Olemme törmänneet seuraavaan tilanteeseen muutamien asiakasyritystemme kanssa. Kuulostaako tutulta?
Yritys tekee myyntiä niin kuluttaja- kuin yrityspuolellekin. Aikaisemmin he ovat keskittyneet systemaattisesti soittamaan ostettuja rekisterilistoja ja ”puhelinluetteloa”. Markkinatilanteen muuttuessa sekä ostokäyttäytymisen kehittyessä päätettiin päivittää verkkopreesens uudelle tasolle – rakentaa relevantteja liidejä tuottava ”katiska” digikanaviin.
Palaset saatiin loksahtamaan paikalleen, mutta myyjät eivät onnistuneet saamaan kauppaa näistä aika- ja pääomaresursseja vieneistä liideistä. Olivatko liidit ”heikkoja”? Eivät. Lähestymistapa ja -kulma oli.
Tässä blogissa käydään läpi ajatuksia ja näkemyksiä kuinka digimarkkinointikoneistosi tuottamille B2B-liideille kuuluu tänä päivänä myydä.
Viilattu liidikoneisto tuottaa mitattavia tuloksia
Kokonaisuus ratkaisee. Ei riitä, että olet viilannut jatkuvasti Facebook-markkinointiasi tuloksellisemmaksi, jos verkkosivusi ei tuota toivottua lopputulosta.
Valitettavan usein puhuttaessa yrityksen arvolupauksesta, saa vastaukseksi kutakuinkin ympäri pyöreää jorinaa ja yritysjargonia. ”Arvolupaus on yksi tärkeimpiä, ellei tärkein elementti yrityksen verkkosivuilla. Sen perusteella kävijä joko lukee enemmän tai palaa takaisin edelliselle sivustolle.”
Pidetään siis huoli, että etenkin tuo sinun tärkein myyntikoneistosi, verkkosivustosi, on iskussa niin arvolupauksen kuin mm. huolella suunniteltujen lomakkeiden osalta. Tuskin haluat menettää enää siinä kriittisimmässä vaiheessa sinulle arvokasta mahdollista ostajaa, koska lomakkeittesi täyttö on yksinkertaisesti sietämätön kokemus. Konversio-optimointiinkin on siis kiinnitetty huomiota.
Verkkosivustosi tulee olla tarkkaan suunniteltu ostajapersooniasi ajatellen. Hakusanatutkimusta on hyödynnetty sisältöjä suunnitellessa ja sivustolta löytyy arvoa tuottavaa sisältöä ostajaehdokkaille. Olet onnistunut vieläpä tuottamaan sisältöäsi sellaiseen muotoon, että potentiaaliset asiakkaat lataavat sitä jopa yhteystietojaan vastaan. Tällöin he ovat jo jollain tasolla henkisesti valmistautuneina mahdolliseen kontaktiin. Kaiken kaikkiaan tämän verkkosivustosi viilaamisen lisäksi olet onnistunut kasvattamaan digitaalista jalanjälkeäsi ja virittämään digimarkkinointikoneistoasi siten, että se tuottaa liidejä! Parhaimmassa tapauksessa ne siirtyvät suoraan käyttämäänne CRM järjestelmään. Ihanan tehokasta!
Myyjät myy ja asiakas ostaa! Vai asiakas ostaa ja asiantuntija ohjaa?
Myynti ei nojaa pelkästään markkinoinnin varaan. Markkinoinnin tärkein tehtävä on edistää ja auttaa myyntiä. Toisinaan asiakasyrityksillä on vaarallinen ajatus siitä, että kun digimarkkinoinnin rattaat saadaan rullaamaan, niin myyjien tarvitsee myydä vähemmän. Päinvastoin. Tällöinhän potentiaalisia asiakkaita, joille myydä, on paljon enemmän!
Digimarkkinointi ei ole yksin ratkaisu myyntityön ulkoistamiseen vaan edelleen ”vanhanliiton” myyntityötä tarvitaan. Kyllä, edelleen ja tulevaisuudessakin. Minkälaista myyntityötä? Tälläkin hetkellä käydään paljon mm. LinkedIn-keskusteluja siitä, onko ”perinteinen myyntityö kuollut” ja ”onko kylmäsoittaminen enää vain lehtimyyjille”. Hetki sitten tätä asiaa pohti oivasti Advance Selling – podcastissä Bryan Neale ja Bill Caskey.
