Maaliskuun lopulla e-Marketer julkaisi raportin mainoseurojen käytöstä globaalisti vuonna 2019. Digimarkkinointiin panokset kasvavat ennusteen mukaan globaalisti 17,6 prosenttia 333,25 miljardiin dollariin eli noin 297 miljardiin euroon tänä vuonna. 297 000 000 000 euroa.
Hetki sitten Markkinointi&Mainonta uutisoi, kuinka juurikin suomalaiset nettisurffailijat löytävät some-mainoksista aktiivisesti verkkokauppoihin ja ostavatkin vielä sieltä! ”Suomessa on kannattavaa houkutella asiakkaita verkkokauppaan sosiaalisen median kanavissa, sillä suomalainen klikkaa itsensä somesta verkkokauppaan 71 prosenttia useammin kuin pohjoismaalaiset keskimäärin.”
Uutinen perustui PostNordin teetättämään tutkimukseen: ”Verkkokauppa pohjoismaissa 2019”. Vielä mielenkiintoisempaa tutkimuksessa oli kuinka paljon ostotottumuksemme ovat muuttuneet Pohjoismaissa vuodesta 2008 vuoteen 2018 verrattuna. ”PostNord on kartoittanut pohjoismaista verkkokauppaa runsaan kymmenen vuoden ajan. Vuosikymmenessä verkkokaupat ovat kehittyneet marginaali toimijoista olennaiseksi osaksi pohjoismaalaisten kuluttajien arkipäivää. Kulutus kasvaa hurjaa vauhtia, ja vuonna 2018 pohjoismaalaiset kuluttajat tekivät verkko-ostoksia yhteensä 22,4 miljardin euron arvosta.”
Ja se muutos Suomessa! Vuonna 2008 Suomessa verkko-ostoksia tehneiden ihmisten osuus väestöstä oli 4 %, kun vuonna 2018 se oli 48 %. Siis kaksitoistakertaistui. Pohjoismaalaisista 61 % teki verkko-ostoksia keskimääräisenä kuukautena vuonna 2018. Vuonna 2008 verkko-ostoksia tehneiden pohjoismaalaisten osuus oli 21 %.
Tämän enempää asiaa syvemmälle viemättä on kuitenkin selvää, että me ihmiset tykätään ostaa verkosta nyt ja tulevaisuudessa entistä enemmän. Ja siellä missä liikkuu eurot syntyy myös monenlaista muuta liiketoimintaa. Ja näinhän on käynyt digimarkkinoinnin maailmassa. Toimialallemme syntyy (ja toki kuihtuukin) jatkuvalla tahdilla uusia toimijoita. Ja tällä kaikella alamme kovalla kasvulla on myös varjopuolensa. Alaamme vaivaa kova pula aidosti asiansa osaavista asiantuntijoista ja ammattilaisista. Ja sitten vielä eri toimijoiden jopa häiritsevällä tavalla useat huonot käytänteet, tavat sekä palvelun ja osaamisen heikko taso. Räikeimmät tapaukset suorastaan viilaavat asiakkaitaan hetkellisesti linssiin ja tuntuvat toimivan kertaluontoisen kaupankäynnin prinsiipeillä. ”Ihan sama mitä myyt, kunhan jotain myyt” – tyyppinen mentaliteetti ja eikun luuri käteen puhelinmyyjä-armeijalle ja pommittamaan. Tämä taas johtaa siihen, että useampi asiakas on kokenut karvaasti miten digitaalinen markkinointi ei tuota tavoitteiden mukaisia tuloksia tai on menettänyt luottamuksen käyttää mitattavien tulosten saavuttamiseksi alan kumppania. Näitä huonoja kokemuksia ja tuloksia kokeneiden sekä vielä kerran mahdollisuuden antavien asiakkaidemme kanssa teemme töitä lähes päivittäin. Ja onneksi he antavat vielä sen mahdollisuuden, sillä kun asiat tehdään oikein ja hyvien tapojen mukaan niin tulokset ja luottamus on hyvin toisenlainen sen jälkeen.
