Julkaisimme 2019 keväällä Googlea käsittelevän verkkolehden, ja tämä artikkeli on yksi neljästä verkkolehden artikkelista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme.
Tässä Google Ads -tiimimme tiimivalmentajan, Tiian, näkökulma Googlen maailmasta tällä hetkellä:
Google tunnistaa ostoaikomuksen ostoprosessin kaikissa vaiheissa
Google tarjoaa ylivertaiset työkalut mainonnan kohdentamiseksi asiakkaan ostoprosessien eri vaiheisiin. Google Ads -hakumainonnalla voimme nostaa tuotteiden ja palveluiden hakukonenäkyvyyttä, Display-mainonnalla voimme herättää asiakkaan mielenkiinnon ja tehdä uudelleenmarkkinointia erittäin spesifeillä kriteereillä, kun taas YouTube toimii markkinoinnin kattavuuden tehostajana sekä brändiviestinnän välineenä. Käytännössä voimme herättää asiakkaan mielenkiinnon, vaikka hän ei edes tietäisi yrityksen tuotteesta etukäteen tai saada nykyinen asiakas ostamaan lisää.
Googlen moninaisuudesta johtuen on tärkeää ymmärtää eri mainostyyppien tavoitteet ja sopivuus ostoprosessin jokaiseen vaiheeseen. Googlen mainosalustat eivät ole erillisiä kanavia, vaan niillä luodaan markkinoinnin kokonaisuus, joka pitää yrityksen palvelut asiakkaan ostoprosessin keskiössä alusta loppuun.
Esimerkiksi moni arvioi Display-mainontaa sen perusteella, kuinka paljon se tuo suoria yhteydenottoja. Display ei ole kuitenkaan parhaimmillaan siinä, vaan huomioon tulee ottaa asiakkaan ostovaiheet: Display on hyvä lämmittelykanava ostoprosessin aloitusvaiheessa, jolloin asiakas ei välttämättä vielä tiedä yrityksen tuotetta. Toki Displayn kautta toteutettu remarketing lämpimiin yrityksen sivustolla vierailleisiin yleisöihin on erittäin tuloksellista.
Eri mainostyypeissä tulee tiedostaa, mikä on riittävä tavoite kuhunkin ostoprosessin vaiheeseen ja vielä tärkeämpää, mikä on seuraava askel. Tärkeintä on ymmärtää liiketoimintaa ja hyödyntää ostoprosessin eri vaiheita askel kerrallaan kohti päätavoitetta.
Suurten, miljoonien liikevaihtoluokan hankkeiden kohdalla asiakkaan ostopäätös voi ottaa syntyäkseen helposti puolesta vuodesta ylöspäin, jolloin Display-mainonta pitää yrityksen asiakkaan mielessä jatkuvasti. Sisällön, jota jaellaan, tulee poistaa kipukohtia ostopäätöksen tieltä nopeuttaakseen ostopäätöstä. B2C-puolella summa voi olla huomattavasti pienempi, mutta ostos syntyy vasta pitkän harkinnan tuloksena. Tästä esimerkkinä maalämpöpumppu.
Miten Googlella löydetään ostovalmiita yleisöjä?
Googlen tekoäly poimii ostokypsät ihmiset erilliseksi yleisöksi heidän verkkokäyttäytymisensä perusteella. Voimme näyttää erilaisia mainoksia jatkuvasti matkustamista googlettavalle kuin parhaillaan aktiivisesti hotelleja googlettavalle, koska heidän tarpeensa on todennäköisesti erilainen. Toinen ei ole ostamassa siinä hetkessä, mutta on hyvin potentiaalinen asiakas esimerkiksi lentoyhtiöille ja matkanjärjestäjille, jota voi alkaa lämmittelemään seuraavaa lomakohdetta varten. Toinen vuorostaan on osoittanut olevansa varaamassa hotellia lähipäivinä, eli on valmis ostamaan siinä hetkessä. Kun ymmärrämme kohderyhmämme ostoprosessin vaiheet ja niihin kohdistamismahdollisuudet, mainonnan tulos on myös parempi.
