Asiakkaamme myy risteilypalveluita Helsingin edustalla ja on kokeillut aikaisemmin useita eri digitoimistoja. Toimistojen tuottamat tulokset eivät ole kuitenkaan vakuuttanut asiakasta, koska myyntiä ei ole syntynyt riittävästi. Asiakkaaseen ei olla myöskään oltu riittävästi yhteydessä ja hän on turhautunut, koska mainonta ei ole johtanut tarpeeksi kannattavaan kaupan kasvuun.
Tästä hieman skeptisestä lähtötilanteesta lähdimme rakentamaan toimivaa digitaalisen markkinoinnin kokonaisuutta alkuvuodesta 2018. Mikä olikaan yhteistyön lopputulos? Pääsimmekö asetettuihin tavoitteisiin? Kasvoiko asiakkaan myynti kannattavasti? Miten AdWords-mainontaa lähdettiin rakentamaan yhdessä?
Tulokset:
Kesäkuussa 2018 yritykselle oli syntynyt verkkokauppamyyntiä enemmän kuin koko edellisenä vuonna yhteensä. Kesäkuun alkuun mennessä järjestetyt risteilyt olivat kaikki loppuunmyytyjä jo hyvissä ajoin ennen lähtöä. Jo toukokuussa tehtiin asiakkaan verkkokaupan yhden päivän myyntiennätys. Aika huima lopputulos siis!
Miten mainontaa lähdettiin rakentamaan?
Mainonnan päätavoitteeksi asetettiin nöyrästi myydä kaikki kesän risteilyt täyteen ja tavoittaa etenkin isoja yritysasiakkaita ja ryhmiä. Asiakkaan kanssa suunniteltiin jo varhaisessa vaiheessa sopiva palvelukokonaisuus, johon sisältyi AdWords-mainontaa, Facebook-mainontaa, hakukoneoptimointia ja verkkosivujen uudistusta. Yhteistyö aloitettiin aloituspalaverilla, jossa mainonnan tavoitteet käytiin läpi tiimin ja asiakkaan välillä. Tavoitteiden määrittelyä helpotti myös se, että asiakkaalla oli selkeä markkinointisuunnitelma koko vuodelle ja jokaista markkinointikanavaa varten oli määritelty selkeä vuosibudjetti.
Mistä AdWords-mainonta koostui?
AdWords-mainontaa varten tehtiin tarkka avainsanatutkimus ja tutustuttiin myös tilin aikaisempaan avainsanahistoriaan. Mainontaan valittiin mukaan vain mahdollisimman tehokkaat avainsanat. Nämä avainsanat olivat joko tuottaneet aiemmin paljon konversioita tai tuoneet nettisivuille paljon ns. tosissaan olevia kävijöitä eli näissä tapauksissa poistumisprosentti sivuilta oli pieni. Asiakas oli rajannut tarkasti omat asiakassegmentit, joten AdWords-tilille lisättiin myös paljon negatiivisia avainsanoja. Asiakas ei esimerkiksi enää tehnyt perinteisiä sightseeing-risteilyjä, joten kaikki sightseeing-risteilyihin viittaavat sanat lisättiin negatiivisiksi avainsanoiksi.
Jokaiselle avainsanalle luotiin oma mainosryhmä eli yksi mainosryhmä sisälsi vain yhden avainsanan sekä tarkkana että laajana avainsanana. Tällainen AdWords-tilin rakenne tehostaa mainontaa, koska se lisää mainosten osuvuutta ja laadukkuutta Googlen silmissä.
Mainosteksteihin nostettiin esiin yrityksen kilpailuetuja ja hyötyjä, joita asiakas oli nostanut esiin laatimassamme alkukartoituskyselyssä. Mainokset myös ohjattiin mahdollisimman osuville laskeutumissivuille eli esimerkiksi tietyn risteilyn tuotesivulle, josta potentiaalinen asiakas pystyy mahdollisimman helposti tuottamaan konversion eli ostamaan risteilylipun tai jättämään tarjouspyynnön.
Kevään ja kesän aikana kampanjoiden päiväbudjetteja ja AdWordsin mediabudjettia säädettiin myyntitilanteen mukaisesti. Eräskin risteilytuote myytiin lähes loppuun muissa mainoskanavissa, joten sen mainonta keskeytettiin AdWordsin puolella, jotta AdWords-budjettia pystyttiin kohdistamaan muihin kampanjoihin.
Tiliä optimoitiin säännöllisesti erilaisilla optimointityökaluilla ja esimerkiksi muutama avainsana keskeytettiin, koska niiden kulutus kasvoi liian suureksi. Nämä avainsanat saivat myös runsaasti näkyvyyttä muissa mainoskanavissa, esim. radiomainonnassa. Konversioita tuottaneiden avainsanojen hintatarjouksia korotettiin. Mainonnan kulutusta seurattiin siis tarkasti, koska AdWords-mainonnan ei tule koskaan tuhlata rahaa vaan tuottaa sitä.
Mainontaa varten rakennettiin myös tarkka konversioseuranta, jotta mainonnan tavoitteiden täyttymistä pystyttiin seuraamaan mahdollisimman tarkasti. Nettisivuilta asetettiin seurantaan mm. lipun osto, tarjouspyyntölomake ja puhelinnumerolinkki. AdWords-tili myös linkitettiin Google Analyticsiin, jonne asennettiin tavoiteseuranta.
Asiakkaalle raportoitiin tuloksista säännöllisesti joka kuukausi ja mahdollisiin muutosehdotuksiin reagoitiin nopeasti sekä AdWordsin, Facebookin että hakukoneoptimoinnin puolella.
Yhteenveto
Tarvittavan tiivis yhteistyö ja jatkuva kommunikointi asiakkaan kanssa ovat projektien kannalta hyvin tärkeässä asemassa. Näin tiedämme molemmat jatkuvasti, mihin suuntaan olemme menossa ja että suunta on varmasti oikea, koska tiiviin yhteydenpidon myötä sitä voidaan tarvittaessa muuttaa hyvinkin nopeasti.
