Google Ads -asiantuntijana olen huomannut, että markkinoinnin kehityskohteita löytyy milloin mistäkin; verkkosivujen sisällöistä, sivuston käyttäjäystävällisyydestä, orgaanisesta näkyvyydestä, some-tilien käyttämättömästä potentiaalista ja niin edelleen. Suurin osa meidän Suomen Digimarkkinoinnin Google Ads-tiimimme viimeisen vuoden aikana antamista kehitysideoista liittyykin muuhun kuin Google-mainontaan.
Konversioiden tekemiseen ei riitä pelkästään Google Ads -mainonnan optimointi, vaan huomiota pitää kiinnittää muihinkin asioihin – erityisesti laskeutumissivuihin. Yksi yleisimmistä ongelmista ja kehitysideoista, joita asiakkaamme kuulevat, liittyvät asiakkaiden verkkosivustojen toimivuuteen ja niiden konvertoitumiseen. Sivuston konversioprosentti vaikuttaa suoraan markkinoinnin tuloksiin. Jos haluat syventyä tarkemmin konversio-optimoinnin prosessiin, niin lisätietoja löydät ”Konversio-optimointi, mitä se on?”-blogikirjoituksesta.
Tässä blogissa käyn läpi konversio-optimoinnin tärkeyttä ja sitä, miksi se poikkeuksetta parantaa Google Ads -mainonnasta saatuja tuloksia. Esimerkkinä käytän yritysasiakasta, jonka kanssa olemme keskittyneet hakusanamainonnan kehittämiseen ja konversio-optimointiin viimeisen vuoden aikana.
Todellinen case-tarina Google Adsin kehittämisestä:
Taustatietoja esimerkkiasiakkaasta (jäljempänä Yritys OY):
- Yritys OY vuokraa rakennus- ja työmaakoneita, kuten kuormaajia, kaivinkoneita ja mittausvälineitä rakennustyömaille
- Verkkosivuston kautta tavoitellaan yhteydenottoja ja tarjouspyyntöjä potentiaalisilta asiakkailta
- Yritys OY palvelee sekä B2B- että B2C-asiakkaita Suomessa
- Yhteistyö asiakkaan kanssa aloitettiin elokuussa 2018
Yritys OY aloitti yhteistyön kanssamme ilman aikaisempaa kokemusta digitaalisesta markkinoinnista. Asiakas oli kiinnostunut hakukonenäkyvyyden lisäämisestä Googlessa, jonka takia heille suositeltiin Google Ads -hakusanamainontaa. Ennen mainonnan aloittamista asiakkaan verkkosivuille asennettiin tavoiteseuranta, jonka lisäksi loimme heille ehyttä dataa keräävän Google Analytics -tilin.
Ensimmäisen syksyn aikana sivuston kävijäliikenne kasvoi tasaisesti kuukausi kuukaudelta, mutta yhdessä asetettuihin tavoitteisiin oli edelleen matkaa. Etenkin yhden konversion hinta oli liian suuri, sillä vaikka sivujen kävijämäärät kasvoivat, niin työkoneiden vuokrapyyntöjä tuli liian harvakseltaan.
Seuraavaksi katsotaan ensin vuoden 2018 lukuja ja sen jälkeen vuoden 2019 lukuja. Esimerkkinä oleva puolentoista kuukauden ajanjakso 15.10.-30.11. on valittu sen takia, että asiakkaalle tehty konversio-optimointiprojekti saatiin valmiiksi 14.10.2019, eli tarkastelujaksoa edeltävänä päivänä. Näin konversio-optimoinnin vaikutuksia voi analysoida ja vertailla edellisen vuoden vastaavaan ajanjaksoon.
Syksyn 2018 luvut näyttivät tältä:
Yllä oleva kuva näyttää, että asiakkaan mainoksia näytettiin puolentoista kuukauden aikana n. 15 000 kertaa. Mainoksia klikattiin n. 1000 kertaa ja konversioita (yhteydenottoja) mainosten kautta tuli tasan kaksi kappaletta. Konversiohinta oli korkea, noin 350€ per konversio, jonka lisäksi mainonnan konversioprosentti oli huolestuttava 0,19%.
Konversioiden määrä ja hinta paranivat seuraavan puolen vuoden aikana, kun mainontaa kehitettiin johdonmukaisesti. Yhden konversion hinta tippui vuoden 2019 kevääseen mennessä noin 150 euroon, joka oli selkeä parannus, mutta edelleen reilusti enemmän kuin mihin asiakkaan kanssa tähdättiin.
Rauhallisen kesäsesongin aikana ehdotimme, että Yritys OY:n sivuille tehdään CRO-auditointi. CRO on lyhenne sanoista Conversion Rate Optimization, eli konversioprosentin optimointi. Erilaisia työkaluja ja analytiikkaa hyödyntämällä konversio-optimoinnin tarkoitus on paljastaa verkkosivuston pahimmat kipupisteet, sekä löytää kehityskohteita asiakaskokemuksen parantamiseksi.
Auditoinnin aikana sivustolta kerätään kvalitatiivista ja kvantitatiivista dataa sivuston toiminnoista, jonka perusteella laaditaan kattava raportti kehitysehdotuksista, sivuston käytettävyydestä, sisällöistä ja teknisistä haasteista.
