Hyvin kirjoitettu myyntikirje / markkinointikirje on yksi yrityksenne verkkosivujen ylivoimaisesti tärkeimpiä myyntiä edistäviä asioita. Sivusto voi olla kuinka hieno ja tyylikäs tahansa, mutta ilman oikein valittuja sanoja käytätte vain murto-osan sivustonne todellisesta myyntipotentiaalista.
Mustat kirjaimet valkoisella taustalla tuovat yrityksille päivittäin miljardeilla euroilla kauppaa. Sitä ei mikään muu yksittäinen tekijä voi päihittää.
Käyn seuraavaksi läpi kaavan, jota käytin myyntikirjeessä, joka teki kolmen kuukauden aikana n. 80 000 € myyntiä verkkovalmennuksia myyvälle yrittäjälle. Toki muokkasin kaavaa näkemykseni mukaan aika paljon, mutta kaava toimi pohjana. Huomaa myös se, että tuollaisia myyntilukemia ei tulisi, jos Facebook-tiimimme ei olisi ohjannut sivustolle oikeanlaisia kävijöitä.
Näin hyvä myyntikirje / markkinointikirje luodaan PASTOR-kaavan avulla
Ennen kuin luet itse kaavaa, niin lue tämä tärkeä asia. Copywriting on (tekstillä) myymistä. Tavalliseen myyntitilanteeseen on myös olemassa kaavoja, mutta niiden käyttäminen ei tee automaattisesti niiden käyttäjästä huippumyyjää. Siksi kaavojen käyttö copywritingissa ei myöskään tuo automaattisesti kasvanutta myyntiä, vaan ne ovat tuomassa runkoa tekstiin (tai myyntitapaamiseen). Lopullisen tuloksen määrittää se, kuinka hyvin copywriter tuntee kohderyhmän, jotta hän osaa kirjoittaa myyntikirjeen niin, että se uppoaa syvälle kohderyhmään.
Elikkäs. Esittelen sinulle nyt Ray Edwardsin luoman P.A.S.T.O.R -kaavan. Tämä on mielestäni hyvä, koska kaava on paljon konkreettisempi kuin esimerkiksi monien tuntema AIDA (attention, interest, desire, action). Jos sinulle annetaan AIDAn tavoin ohje, että herätä ensin huomio ja sen jälkeen herätä kiinnostus, niin se antaa yhtä paljon eväitä tekstin kirjoittamiseen kuin valmentajan antama ohje ennen peliä, että voitetaan tämä peli.
PASTOR kulkee periaatteessa AIDAn rungolla, mutta on paljon konkreettisempi. Mennään asiaan.
P = Person, Problen and Pain
Copywriting perustuu täysin kohderyhmän tuntemiseen. Kun tunnet heidän tarpeensa, halunsa, ongelmansa ja siitä syntyvän kivun, niin osaat kirjoittaa tavalla, joka saa henkilön ajattelemaan: ”Tunteeko tämä kirjoittaja minut?”
Ongelman kuvaaminen tekstillä on kaikkein tehokkainta siten, että kuvailet ongelmaa mahdollisimman tarkasti. Mitä tarkemmin kuvaat ongelman, sen todennäköisemmin asiakas uskoo, että sinulla on siihen ratkaisu. Näin saat herätettyä myös asiakkaan huomion ja kiinnostuksen, koska laukaiset hänessä voimakkaan tunteen.
Sanotaan, että myyminen on tunteiden vaihtamista. Myyt siis teksteillä tiettyä tunnetta ja tulevaisuutta asiakkaalle. Jos et onnistu luomaan tekstillä tuota tunnetta, niin sinulla ei ole mitään, mitä asiakas haluaisi ostaa.
Esimerkki.
”Olet yrittänyt kymmeniä erilaisia dieettejä elämäsi aikana. Olet lopettanut säännöllisen kuntoilun yhtä useasti kuin olet sen aloittanutkin. Lupailet itsellesi paljon, ja niin ovat luvanneet myös kaikki ne valmennukset, joihin olet osallistunut. Aluksi paino tippuu, mutta sitten se tulee takaisin. Sinusta tuntuu, että ole jumissa, etkä tiedä mitä tekisit seuraavaksi.”
A = Amplify and Aspirations
Kun olet kuvaillut asiakkaan ongelman, niin kerro hänelle, mitä tapahtuu, jos hän ei ratkaise onglemaa. Mikä on päättämättömyyden aiheuttama hinta? Mihin hän joutuu ja miten pahoja seurauksia ongelman jatkumisella on tulevaisuudessa?