Tiivistettynä myyminen, sekä erityisesti meidän ihmisten ostoprosessi, on muuttunut ja yhtä aikaa samat vanhat lainalaisuudet pätevät. Jokainen yritys ja myyntiorganisaatio kamppailee edelleen heidän myyntisuppilon alkupään täytöstä ja riittävästä määrästä kontaktipisteitä asiakasdialogin käymiseen. Vuonna 2018 kylmäsoittamiseen on oltava hyvä peruste, sillä jatkuvan asiakasdatan kerääminen ja liidikoneiston virittämien on tehty kaikille mahdolliseksi. Esimerkiksi Facebook on kanavana osoittautunut äärimäisen tulokselliseksi, datalla rikastettuja liidejä tuottavaksi koneistoksi hyvinkin pienin investoinnein!
Kylmän ostolistan luukuttamisen sijaan, on helppo aloittaa soittaminen aivan muusta. Nykyiset asiakkaat, menetetyt asiakkaat, jäähtyneet myyntimahdollisuudet, nykyisten asiakkaiden suositukset, LinkedIn, jne jne. Teetkin sitten myyntiä kylmään tai lämpimään asiakaskantaan, niin on muistettava aloittaa hitaasti, jotta voi edetä nopeasti.
Turha ja jatkuva maksimaalisen määrän luukuttaminen tuo harvoin toivottua lopputulosta. Bryan ja Bill podcastissään viittaavatkin syvyyteen, johon olisi pyrittävä jokaisessa keskustelussa. Siis siihen kaikkeen muuhun dialogiin, eikä heti oman myyntiräppisi läpi sylkemiseen – mielellään vieläpä sillä tahdilla, että vastapuolella vastaanottaja ei missään nimessä ennättäisi väliin mitään sanomaan. Katkaisu todennäköisesti keskeyttäisi myyntiräppäämisesi tässä tapauksessa pysyvästi ja toivoteltaisiin mukavaa jatkoa puolin ja toisin.
Mitä siis kuuluu tehdä tämän syvyyden saavuttamiseksi? Etenkin jos olet kontaktoimassa digimarkkinointikoneistosi tuottamia liidejä? Palataan tähän kohta.
Myynnin peruselementtejä, joita ei saa unohtaa
Teet sitten myyntiä täysin kylmään tai vähänkään lämpimämpään potentiaaliseen asiakasmassaan, niin pidä mielessä pari tosiasiaa myynnistä. Trainers’ Housen Marc Moberg tiivisti hyvin muutaman näkemyksen kaiken tämän myynnin ja ostamisen monimutkaisuuden ja moniulotteisuuden aikakaudelle. Niin sanottuja perusasioita, joita ei tule unohtaa – tehdään sitten social sellingiä tai ainoastaan tarjouspyyntöihin vastailua.
1. Päättäjät suojelevat yhä enemmän kaikkein pyhintään – eli aikaansa.
Miten siis valmistaudut ja esität asiasi siten, että sinua kuunnellaan hetki puhelimessa ja saat mahdollisuutesi asiakkaan kalenteriin asti. Onko arvolupauksesi kunnossa?
2. Uuden asiakassuhteen synnyttäminen edellyttää edelleen fyysistä kohtaamista
Vaikka toteutammekin osto- ja myyntiprosessimme tänä päivänä entistä enemmän digikanavissa, on kohtaamiselle oltava silti tilaa. Se, onko kohtaaminen sitten videopuhelun välityksellä tai fyysisesti kahvikupin ympärillä, ei ole enää niin suuressa roolissa kuin aikaisemmin. Pääasia on, että tunneyhteys luodaan. Jokainen meistä tietää sen eron, kun kohdataan ihan fyysisesti eikä videon välityksellä.
