käyn tässä blogitekstissä läpi. Koska kohdemaa on Suomi, ei voida ainoastaan Facebookin algoritmeihin nojata. Miten siis sain kulutustuotteita myyvälle verkkokauppa-asiakkaalleni 1 päivän klikki ja 1 päivän näyttö -attribuutiomallilla tehtyä myyntiä viidessä päivässä 114 200 €:lla?
Jotta voidaan käydä käsiksi erittäin lyhyiden somekampanjoiden tulosten maksimoimiseen, on ymmärrettävä perusteet Facebookin huutokaupan mallista, attribuutiomalleista ja algoritmeista sekä manuaalisesta hintatarjouksesta.
Facebookin huutokaupan periaatteet
Facebook-markkinoinnissa maksat näyttökerroista käydyn huutokaupan pohjalta. Jokainen syötteessäsi näkyvä mainos, on määrittynyt huutokaupan pohjalta. Facebookin huutokauppa pohjaa Vickrey-Clarke-Groves auction –malliin. Mainostajat jättävät tarjoukset, joissa ilmoitetaan kohteiden arvostus tietämättä muiden mainostajien tarjouksien summia. Huutokauppajärjestelmä osoittaa kohteet sosiaalisesti optimaalisella tavalla: se veloittaa jokaiselta niin kutsutun ”vahingon”, jonka he ovat aiheuttaneet muille mainostajille.
Teoriassa kyseisen mallin pohjalta kannattaisi manuaaliseksi hintatarjoukseksi asettaa aina oikea CPA-tavoite. CPA:lla tarkoitetaan tässä yhteydessä siis Cost Per Action:ia eli esimerkiksi hintaa, joka ollaan valmiita maksamaan kaupasta. Tämä toimii hyvänä pohjana manuaalisille hintatarjouksille lyhyissä somekampanjoissa.
Lopulliseen huutokaupan voittoon eli mainosten näyttämiseen vaikuttaa hintakilpailun lisäksi signaalit, osuvuuspisteet ja ennustukset. Välttämättä siis korkein tarjous ei voita, sillä edellä mainituilla toimenpiteillä Facebook voi arvottaa mainoksesi korkeammalle; mainostajat, jotka keskittyvät enemmän tarjoamaan loistavia kokemuksia, tuottamaan arvokasta sisältöä ja tekemään mainoksistaan luovia ja osuvia, voivat voittaa suurempien yritysten budjeteilla.
Mainostaja hallitsee muun muassa mainosten kohdentamisen (kenelle haluat mainosta näyttää), ja minkä tyyppistä mainosta haluat näyttää kyseiselle henkilölle. Asetat nämä kriteerit luodessasi mainosjoukkoa ja valitessasi yleisöä.
Facebookin attribuutiomallit somekampanjoiden tukena
Attribuutiomalli tarkoittaa sääntöä tai sääntöjen joukkoa, joka määrää myyntien tai konversioiden hyvittämisestä konversioreittien kosketuspisteille. Monesti ihmetellään kuinka Facebookin analytiikka antaa erilaisia lukuja kuin Googlen analytiikka. Usein hätäinen johtopäätös voi olla se, että Facebook väärentelee tarkoituksella lukuja, vaikka oikeasti kysymys on vain kanavien erilaisista mittaustavoista ja attribuutiomalleista.
Facebookissa oletusattribuutiomallina toimii 28 päivää klikkauksesta ja 1 päivä näytöstä -attribuutiomalli. Itse suosin seuraavaa kahta mallia: 7 päivää klikkauksesta ja 1 päivä näytöstä tai 1 päivä klikkauksesta ja 1 päivä näytöstä. Tämäkin tosin riippuu ihan liiketoiminnasta sekä somekampanjoiden tavoitteista mitä attribuutiomallia kannattaa suosia; jos ostoprosessin kesto on useista kuukausista vuoteen, kannattaa Facebookin oletusattribuutiomallia hyödyntää keskeisten lukujen analysoinnissa. Toinen esimerkki voi olla kulutustuotteita myyvän verkkokaupan uusasiakashankintakampanjat, joissa esimerkiksi 7 päivän klikki ja 1 päivän näyttö -attribuutiomalli voi olla sopivin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että Facebook merkitsee konversion itselleen, kun kuluttaja on klikannut mainosta ensimmäisenä päivänä ja tekee oston viimeistään seitsemäntenä päivänä.
Yleensä täysin uudet asiakkaat eivät heti ensimmäisen mainoksen nähtyään tee haluttua pääkonversiota, vaan vasta hetken ”lämmittelyn” jälkeen. Tässä tapauksessa kuluttaja on esimerkiksi tiistaina nähnyt Facebook-mainoksen, jota hän on klikannut ja tästä syystä siirtynyt verkkosivuille lukemaan aiheesta lisää. Kyseinen henkilö ei vielä sinä päivänä kuitenkaan tee ostoa, mutta muistaa mainoksen muutaman päivän päästä ja hakee Googlesta lisää tietoa tuotteesta. Tällöin kyseinen kuluttaja klikkaa Google-mainosta ja päätyy tekemään oston. Tästä toimenpiteestä sekä Google että Facebook merkitsee konversion omakseen. Kummalle kanavalle konversio kuuluu? Olisiko kyseinen kuluttaja välttämättä löytänyt juuri sinun tuotettasi tai palveluasi ilman Facebook-mainosta? Attribuutiomalleja hyödyntämällä voidaan muodostaa paitsi kokonaisvaltaisempi kuva eri kanavien vaikutuksesta asiakkaan konversioreittiin, mutta saada myös lisätietoa markkinointibudjetin allokoinnin tueksi.