Käyn tässä blogitekstissä läpi (yhdenkään yrityksen nimeä tai muuta mainitsematta) toimialamme huonoja tapoja ja käytänteitä. Toivon, että et näitä joudu itse suoraan koskaan kokemaan. Päinvastoin osaisit ottaa näitä asioita huomioon valintoja tehdessäsi ja välttää niin sanotut mädät omenat, jotka happamoittavat koko toimialaamme.
Mitä omistat?
Lähdetäämpä liikenteeseen ihan perusasioista. Voisi sanoa, että koko ydin digimarkkinoinnissa on sen mitattavuus ja kerätty data. Mikäli mittaaminen on kunnossa, voimme tunteen sijaan tehdä dataan pohjautuen päätöksiä ja kehittää mainontaa. Eri tileille kertyvä data, esimerkiksi Google Ads-tiliin, on äärimmäisen arvokasta kun mainontaa tehdään pitkäjänteisesti kuukaudesta ja vuodesta toiseen. Omistathan siis itse omat eri digimarkkinointi-alustojen tilit? Onhan sinulla niihin täysi käyttöoikeus ja pääsy sekä nyt että tulevaisuudessa?
Mikään ei turhauta asiakkaan puolesta niin paljon, kun hän haluaisi itse päästä omaan tiliinsä, katsoa läpi esimerkiksi muutoshistoriaa, parhaiten toimivien kampanjoiden hakusanoja tai miten tili on rakennettu. Ja kappas kummaa. Tili ei olekkaan hänen omaisuuttaan. Toki on siitä maksanut jo useamman vuoden. Saati puhumattakaan siitä, jos haluaisi vaihtaa kumppania niin oma, tässä esimerkissä Google Ads-tili, ei olekkaan sitten enää käytettävissä. Se siitä vuosien saatossa kerätystä datasta ja tilin historiasta. Ja se on arvokasta.
Tärkeintä on kovasti peräänkuulutettu läpinäkyvyys. Mistä se kertoo, jos sinulla tai kellään muullakaan kolmannella osapuolella ei ole tiliisi käyttöoikeuksia, jotta pääsisit tarkastelemaan, miten laskutetut työt on hoidettu? Ei näin. Kaikki, mistä maksat, kuuluu sinulle. Pidä huoli siitä!
Mistä maksat?
Toinen hyvin absurdi asia, johon olen joutunut törmäämään asiakkaidemme kanssa on ollut heidän entisten digimarkkinointitoimistojen, tai oikeastaan en tämän tyyppisiä toimijoita edes halua kutsua digimarkkinointitoimistoiksi, tapa olla erottelematta palvelussaan heidän omaa työn osuutta ja käytettyä mediabudjettia kyseiseen kanavaan. Kohtalaisen käsittämätöntä. Et siis käytännössä ole tiennyt, että maksoitko juuri työstä 700 € + alv. kuukaudessa ja kyseisessä kuukaudessa on mennyt vain 300 € esimerkiksi maksettuun mainontaan Facebookissa. Tässä vaiheessa en edes halua sanoa mitään raportoinnin tasosta. Palataan siihen pian.
On siis tärkeää, että tiedät tarkkaan työn osuuden kuukaudessa ja sen, minkä verran mediabudjetti on. Näin saat selville, mitä palvelu aidosti sisältää kuukausi- ja viikkotasolla. Kannustan myös vahvasti käyttämään omaa luottokorttia mainostilissä sen sijaan, että mediakin pyörähtää käyttämäsi toimiston kautta ja maksat siihen päälle mahdollisia laskutuslisiä. Tiedäthän mistä aidosti maksat? Ja mitä sillä saat?