3. Asiakkaat ostavat omista tarpeistaan lähtien.
Tuotettasi tai palveluasi on aivan turha koittaa tarjota ostajakandidaateille, joilla ei ole yksinkertaisesti tarvetta. Tänä päivänä ostoprosessi lähtee myyntiprosessia paljon aikaisemmin liikkeelle. Kyse on oikea-aikaisuudesta aloittaa myyntisi. Ja tähän taas digi tuo ihanan puolen kerätessään asiakasdataa reaaliaikaisesti.
4. Moni myyjä puhuu edelleen liikaa itsestään ja tuotteistaan.
Ikuinen totuus joka ei tule ikinä muuttumaan. Ikinä.
5. Todella hyväksi oppii vain tekemällä paljon ja usein huonosti.
Aloitamme aina jostain. Tavoitteellisuus, jatkuva mittaaminen ja KPI:den asettaminen takaa kehityksen. Ainakin johonkin suuntaan.
Marc lainasi onnistuneesti myös kuuluisan Frank Bettgerin vielä kuuluisamman kirjan ”How I raised myself from failure to success in selling” tärkeintä kiteytystä:
”Selling is seeing people.”
”It’s all about facetime!” Julistaa myös Brian Tracy. Näin siis ajattelee kaksi myynnin messiasta. Minkä verran käytät aktiivisesti aikaasi tämän tosiasian kehittämiseen? Aivan sama onko mitattu aika videopuheluiden tai puheluiden minuutit. Tärkein yrityksen tulevaisuutta indikoiva mittari, on sen kyky hankkia uusia asiakkaita. Myyjää ja myyntityötä siis vielä tarvitaan! Muutos onkin siinä, että minkälaista myyjää?
Jos haluat kauppaa, niin tuo keskusteluihin syvyyttä ja asiantuntijuutta
Tänä päivänä sitä kohtaa vielä myyjiä, jotka ovat enemmän tuote- tai palvelu-esittelijöitä, kuin asiantuntijoita. Mitäs asiantuntijuus on?
- Asiantuntija on henkilö, jolla on kanssaihmisiään (tässä tapauksessa asiakkaitaan) selvästi perusteellisemmat ja laajemmat tiedot edustamaltaan alalta.
- Asiantuntija pystyy usein tunnistamaan ongelmia ja ratkaisemaan niitä tehokkaasti.
- Asiantuntija pystyy esimerkiksi havaitsemaan informaatiosta (verkkosivu, kirja, mittausdata) olennaisia asioita ja hahmottamaan suuresta määrästä informaatiota olennaiset asiat.
- Ero asiantuntijan ja noviisin välillä tiedon jäsentämisessä ja ongelmien ratkaisemisessa perustuu siihen, että vain asiantuntijalla on kyseiseltä tiedonalalta paljon aikaisempaa hyvin järjestyksessä olevaa tietoa.
- Asiantuntijassa yhdistyvät tieto, kokemukset ja ilmaisukyky.
Mitä teemme enää myyjällä, jolla on lähtökohtaisesti samat tuotetiedot kuin ostavalla asiakkaalla? Viimeisimmistä arvosteluista ja kokemuksista puhumattakaan. Jossain tapauksessa asiakas on itseasiassa ollut myyjää ahkerampi tiedonhankinnassa ennen ostopäätöksensä tekemistä. Haluamme myyjiemme olevan asiantuntijoita, joiden näkemys antaa varmuutta päätöksen tekoon ja voimme luottaa heidän vastuunkantoon.
Tästä päästäänkin siihen, kuinka digimarkkinointikoneiston tuottamille liideille myydään?
Avainasemassa ovat:
- oikea-aikaisuus
- osuvuus
- asiantuntijuus
- asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen
Oikea-aikaisuus, mitä ajoitus merkitsee myynnissä?
Tähän kokemukseni mukaan vaikuttaa vahvasti nopeus. Taho, joka pystyy kontaktoimaan asiakkaan hänen toimimissa kanavissaan ensimmäisenä ja välittömästi, kun vahva ostosignaali on annettu, voittaa todennäköisesti valintakilpailun kilpailijoidensa kesken. Parhaimmassa tapauksessa oikea-aikainen ja mahdollisimman nopea asiakkaan kontaktoiminen katkaisee kilpailutuksen eli asiakas ei enää jatka tarjouspyyntöjen tai yhteydenottopyyntöjen jättämistä kilpailijoillesi. Saati enää lataa ongelmansa ratkaisuun mahdollisesti apua tuovia sisältöjä.