Googlen datan pohjalta erilaisten yleisöjen luonti on parhaimpia ominaisuuksia, jonka kautta automatisoitua ja personoitua mainontaa voi tehdä. Lisäksi Google Adsin ominaisuudet mahdollistavat monipuolisen yleisöjen testaamisen ja yhdistelyn, joiden pohjalta voimme kehittää mainontaa hyvinkin kohdennetusti aiemman hakukäyttäytymisen mukaan. Voimme näyttää asiakkaalle oikeaan aikaan sopivaa mainossisältöä.
KPI-mittareiden avulla ohjaat mainonnan kehittymistä oikeaan suuntaan
Google-mainonnan KPI-mittareiden seurannassa tulee huomioida verkkokaupan ja palvelutuotteiden erot. Verkkokaupoissa on tärkeää seurata mainonnan ROAS-lukujen kasvua. Osalle verkkokaupoista yhden asiakkaan saamiseen Googlen kautta voidaan panostaa rahallisesti enemmän, sillä markkinointia jatketaan muilla toimenpiteillä, esimerkiksi sähköpostilla. Toisaalta kertaostoksia tekevät asiakkaat halutaan usein tavoittaa pienemmällä konversiohinnalla, jolloin mainonta täytyy suunnitella entistä tarkemmin. Muuten se kääntyy helposti tappiolliseksi.
Palveluiden myynnissä mainonnan ROAS-lukuja ei nähdä suoraan datasta, jos konversioilla ei ole vakiintunutta arvoa. Tällöin mainonnan kannattavuus lasketaan esimerkiksi katteiden ja konversiohintojen sekä -tuottojen kautta suhteuttamalla palvelun hintaan. Yleensä hintavampien palveluiden konversiot maksavat enemmän, sillä ne myös tuottavat moninkertaisesti.
Lisäksi on hyvä tarkastella, kuinka paljon yksi asiakkaan tavoiteltu toimenpide on maksanut ja mitä se saisi maksaa huomioon ottaen asiakkaan elinkaariarvo. Tätä kautta voi puolestaan optimoida käytettäviä summia eri toimenpiteille, kuten yhteydenotoille tai oppaiden latauksille.
Jos tiedät, että yksi oppaan lataus tuo yrityksellenne vuoden sisään keskimäärin 2 400 € liikevaihtoa, niin latauksesta maksaa mielellään 100 €. Ilman tuota tietoa 100 € voi tuntua suurelta summalta, jolloin mainonnan laittaa helposti paussille.
Mainonnan kehittämisessä kannattaa seurata pitkälti samoja asioita mitä Googlen analytiikkatyökalut näyttävät: mitkä avainsanat tuovat eniten kauppaa tai relevanttia liikennettä? Kuinka asiakkaat liikkuvat ja viipyvät sivustollasi? Mitkä yleisöt ovat pitkällä aikavälillä kaikista kannattavimpia?
Mainontaa voi tehostaa Googlen työkaluilla monipuolisesti
Törmään usein kolmeen Google-mainonnan tuloksia jarruttavaan ”virheeseen”, jotka korjaamalla mainonta muuttuu taatusti tuloksellisemmaksi.
Ensinnäkin usein mainokset menettävät näyttökertoja sen vuoksi, kun mainokset eivät pääse Googlen huutokauppoihin mukaan. Se voi johtua mainonnan tai laskeutumissivun laadusta, kampanjan asetuksista, budjetista, kilpailutilanteesta tai avainsanojen alhaisista hintatarjouksista tai hakuvolyymistä. Mainonnan laatua voi parantaa, kun mainoksen kohdentaa vastaamaan Google-haun hakutermiä ja verkkosivujen laskeutumissivuja. Esimerkiksi jos kahdesta henkilöstä toinen hakee ”maalämpöpumppu omakotitaloon” ja toinen ”maalämpöpumppu kerrostaloon”, niin heidän tulisi nähdä eri mainosversiot ja päätyä eri laskeutumissivuille. Valitettavan usein näin ei kuitenkaan ole, vaan he näkevät saman mainoksen ja päätyvät samalle laskeutumissivulle. Tällöin laskeutumissivu puhuttelee vain toista henkilöä.