Kenen kanssa asioit? Ainoastaan myyjän vai oman kanavansa asiantuntijoista muodostuvan tiimin kanssa?
Asiakasvastaava, myyjä, yhteyshenkilö, projektipäällikkö, asiakaspalvelija vai asiakaspalvelu? Kenelle soitat? Kenelle voit soittaa? Keneltä opit?
Kun kyseessä on polttava kysymys, idea, haaste, ongelma tai uusi kampanja. Tai raporttien läpikäyminen ja laajempi digimarkkinointisi kehittäminen. Mikäli haluaa olla oman alansa paras, tarkoittaa se melkoista määrää jatkuvaa uuden tiedon sisäistämistä, oppimista ja testaamista. Ja sitä asiantuntijat tekevät.
Jos tilanne on se, että aina kun asioit digimarkkinoinnin kumppanisi kanssa ja vastassa on vain myyjäsi, niin väitän, että se on melkoinen pullonkaula. On kyse sitten uuden tiedon tai palvelun laadun suhteen. Eikö olisi mielekkäämpää asioida suoraan sinun oman kyseisen kanavan asiantuntijasi kanssa? Sellaisen, joka ymmärtää sinun liiketoimintaasi ja sinun asiakkaitasi sekä miettii mainontaa sinun ostajapersooniesi mukaan. Ja jos toimisto tekee sinulle hakukoneoptimointia, hakukonemarkkinointi sekä sosiaalisen median markkinointia, niin silloin sinulla tulisi mielestäni olla käytettävissäsi kolmen hengen tiimi, kukin oman osa-aluuensa parhaimmistoa. On iso ero tehdä esimerkiksi hakukonemarkkinointia versus Facebook- ja Instagram-markkinointia. Ei voi olla yksi ja sama henkilö, kuka hoitaa molemmat kanavat vaaditulla tasolla. Suoraan asiantuntijan kanssaan asioidessasi molemmat osapuolet oppivat ja asiat kehittyvät kohti parempaa tulevaisuutta sekä tuloksia. Luonnollisesti asiakasvastaavallakin on oma roolinsa, mutta ei hän ole se, joka sen ”taian” tekee. Toivottavasti juttelet siis ensijaisesti asiantuntijasi kanssa ja toissijaisesti myyjäsi kanssa.
Mitä ja milloin raportoidaan? Jatkuva raportointi? Reaaliajassa?
On tärkeää ymmärtää itselleen tärkeimmät KPI:t. Mitä tulee mitata lyhyemmällä aikajänteellä ja mitä pitemmällä? Ovathan siis mittarisi, niiden tavoitteet ja vähintään kuukausittainen seuranta asetettu yhdessä? On myös tärkeää ymmärtää lukujen ja mitattavien asioiden merkitys, eikä vain pelkästään mitata. Kaikkien päätösten tulee pohjautua kerättyyn dataan eikä vain mutuun ja tuntumaan. Pahinta alallamme on mitata näyttökertoja ja tavoitettavuutta. Se on hieno juttu, että mainoksen on nähnyt näin ja näin monta kymmentätuhatta, mutta mitkä sen vaikutukset ovat olleet? Mitataanhan mainontanne aina euroihin asti, mikäli se vain on mahdollista. Konversiot ja mikrokonversiot ovat se juttu ja eurot ovat se mikä merkkaa. On tärkeää tarkastella tuloksia sekä kvarttaaleittain että kuukausitasolla, jotta mainonnan tuloksista pysytään paremmin kärryillä. Ja mikäli halutaan aidosti tietää, mitä tapahtuu juuri nyt, mitä on tapahtumassa ja minne suuntaan ollaan menossa, niin silloin katse pitää kääntää peräpeilistä reaaliaikaan. Sitä varten on fiksua luoda omien tarpeiden mukainen dashboard, joka kerää kaikki kanavasi yhteen näkymään reaaliajassa.
ROI? ROAS? CPA? CPO? CPC?