Silloin kun myyjä saa ja voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen ensimmäisenä sekä lähimpänä päätöksentekotilaisuutta, kuten johtoryhmän kokoontumista, on hän pääsääntöisesti ykkösvaihtoehto valinnassa. Tämän takia on tärkeä selvittää päätöksentekoon vaikuttavat asiat, tahot ja aikataulu. Asiakkaalle tämän päätöksenteon aikainen väliviestintä voi olla useasti hyvinkin arvokasta ja ratkaisevaa.
Asiantuntijuus, tunnistatko asiakkaiden ongelman?
Seuraavaksi nopeuden tai oikea-aikaisuuden jälkeen asiakkaan päätöksen tekoon vaikuttaa asiantuntijuus. On tunnettava asiakkaiden todellinen ongelma, minkä arvoinen se on, mitä asiakas koittaa saada aikaiseksi ja miksi. On siis ymmärrettävä asiakasta ja heidän bisnestä. Tämä alkaa tekemällä taustatyöt oikein. Koskaan aikaisemmin ei ole ollut näin helppoa ja nopeaa saada tarvittavaa taustatietoa, jotta voit luoda odotetun asiantuntijan näkemyksen asiakkaallesi.
Aloitetaan asiakkaan verkkosivujen tutkinta, edetään yrityksen taustojen ja talouslukujen läpikäymiseen, toimialan ajankohtaisten muutosten ja trendien tarkistamiseen, päättävien tahojen ja taustojen kartoittamiseen sekä verkkopreesenksen tarkisteluun. Tähän tarvitaan aikaa viidestä minuutista varttiin. Kaikkien ulottuvilla ovat Google, asiakastietojärjestelmät, LinkedIn, Facebook jne. Aikaa tai salapoliisin taitoja ei paljoa tarvita, kun antaa Googlen laulaa asiakasyrityksen ja päättävän tahon nimellä.
Tällä muutamien minuuttien investoinnilla voit tuoda juuri sitä syvyyttä keskusteluun ottamalla esiin asioita tai huomioita, joita löysit. Pystyt siis kysymään oikeita relevantteja kysymyksiä sen sijaan, että kysyt asioita, jotka olisivat pienellä verkkosivuille tehtävällä katselmuksella selvinnyt. Edelleen harmittavan usein puhelin soi ja siellä innostunut myyjä kysyy juuri sellaisia kysymyksiä, jotka olisivat selvinnyt lyhyen googlettelun ja ennakkovalmistaumisen pohjalta.
Osuvuus, tunnetko asiakkaasi?
Tämän lisäksi toivottavasti käytettävissäsi on verkkosivuiltasi tärkeää dataa kerryttävien työkaluja, kuten leadfeeder. Kuinka herkullisen lähtötilanteen tuo data antaakaan, kun aloitat taustatyön selvittämisen. Parhaimmassa tapauksessa tiedät tarkalleen mahdollisen asiakkaasi polun, mitä kautta hän on päätynyt sivustollesi, millä sivuilla on vierailtu, mitä toimenpiteitä hän on tehnyt ja mitä sisältöjä hän on kuluttanut, mitä on ladattu ja milloin esimerkiksi yhteydenottopyyntö on jätetty.
Helpottaa kummasti keskustelun avausta, jos tiedät että prospektisi on lukenut esimerkiksi whitepaper-julkaisusi tai viimeisimmät opas-sisältösi. Kummasta pelinavauksesta syntyy todennäköisemmin aito keskustelu? ”Kiitos yhteydenottopyynnöstänne. Kuinka voisimme olla avuksi?” vai ”Latasitte oppaamme koskien X – teitä voisi myös kiinnostaa X. Minkälaisia ajatuksia oppaamme herätti? Jäikö jotain mistä vielä haluaisitte vaihtaa ajatuksia?”