Tämä on todella oleellinen vaihe, sillä ihminen ei välttämättä liikahda sen takia, mitä hän voi saada, vaan mitä hän voi menettää. Pelkkä kauniin tulevaisuuden kuvaaminen ei riitä, vaan nykytila tulee maalata niin tuskaisen huonoksi, että lukija haluaa toimia.
Esimerkki.
”Kirjoita alas keskimääräinen kuukausitulosi viimeisen 12 kuukauden ajalta. Sitten kirjoita ylös se, paljonko haluaisit kuukausitulojesi olevan. Kuvitellaan, että kuukausitulosi ovat 4 000 € ja haluat niiden olevan 9 000 €. Se, missä olet nyt, on 5 000 € päässä siitä, mihin haluat päästä. Maksat siis joka kuukausi 5 000 € siitä, että et ratkaise sitä, miten pääset haluamiisi kuukausituloihin.”
S = Story, solution, system
Miten tarjoamasi tuote tai palvelu ratkaisee kuvailemasi ongelman? Tarina on lähes poikkeuksetta kaikista tehokkain keino kertoa se, koska siten myyntikirje / markkinointikirje muodostuu samaistuttavaksi. Tarinaa ei kuitenkaan aina ole käytettävissä, jolloin ratkaisu tulee vain kuvata mahdollisimman houkuttelevasti. Tärkeää on myös se, että ensimmäisen askeleen ottaminen kohti ratkaisua on kuvattu todella helpoksi.
Esimerkki lenkkeilyn aloittamisesta: ”Merkkaa kalenteriin päivä, jona menet ostamaan uudet lenkkarit.” Tuo tuntuu todella helpolta askeleelta varsinkin sen jälkeen, jos aluksi on kuvailtu sitä, mitä kaikkea liikkumattomuus voi aiheuttaa terveydellesi.
Esimerkki.
”Pasi oli turhautunut ja konkurssin partaalla oleva IT-yrittäjä, jonka koko perhe oli menettänyt uskonsa siihen, että hän saisi nostettua enää firmaansa nousuun. Hän oli yrittänyt kasvattaa myyntiään konsulttien avustuksella ja lukemalla paljon kirjallisuutta markkinoinnista. Mikään ei tuntunut auttavan, joten hän päätti kokeilla vielä viimeistä oljenkorttaan ennen varmaa konkurssia. Pasi kokeili *sinun tuote*, joka…”
T = Testimony and transformation
Ihmiset eivät osta tuotetta tai palvelua, vaan he ostavat muutosta ja tunnetta. He ostavat uutta tulevaisuutta. Siksi on hyvin tärkeä kuvata sitä, millaiseksi asiakkaan elämä muuttuu tuotteesi tai palvelusi avulla. Missä kaikissa arkisissakin toimenpiteissä tuotteesi tuoma hyöty näkyy ja miltä tuotteen käyttäminen tuntuu?
Pelkkä kukkaisen tulevaisuuden maalaaminen on kuitenkin vain sanahelinää, jos markkinointikirje ei osoita maalattuja asioita todeksi. Ennen kuin ihmiset ostavat tuotteesi, he kysyvät itseltään nämä kolme kysymystä:
1) Onko myyjä onnistunut itse ratkaisemaan ongelmansa tämän avulla?
2) Onko hän onnistunut auttamaan muita ratkaisemaan sen?
3) Voiko tämä henkilö opettaa myös minua ratkaisemaan ongelmani?
Kaksi ensimmäistä on helpointa osoittaa. Ykkösessä toimii yleensä se, että toimit puheidesi mukaan. Esimerkiksi jos parturi-kampaajan hiukset ovat kaameat, niin hänen penkkiinsä ei oikein tee mieli istua. Kakkosessa puolestaan toimivat referenssikertomukset.
Kolmonen on kaikista vaikein, koska ”niin mutta kun ei se minulla toimi kuitenkaan” -ajattelumaailma on meissä syvällä. Siksi kovimmatkaan referenssit eivät aina toimi, vaan tekstin avulla tulee pystyä osoittamaan, että ymmärrät asiakasta. Kolmoseen tarvitaan oikeastaan kaikkea, mitä olen tässä blogitekstissä tähän mennessä kertonut. Jos lukijasta tuntuu, että hänen lukemansa markkinointikirje voisi olla kertomus hänen elämästään, niin tietysti hän uskoo, että myös tarjoamasi ratkaisu toimii hänelle. Jos hän taas ei ole samaistunut tekstiin lainkaan, niin hän on todennäköisesti lopettanut jo lukemisen tässä vaiheessa.