Jatketaan samasta aiheesta, mutta mennään pykälää syvemmälle. Ilmeisen tärkeää on pystyä mittamaaan, mikä on ollut investointisi tuotto huomioiden myös kulut. Tai mikä on ollut kyseisen mainoskampanjan tuottoprosentti? (Ei huomioi mahdollista työnosuutta.) Tai yhden tilauksen tai konversion hinta? Mitä se saa olla? Eli on tärkeää pystyä määrittämään, mitä mikäkin toimenpide ja vaihe saa maksaa, mitä sen pitää tuottaa ja mitata lopuksi jokainen mahdollinen vaihe niin tarkkaan kuin se on järkevää. Sitten pitää pystyä tulkitsemaan dataa, ei vain mitata. Yläpuolen kuvaan otin meidän erään B2C-verkkokaupan esimerkkiraportin viime alkusyksystä, jotta tuoreinta raporttia ei näytetä hyvien tapojen mukaan edes esimerkkinä.
Tässä vielä vähän sanastoa, jotta ymmärrät mitä luet ja osaat vaatia oikeita mittareita:
Näyttökerrat – Kuinka monta kertaa mainoksia on näytetty.
Klikkaukset – Kuinka monta kertaa mainoksia on klikattu.
Klikkausprosentti – Kuinka monta prosenttia mainoksen nähneistä ihmisistä on klikannut sitä.
Keskim. CPC – Yhden klikkauksen keskimääräinen hinta. (Cost per click)
Mainoksen keskim. sijainti – Mainoksen keskimääräinen sijainti Googlen mainospaikoilla (1-4 hakutulosten yläpuolella, 5-7 hakutulossivun alalaidassa).
Kustannukset – Kampanjan/mainosryhmän/mainoksen/avainsanan kokonaiskustannukset.
Näyttökertojen osuus – Kuinka suuri osuus kaikista mahdollisista näyttökerroista on saavutettu.
Konversiot – Konversio syntyy, kun kävijä suorittaa toivotun toiminnon verkkosivuilla (esim. ostos tai lomakkeen lähetys).
Konversiohinta – Yhden konversion eteen kulutettu rahamäärä. Yksi tilin tärkeimpiä tunnuslukuja.
Konversioprosentti – Konversioiden määrä klikkausta kohden prosenttilukuna esitettynä.
Kanavien ryhmittely
Organic Search – Orgaaninen liikenne
Paid Search – Maksettu liikenne
Direct – Suora liikenne sivustolle
Referral – Viittausliikenne
Social – Sosiaalinen verkosto
Myydäänkö sinulle siis näyttökertoja, dataan pohjautuvia kohdennustapoja, luvattuja kovia tuloksia vai aitoa asiantuntijuutta?
Tästä päästäänkin siihen, että tuputetaanko sinulle mainosten näyttökertoja tyyliillä: ”Ostat tästä 500 eurolla 20 000 näyttökertaa juuri sinun kohdeyleisölle!” En usko lyhytkestoisiin kertaluontoisiin banneri-kampanjoihin yksistään, vaan niiden pitää olla osa kokonaisuutta, joka palvelee kohdeyleisöäsi heidän kanavisssaan ja vieläpä monikanavaisesti. Pidä siis huoli, että et hanki kovien lupausten siivittämänä pelkkää yksittäistä kampanjaluontoista ja huonosti raportoitua automatisoitua kampanjaa. Siis sellaista, joka laitetaan kerran hatarin pohjin pystyyn, annetaan rullata ilman muutoksia läpi ja sitten ihmetellään ei-niin-selkokielellä luotua raporttia ja raavitaan päätä jälkikäteen kun tuloksia ei syntynytkään. Hanki mieluummin osaava asiantuntija, joka suunnittelee kanssasi tavoitteet ja mittarit.
Sidotko itsesi suljettuun vai avoimiin jatkuvasti kehittyviinjärjestelmiin? Minkälaisilla softia on käytettävissä?