CRO-raportin perusteella teimme asiakkaan verkkosivustolle useita muutoksia niin sisällöllisesti kuin teknisesti. Muutostöiden jälkeen otimme testijaksoksi seuraavat kuusi viikkoa, jonka jälkeen pidimme asiakkaan kanssa tulospalaverin.
Syksyn 2019 luvut näyttivät tältä:
Mainosten näyttökerrat ja klikkaukset olivat hieman suuremmat, kuin mitä ne olivat vuotta aikaisemmin. Näyttökertojen ja klikkien nousua ei voi suoraan laskea konversio-optimoinnin ansioksi, vaan vuoden aikana optimoidulla mainostilillä on sanomattakin osuutta asiaan. Sen sijaan konversioiden määrän, konversiohinnan ja konversioprosentin kehittyminen on suoraan yhteydessä verkkosivuilla tehtyihin toimenpiteisiin:
- Konversioiden määrä nousi 850%
- Konversiohinta tippui 82,3%
- Konversioprosentti parani 597%
Tulokset osoittavat selkeästi, että konversio-optimoinnilla on suora vaikutus mainonnan kannattavuuteen. Ylitimme kaikki tavoitteet, jotka asiakkaamme oli määritellyt ennen testijaksoa. Hyvänä bonuksena asiakas teki liikevaihdollisesti kaikkien aikojen parhaan kuukautensa.
Optimoinnin aikana tehdyt muutokset saattoivat olla niinkin yksinkertaisia, kuin että nostetaan sivustolla olevaa hakukenttää 5cm ylöspäin, muutetaan navigaatiopalkki mega drop down -menuksi ja sijoitetaan yhteydenottolomake paremmin esille. CRO-auditoinnin aikana paljastuneiden ongelmien korjaaminen johti siihen, että sivuston käyttökokemus parani ja yhteyden ottaminen tehtiin helpommaksi.
Mikä tekee konversio-optimoinnista ja mainonnasta voittavan kombinaation?
Ennen kuin päädyimme asiakkaan kanssa konversio-optimointiin, niin mietimme muitakin vaihtoehtoja mainonnan tehostamiseksi. Ennen lopullista päätöstä meillä oli kaksi vaihtoehtoa:
- Nostetaan Google Adsiin käytettävää mediabudjettia, jotta mainontaan saadaan lisää puhtia
- Optimoidaan sivusto mahdollisimman hyvin, jotta se konvertoi paremmin
Asiakas ymmärsi nopeasti, että jälkimmäinen vaihtoehto oli huomattavasti parempi idea. On paljon järkevämpää kehittää sivuston konvertoitumista kuin ajaa sinne kaksin- tai kolminkertaisesti enemmän kävijöitä. Ensinäkin, kävijäliikenteen nostaminen mainonnan avulla maksaa. Toiseksi, konversio-optimoinnista ei hyödy ainoastaan maksettu mainonta, vaan siitä hyötyvät kaikki kanavat. Samaan lopputulokseen, eli yhteydenottojen/ostojen tuplaamiseen päästään sillä, että konversioprosentti nousee yhdestä prosentista kahteen, kuin että sivuston kuukausittaista kävijämäärää nostetaan 10 000 kävijästä 20 000 kävijään. Alla oleva kuva havainnollistaa miten asiakkaan sivustolle tehty konversio-optimointi vaikutti orgaaniseen kävijäliikenteen sivustokäyttäytymiseen ja konvertoitumiseen.
Käyttäjäystävällinen sivu vaikuttaa myös positiivisesti mainonnan laatupisteisiin. Yksi mainosten laatupisteiden tekijöistä on laskeutumissivun käyttökokemus. Mitä paremmat laatupisteet, niin sitä vähemmän maksat mainosten klikeistä. Voit lukea lisää laatupisteiden vaikutuksesta Google Ads -mainontaan blogistamme: Miten verkkosivujesi sisällöt vaikuttavat Google Ads -laatupisteisiin.
Yhteenveto
Verkkosivuston selkeyttä ja käyttäjäystävällisyyttä ei voi liikaa korostaa. Vaikka sivusto usein vaikuttaa täysin käyttökelpoiselta, niin sivustoa analysoimalla ja testaamalla sieltä löytyy aina kehitettäviä asioita.
Kun selitin asiaa toisella alalla työskentelevälle ystävälleni, niin hän kysyi, että mikseivät kaikki verkkosivustot tee optimointia, jos siitä on kerran niin suuret hyödyt? Tai eikö yrityksessä pitäisi aina olla henkilö, joka parantelee nettisivuja säännöllisesti? Niinhän sitä luulisi, mutta tällaisille asioille tulee helposti sokeaksi. Verkkosivujen toimivuudessa ja kävijän konvertoitumisessa on niin paljon asioita, joita pitää ottaa huomioon, ja usein yrityksen oma henkilökunta pitää verkkosivujaan itsestäänselvyytenä: ”Totta kai käyttäjän pitää klikata tästä, tästä, tästä ja täyttää lomake tästä.”
Uudelle sivustovierailijalle tilanne on täysin erilainen ja toimenpiteiden suorittaminen vaatii paljon enemmän ajatustyötä. Konversio-optimoinnin tarkoitus on tehdä toimenpiteiden tekeminen mahdollisimman selkeäksi, jotta mainoksen kautta sivustolle tuleva Average Joe pystyy suorittamaan haluamansa tehtävän nopeasti ja sujuvasti.
Ota meihin yhteyttä, kun haluat selvittää verkkosivustosi kipupisteet ja parantaa sivuston konversioprosenttia.