O = Offer
Tässä kohdassa kerrotaan tarkasti se, mitä asiakas saa. Tämä on sellainen vaihe, jonka olen huomannut olevan äärimmäisen tehokas keino kertoa myyntivaltteja vielä kertaalleen fiksulla tavalla. Harmillisen moni laiminlyö tätä kohtaa, minkä takia tuote ei kuulosta läheskään yhtä hyvältä, mitä se oikeasti on.
Esimerkki.
”Saat heti tilaa-nappia painamalla linkin antamaasi sähköpostiosoitteeseen, jonka avulla pääset aloittamaan verkkokurssin jo minuutin päästä tilauksesta. Saat heti pääsyn kaikkiin kolmeen verkkokurssin valmennukseen, joissa käsitellään seuraavia aiheita:
Valmennus 1
– kuinka opit säästämään vähintään 175 €/kk nipistämättä kuitenkaan arkisista menoistasi
– kuinka luot erilaisia passiivisen tulon kanavia, jotka tuovat sinulle jo puolen vuoden päästä 300 €/kk
– miten sijoitat rahasi niin, ettei sinun tarvitse vahdata pörssejä jatkuvasti sijoittamisen jälkeen
– opit 5 keinoa, joilla…
– jne”
R = Response
Tämä on puhdasta klousaamista. Tekniikoita on monia erilaisia, mutta tärkeintä on saada seuraava askel näyttämään todella helpolta ja houkuttelevalta verrattuna siihen, että asiakkaasi jatkaisi nykytilaansa.
Esimerkki.
Olet lukenut tänne asti, joten olet taatusti kiinnostunut saamaan *tuotteesi tuomia hyötyjä*, jotta voit ratkaista *asiakkaan kokema ongelma* ja päästä *tuotteesi tuoma tulevaisuus*. Voit kuvitella, että seisot nyt risteyksessä. Vasemmalle jatkuu sama polku, jota olet kulkenut tähänkin asti. Tiedät, mitä siellä tulee vastaan ja millaisia tuloksia se sinulle tuo. Oikealla puolestaan on polku, joka…”
Myös tässä vaiheessa kannattaa korostaa vielä selkeästi sitä, mitä asiakkaan tulee tehdä ja mitä sen seurauksena tapahtuu. ”Täytä oheinen lomake, niin soitamme sinulle vielä tämän päivänä aikana. Käymme puhelussa läpi x ja y, jotta voit tehdä päätöksen, haluatko aloittaa kanssamme yhteistyön.”
Siinä PASTOR lyhykäisyydessään!
Copywritingin teho riippuu paljon myös siitä, miten markkinointikirjeesi kertoo asiasi
Herättelen loppuun vielä ajatuksia siitä, että tekstillä myytäessä on todella tärkeä panostaa siihen, miten kerrot asiat.
Sauna on joko pieni, puinen ja tulikuuma huone, jossa hikoillaan tuntemattomien kanssa alasti ja heitetään vettä kuumien kivien päälle, jotta hiki varmasti irtoaa. Jos ei vielä kuumota tarpeeksi, niin jokainen voi hakata itseään tai muita risuilla. Tai sitten sauna on ihanan lämmin paikka, jossa muu maailma unohtuu, mieli rentoutuu, keho rentoutuu, verenpaine laskee ja iho puhdistuu.
Vertauskuvallisesti aika moni kertoo yrityksestään ja tuotteestaan pienenä ja puisena hikikoppina, eikä paikkana, jossa muu maailma unohtuu. Tällaisissa tapauksissa on kerrottu vain raakaa dataa, lukuja ja ominaisuuksia – ei niiden hyötyjä ja merkityksiä, vaikka ne nimenomaan lukijaa kiinnostavat.
Entä kumpi näistä kuvastaa mielestäsi mieleenpainuvammin Yläjärven (Lake Superior) kokoa?
1) Yläjärvi on tilavuudeltaan 12 100 km3
2) Yläjärvessä on niin paljon vettä (12 100 km3), että sen vesimäärä peittäisi koko Pohjois-Amerikan ja koko Etelä-Amerikan 30 cm vesikerrokseen.
Hyvä markkinointikirje / myyntikirje on siis kokonaisuus, jossa yhdistyvät kohderyhmän tunteminen ja asioiden oikeanlainen esittämistapa. Kaavat ovat luomassa vain runkoa, mutta itsessään ne eivät tee yhdestäkään tuotesivusta hyvää. Jos sinua kiinnostaa kuulla, miten me parantaisimme verkkosivustosi tekstejä niin, että ne toisivat sinulle enemmän liidejä tai kauppaa, niin ota meihin yhteyttä. Kerromme sinulle, miten verkkosivustosi tekstejä tulee parantaa, jotta saat enemmän kauppaa.