Erityisesti verkkosivuprojekteissa, erilaisissa työkalujen valinnoissa sekä ylipäätään kumppanin valinnassa kannattaa kiinnittää huomiota siihen, ettei sido itseään liiaksi toimijaan vain tämän käyttämien työkalujen tai softien takia. Tarkoitan tällä sitä, että mikäli päätyy esimerkiksi sellaiseen verkkosivuston julkaisujärjestelmään tai softaan, joka on täysin toimijan itse luoma, se tarkoittaa todennäköisesti sitä, että kaikki muutokset tulevaisuudessakin tehdään sitten heidän kanssaan. Kätevä tapa sitouttaa asiakas, vaikka tämä ei sitä välttämättä enää tahtoisikaan.
Mitä työkaluja ja softia mahdollisella kumppanillasi on käytettävissä ja miten yleisesti ne ovat maailmalla käytössä? Näihin tulee kiinnittää huomiota, kun valitset kumppania. Esimerkkinä on mainittava Smartly.io. Aivan fantastinen työkalu Facebookin maksetua mainontaa tehdessä. Tuo paljon etua tekemiselle, mutta ei sido taas pakolla keneenkään ja on yleisesti maailmalla käytössä sekä taatusti tullaan kehittämään jatkossakin. Sama koskee WordPress-verkkosivujen julkaisujärjestelmää.
Hyvät työkalut auttavat hyvässä työnjäljessä. Kyllä se eri tavalla nopeuttaa IKEA-kaapistonkin kokoamista, kun on vähän paremmat työkalut käytettävissä kuin ne, mitä siinä paketin mukana tulee. Onhan siis kumppanillasi parhaat softat käytettävissä? Ja parhaat mahdolliset uuden tiedonlähteet ja asiantuntijoilla työajasta allokoitu resursseja myös uuden oppimiseen? Tärkeää olisi, että yrityksellä olisi muitakin softia auttamassa tulosten tekemisessä kuin vain Vainu.io uusien soitettavien prospektien etsinnässä.
Kumppanisi omat digimarkkinoinnin näytöt? Referenssit? Sisällöntuottaminen? Mitä Google kertoo?
Toivottavasti teidän ensikohtaaminen digimarkkinoinnin kumppanisi kanssa tehdään verkossa. Niitä palveluitahan sinä olet hankkimassa ja tässä tapauksessa vastaus omista tavoista toteuttaa tuloksellisesti omaa digimarkkinointia ei voi olla että ”suutarin lapsilla ei ole omia kenkiä.” Mitä siis Google kertoo? Minkälaiset sijoitukset Googlesta löytyy orgaanisesti hakutuloksille kuten ’Facebook markkinointi’? Jos sinulle ollaan myymässä digimarkkinoinnin palveluita, niin miten sinut kontaktoitiin vai kontaktoitko sinä tulevan kumppanisi heidän oman digimarkkinoinnin ja sisällön ansiosta? Kiinnitä myös huomiota digikumppanisi valinnassa tämän yrityksen referensseihin, tunnuslukuihin, kasvuun, omistuspohjaan ja erityisesti arvoihin ja henkilöstöön. Ihmiset tämän työn tekevät. Ja sinun omat asiantuntijasi tekevät sen maagisen taian.
Meillä Suomen Digimarkkinoinnilla ei tarvitse elää viikonloppuja varten. Meidän arvojamme ovat mm. ’parhaita tulemaan paremmiksi’ sekä ’aito auttamisen halu’. Me haluamme olla parhaita siinä mitä teemme ja auttaa teitä siinä mitä te teette. Jutellaan ja lupaan, että tulet kokemaan kanssamme alamme hyvät tavat ja käytänteet. Opit myös, miten me voimme auttaa juuri teitä! Me olemme täällä sinua varten! Ota yhteyttä!