Facebookin algoritmit somekampanjoiden tukena
Budjetin ja ROAS:in skaalaaminen on kustannustehokkainta Facebookin algoritmeja hyödyntäessä. Aluksi tarvitaan 25–50 konversiota viikkoon, että Facebook oppii kohdeyleisöstäsi tarpeeksi. Tämän jälkeen tarvitaan edelleen ainakin 15 konversiota viikossa, jotta algoritmin optimointityö edelleen kehittyy. Kun yleisöä ja dataa on kerätty tarpeeksi, on budjetin skaalaaminen ROAS-tavoitteen pohjalta erittäin tehokasta – jopa kylmässäkin yleisössä! Tätä kautta olen kasvattanut muun muassa asiakkaani verkkokauppa X:n asiakasmäärää 800–1000 %:in mainostuotolla. Mutta mitä tapahtuu erittäin lyhyissä somekampanjoissa, joissa tarjoustuotteet vaihtuvat joka päivä?
CASE verkkokauppa: Tulosten maksimointi lyhyessä somekampanjassa
Suomessa ei ole niin suuria kohdeyleisömääriä hyödynnettävissä mitä Yhdysvalloissa on, että yhdessä päivässä saataisiin päiväbudjetti skaalaamaan useasta sadasta eurosta tuhansiin euroihin nopeasti pelkästään algoritmien voimin. Konversioiden määrä ei vaan riitä tähän. Miten siis saadaan budjetti ja tätä myöten tulokset skaalaamaan lyhyessä somekampanjassa, jos aikaa on vain 24 tuntia? Kuinka sain verkkokauppa-asiakkaalleni tehtyä myyntiä yhdessä päivässä reilulla 43 000 €:lla mainostuoton ollessa 2145 %:ia?
Asiakkaallani oli viiden päivän intensiiviset tarjouskampanjat, joissa jokaisena päivänä oli eri tuotteet tarjouksessa. Tämä tarkoitti sitä, että teimme jokaiselle päivälle uudet mainokset:
- nostimme yksittäisiä tuotteita mainontaan
- hyödynsimme Smartly.ion Automated Adsia tarjoustuotteiden mainostamisessa
- teimme jokaiselle päivällä giffit suosituimmista tuotteista, jotka olivat alennuksessa.
Koska täysin uudet mainokset luotiin aina seuraavalle vuorokaudelle, ja haluttiin skaalata budjettia tuottoisasti varsinkin viimeisille kampanjapäiville, hyödynnettiin seuraavia toimenpiteitä:
- Jokaisen lyhyen somekampanjan optimoinnissa ja jakelussa hyödynsin 1 päivän klikkaus ja 1 päivän näyttö -konversiojaksoa. Valitsin ajan, joka tyypillisesti kului mainoksen klikkaamisesta tai näkemisestä arvokkaan toiminnon/konversion eli oston suorittamiseen. Ilmoitettua aikaa Facebook käytti mainosten jakelun optimointiin. Näin maksimoin algoritmien optimoinnin tarvittavan lyhyelle ajalle.
- Budjetin skaalaamiseen käytin ROAS-tavoitteen sijasta CPA-tavoitetta. Laskin ja hinnoittelin manuaalisesti sekä kylmään ja lämpimään yleisöön oston kustannuksen, jonka olin valmis maksamaan. Tällä tavoin sain skaalattua päiväbudjetin helposti sadoista euroista 2000 euroon yhden päivän aikana.
- Teknisten toteutusten lisäksi kiinnitin huomiota mainostekstien rakenteeseen: ensimmäisessä lauseessa täytyy olla kuluttajan huomion kiinnittävä asia, kuten alennusprosentit, euromääräinen alennus tai kuluttajan ongelmiin tarjottu ratkaisu, jotta mahdollisimman moni mainoksen nähneistä jatkaa verkkosivustolle.
- Mainosteksteissä viimeisinä päivinä hyödynsin myös Seth Godinin ”Trust and Tension creates Forward Motion” -ajatusta: positiivisella paineella ja mainostekstien elävöittämisellä sain viimeisten kahden vuorokauden myynnin kasvamaan ennätyslukemiin.
Edellä mainituilla tavoilla erittäin lyhyistä somekampanjoista voi saada maksimaalisen potentiaalin irti. Pelkästään sunnuntain myynti ylsi 43 277,34 euroon 1 päivän klikki ja 1 päivän katselu -attribuutiomallilla tarkasteltuna. Tuona päivänä mediabudjettia käytettiin 2 017,04 euroa, jolloin mainostuotto yhdeltä päivältä oli 2145 %:ia.
Koko viiden päivän kestävällä sosiaalisen median markkinoinnilla saavutettiin 166 528 yksittäistä henkilöä ja mainoksia näytettiin 850 765 frekvenssin ollessa keskimäärin 5,11. Somekampanjoiden kautta tullut myynti 1 päivän klikki ja 1 päivän näyttö -attribuutiomallilla oli 114 200,53 euroa mainostuoton ollessa 1986 %:ia.
Budjetin ja tulosten skaalaaminen onnistuu monin tavoin. Esimerkiksi kyseisten lyhyiden somekampanjapäivien aikana hyödynsin vaikuttajien sisällöntuotantoa, jossa taas pystyin hyvin käyttämään ROAS-pohjaista budjetin skaalausta, sillä samaa vaikuttajamainosta hyödynnettiin kokonaiset viisi päivää.
Attribuutiomallin, mainosten jakelun ja hintatarjoustavan tulisi tukea somekampanjasi kestoa ja tavoitetta. Näillä vinkeillä pystyt maksimoimaan tuloksesi lyhyissä kampanjoissa hyödyntäen optimaalisella tavalla Facebookin algoritmit.
Jos Facebook-markkinointi kiinnostaa sinua, niin lataa täältä Facebook-markkinoinnin verkkolehti.