Juuri tässä kohtaa muutama asiakasyrityksemme sai oivalluksen. Asiakkaan kontaktoinnin lähtökohta on jo eri, kun hän on jättänyt selvän jäljen ja jopa luvan ottaa häneen yhteyttä. Ei silloin aloiteta puhelua samalla tavalla kuin täysin kylmälle asiakkaalle soittamista. Täytyy siis kyetä muuttamaan omaa myyntiräppiä sen mukaan, mitä tietoa on saatavilla potentiaalisesta asiakkaasta.
Liidit eivät siis välttämättä ole heikkoja vaan kulma ja lähestyminen heitä kohtaan voi olla heikkoa. Näin asiakasyritystemme kohdalla oli. Vaihda siis välillä biisiäsi ja löydä kokeilemisen kautta kullekin asiakastyypillesi ja eri ”lämpöisille” asiakkaille sopiva lähestymistapa.
Asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen
Viimeiseksi jokaisessa asiakaskontaktipisteessä on luotava lisäarvoa asiakkaalle. Tämä liittyy vahvasti asiantuntijuuteen ja kykyyn esittää näkemyksesi. Kyllä, sinulla on oltava näkemys asiakkaillesi. Sitä he sinulta odottavat. Tämän vuoksi teet taustatyösi hyvin. Samalla suunnittelet potentiaalisen asiakkaasi ensikeskustelun kartoituskysymykset aikaisemmin tehtävän taustatyösi pohjalta. Et siis sorru kysymään niitä kysymyksiä, jotka olisit saanut selville vähän taustoja tutkimalla.
Erinomaisella myyjällä on kaksi korvaa ja yksi suu. Kysymällä oikeat kysymykset saat asiakkaan keskustelemaan ja itse oivaltamaan ongelmansa ja etenkin ratkaisusi tuoman arvon. Näin kykenet käymään merkityksellisen keskustelun lyhyessäkin ajassa ja vakuuttamaan potentiaalisen asiakkaasi, että nyt kannattaa kaivaa kalenteri esiin ja vaihtaa ostohousut jalkaan.
Yhteenveto
Kiteyttääkseni tätä kokonaisuutta, jota tänä päivänä huippumyyjältä vaaditaan – etenkin tehdessään myyntityötä digimarkkinoinnin liidikoneiston tuottamiin maalintekopaikkoihin – on lainattava jälleen Trainers’ Housen markkinointijohtajaa, Antti Kiukasta.
Kiukas esitti viime Black Friday Masterclass -sessiossa, miten myynti on kehittynyt yli ajan ja mitä tänä päivänä asiantuntija-myyjältä odotetaan.
Kaikki lähtee liikkeelle ideasta. Myyjällä on oltava ideoita, mitä hänen on kyettävä antamaan asiakkaalle. Ei asiakas halua keksiä jotain sellaista, josta hän on valmis maksamaan. Se on myyjän tehtävä tuoda niitä ideoita keskusteluun!
Tämän lisäksi myyjällä on oltava näkemys asioista. Näkemyksellisyys on asiantuntijan leipälaji. Näkemys siitä mitä on tehtävä, jotta nämä ideat saadaan elettyä todeksi. Näkemys siitä mitä kentällä ja alalla tapahtuu. Näkemys toimenpiteistä ja tavoiteltavista tuloksista. Asiakkaan tarve on tunnistettava jo asiakkaan ostoprosessin aikana. Muutoin ollaan useasti auttamatta myöhässä. Ratkaisu alkaa muodostua näistä edellä mainituista kokonaisuuksista. Kaiken lopputulos on tuottaa asiakkaalle arvoa. INTRA – toimikoon tuo muistutuksena, mitä tänä päivänä myyjältä odotetaan. Ideoita, näkemyksellisyyttä, tarpeen aito ymmärrys, ratkaisu, joka tuottaa arvoa.
Me Suomen Digimarkkinoinnilla rakennamme näitä digimarkkinoinnin kokonaisuuksia, joista puhuin. Viritämme verkkosivustosi myyntikoneiston iskuun, ohjaamme sinne ostavia asiakkaita ja tuotamme vahvoja liidejä. Valmennamme myös myyjiä tekemään myyntityötä tuloksellisesti näihin liideihin. Ota yhteyttä ja saat asiantuntijan näkemyksen kuinka tämä tehtäisiin teille!
