1900 -luvun alussa mies nimeltä John Wanamaker rakensi kauppaketjun ja itselleen 100 000 000 dollarin omaisuuden (Vastaa nykyrahassa noin 1,5 miljardia). Johnia pidetään myös yhtenä markkinoinnin ja mainostamisen pioneerina. John tunnisti silloin ison mainontaan ja markkinointiin liittyvän ongelman.
Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.
Vaikka John kasvatti kauppaimpeuriuminsa mainonnan avulla, oli hänen erittäin vaikea sanoa, mikä osa mainonnasta oli tuottavaa ja mikä ei.
Vähän myöhemmin 1923 ilmestyi jokaiselle markkinoijalle tärkeä teos, Scientific advertising kirjoittajanaan Claude. C. Hopkins. Hopkinsilla oli siihen aikaan mullistava ajatus: markkinoinnin ei pitäisi olla kulu vaan sijoitus.
Claude testasi erilaisten mainosten ja niiden sijoitteluja erilaisissa lehdissä asettamalla mainoksiin eri tarjouskoodit. Lopuksi hän päätteli palautuneiden kuponkien avulla, millaiset mainokset ja missä julkaisuissa toimivat tehokkaimmin myynnin lisääjinä.
Johnin ja Clauden ajoista alkaa olemaan se 100 vuotta ja pikkuhiljaa olemme pääsemässä oikeasti mitattavan markkinoinnin pariin. Enää meidän ei tarvitse arvailla, mikä osa markkinoinnistamme toimii ja mikä ei.
Tiedätkö millaista dataa sinustakin kerätään?
Mikä sitten on muuttunut Clauden ja Johnin ajoilta? Meillä markkinoijilla on nykyään käytössämme lähes reaaliaikaista dataa eli tietoa. Clauden testit veivät aikoinaan kuukausia, mutta nykyään erilaisten mainosversioiden tehoerot saadaan selville vuorokaudessa tai jopa tunneissa.
Verkkosivustolla kaikki klikkauksemme, videoiden katselut tai se, miten pitkälle selaamme blogikirjoitusta, ovat dataa. Vastaavasti Google tuntee hakuhistoriasi ja personoi hakutuloksia hieman, jotta ne sopivat juuri sinun makuun. Google siis tietää, millaisia hakutuloksia sinä tykkäät klikkailla. Facebookissa taasen se, mistä tykkäät, millaisten kuvien kohdalle pysähdyt, millaisiin julkaisuihin kommentoit, mitä jaat sekä kaikki tieto, jota olet syöttänyt profiiliisi on dataa. Väitetään, että Facebook tuntee meidät paremmin kuin parhaat ystävämme ja pystyy ennustamaan jopa avioeron kuusi kuukautta etukäteen.
Markkinoijilla on siis käytettävissä aivan valtava määrä dataa. Kun dataa on näin paljon ja se kerätään monesta eri lähteestä aletaan puhumaan Big Datasta.
Mitä on Big Data?
Dataa kertyy nykymaailmassa valtavaa vauhtia. Tilanne on se, että viimeisen kahden vuoden aikana dataa on syntynyt yhtä paljon, kuin kaikkina vuosina niitä ennen yhteensä. Esimerkkinä voisi antaa itseajavan auton: se kerää joka sekunti 1,9 Gigaa dataa ympäristöstään, pystyäkseen ohjaamaan itseään turvallisesti.
Tämä aiheutti ensin ongelman datan varastoimisessa, mihin tämä kaikki mahtuu? Kun varastoimisongelma ratkaistiin, oli ongelma datan kertymisnopeus, sitä ei ehditty tallentamaan yhtä nopeasti kuin sitä syntyi. Kun tallennusnopeusongelma ratkaistiin, ongelmaksi tuli datan käyttäminen, sen visualisoiminen ja datasta toimintaan johtavien päätelmien rakentaminen. Tämä näkyy myös IDC:n tutkimuksessa, jonka mukaan vain 0,5% kaikesta kerätystä datasta analysoidaan.
Sanotaankin, että Big Data:ssa tiedon määrä on niin suuri ja rakenne niin monimutkainen, että sitä ei pystytä käsittelemään perinteisillä tiedonkäsittelyjärjestelmillä ja se on myös käyttämäni Big Datan määritelmä.
Määritelmiä on useita erilaisia. Osa ottaa mukaan datan analysoinnin ja siitä tehtävät johtopäätökset, joiden on tuotava yritykselle taloudellista hyötyä. Pysytään me kuitenkin nyt vain siinä, että Big Data on iso määrä dataa, jota ei pystytä käsittelemään perinteisillä järjestelmillä.