Tästä syystä samalle avainsanalle kannattaa luoda 3-5 mainosta mainosryhmää kohden siten, että samoille avainsanoille ei luoda täysin samoja mainoksia. Toinen vaihtoehto on hyödyntää dynaamista mainontaa, jossa Google yhdistää automaattisesti molemmille hauille parhaan mahdollisen laskeutumissivun ja mainoksen etukäteen kirjoitetuista mainosversioista. Kun verkkosivuston sisältö vastaa mainoksia ja mainokset vastaavat hakuja, niin mainoksen laatupisteet kasvavat ja mainonnasta tulee edullisempaa. Toki se tuottaa myös paremman rahallisen tuloksen.
Toiseksi, konversioseurannan tarkka rakentaminen on tärkeää mainonnan tulosten tehostamiselle, sillä sitä kautta näemme, miten asiakas on todella käyttäytynyt sivustolla. Usein mikrokonversiot, kuten blogin lukeminen loppuun, referenssien selaus, ostoskoriin lisäykset tai muut pienemmät toiminnot on jätetty huomioimatta seurannassa. Ne ovat kuitenkin olennaisia mittareita, jotka kertovat liikenteen laadusta ja mahdollistavat tarkan uudelleenmarkkinoinnin tietyn toiminnan suorittaneille vierailijoille.
Kolmanneksi, kokonaisuuden ymmärtäminen on tärkeää. Google, kuten koko digitaalinen markkinointi, on kokonaisuus, eikä esimerkiksi viimeisimmän klikkauksen merkitys kerro yksin kaikkea.
Älä siis katso vain sitä, jos esimerkiksi Display ei tuo suoraa kauppaa, vaan tarkastele koko kokonaisuutta. Displaylla on hyvin usein osuus siinä, että henkilö on edes päätynyt sivustollesi ja suorittanut jonkin pienemmän toiminnon. Meillä on paljon dataa siitä, että kun aloitamme yritykselle Display-mainonnan, niin heidän brändiään ja tuotteitaan aletaan etsimään Googlesta enemmän.
Jos pääkadun varrella sijaitsevassa kivijalkakaupassa käy paljon asiakkaita, mutta myyntiä ei tule, niin ei kukaan syytä myymälän keskeistä sijaintia sen huonosta myynnistä. Vika on myymälän sisällä.
Kokonaisuuden tarkasteluun liittyy vahvasti myös verkkosivuston sisältö. Jos oikein toteutettu mainonta ei tuota tulosta, vika löytyy usein verkkosivuilta eikä mainoskanavista. Verkkosivujen tehtävänä on myydä tuotettasi tai palveluasi, kun taas mainonta on väline, jolla asiakkaat ohjataan verkkosivuillesi. Tätä voidaan verrata kivijalkamyymälään: jos pääkadun varrella sijaitsevassa kivijalkakaupassa käy paljon asiakkaita, mutta myyntiä ei tule, niin ei kukaan syytä myymälän keskeistä sijaintia sen huonosta myynnistä. Vika on myymälän sisällä.
Näin ollen ostajapersoonien kipukohtien tunnistaminen jo heti mainontaa suunnitellessa on olennaista. Jos esimerkiksi asiakas päätyy sivustolle etsimään tietoa omakotitaloista, mutta itse laskeutumissivu käsittelee suurimmaksi osaksi kerrostaloja, asiakas poistuu sivulta hyvin nopeasti. Jos sivuston sisältö ei luo asiakkaalle tunnetta siitä, että tämä teksti on kirjoitettu hänelle, niin asiakas ei tuhlaa aikaansa sen lukemiseen.
Google on ostoaikomuksen tunnistamisen mestari. Se löytää kyllä oikeat henkilöt, kun sille antaa tarvittavat tiedot. Loppu on kiinni enää mainonnan oikeaoppisesta toteuttamisesta, jatkuvasta kehittämisestä sekä siitä, kuinka sisältösi puhuttelevat lukijaa.