Miten data ja Big Data muuttavat markkinointia?
Mitattavuus ja data mullistavat markkinoinnin käytännössä kokonaan – tapa tehdä markkinointia muuttuu. Enää käynnistyvä markkinointikampanja ei olekaan valmis, vaan se on paras arvaus siitä, mikä toimii. Se on niin sanottu versio 1.0. Saamme lähes reaaliaikaisesti dataa siitä, miten meidän arvaus toimii ja tehoaa. Tämän mukaan tehdään jatkuvasti parannuksia kampanjaan ja näin sen tehokkuus paranee.
Koska maailma muuttuu jatkuvasti monimutkaisemmaksi, on vaikeampi tehdä pitkiä suunnitelmia siitä mikä toimii ja mikä ei toimi. Siksi vesiputousmalliset projektisuunnitelmat eivät enää toimi, koska maailma projektin ympärillä muuttuu niin nopeasti, että alkuperäinen suunnitelma ei vain enää pidä paikkaansa.
Hyvä perustyö on silti tehtävä:
- Täytyy tietää, ketä tavoitellaan?
- Täytyy tietää, miksi he ostavat?
Kun nämä ovat selvillä, rakennetaan se versio 1.0, jota lähdetään sitten iteroiden ketterän markkinoinnin avulla parantamaan.
Ketterä markkinointi toimii kuten ohjelmistopuolelta tuttu SCRUM projektinhallinta. Sen iteroiva tapa on erittäin tehokas tapa liikkua kompleksissa ympäristössä, jossa kukaan ei tarkasti tiedä lopputulosta, ennen kuin sitä kohden edetään. Tämä ei olisi mahdollista ilman dataa. Jos et pysty mittaamaan tuloksia, niin kampanjaa on turha lähteä kehittämään, koska et voi tietää mitä tehdä.
Markkinoinnin ja Big Datan yhteinen tulevaisuus
Datan määrä kasvaa koko ajan. On jo kohtuullisen helppoa mitata yhden markkinointikanavan tehokkuus. Ongelmia tuottaa useampi markkinointikanava ja niiden vaikutus eri kohtaan asiakkaan ostomatkassa sekä yhden ihmisen useammat laitteet.
Otetaan esimerkki.
Pekka surffaa aamulla Instagramia ja törmää mainokseen tuotteesta, joka herättää mielenkiinnon. Hän ei ehdi kuitenkaan perehtyä siihen enempää, mutta muistaa sen töissä ja nopeasti työkoneellaan Googlettaa tuotteen ja siirtyy AdWords-mainoksen kautta takaisin verkkokauppaan. Pekka ei kuitenkaan ehdi ostamaan tuotetta töissä ja näin kotona illallisen jälkeen hän ottaa kotiläppärinsä esiin, kirjoittaa suoraan verkkokaupan osoitteen selaimeen, etsii kaupasta kyseisen tuotteen ja tekee ostoksen.
Markkinoijalla on ongelma Pekan ostoksen kanssa. Minkä kanavan ansioita Pekan ostos oli? Hän näki sen ensi kerran Instagramissa, saapui AdWords-mainonnan kautta eri koneelle tutkimaan sitä lisää ja teki lopulta ostoksen kirjoittamalla suoraan verkkokaupan osoitteen selaimeen. Jos tarkastelemme näitä kanavia suppiloina, saisi AdWords omalla attribuutiomallillaan kaupan itselleen ja näin Instagramin tekemä ensikosketus jäisi arvottamatta.
Miten pystymme antamaan oikealle kanavalle sille kuuluvan arvon, jos ostos tehdään lopulta eri laitteella eri kanavassa?
Markkinoinnissa pärjäävät jatkossa ne, jotka yhdistelevät eri kanavien datan ja osaavat kehittää omaa myyntisuppiloaan kokonaisvaltaisesti. Kun tähän lisätään vielä yrityksen laskutusjärjestelmä ja CLV (Customer Lifetime Value), saadaan mielenkiintoinen datalähde, josta pystytään optimoimaan yrityksen kannattavuutta ja kasvua tehokkaasti.
Me SDM:llä uskomme vahvasti mitattavaan markkinointiin ja tulosten tekoon. Jos olet kanssamme samoilla linjoilla, ota yhteyttä ja katsotaan miten pystymme teitä auttamaan.
