Sisältömarkkinointi yhdistyy ihmisten mielissä usein bloggaamiseen ja tätä kautta monille onkin syntynyt virheellinen kuva sisältömarkkinoinnista. Harva loppujen lopuksi ymmärtää, mistä sisältömarkkinoinnissa on kysymys.
Onneksi ystävämme Wikipedia tarjoaa melko osuva kuvauksen sisältömarkkinoinnille:
”Sisältömarkkinointi on internetin ja sosiaalisen median myötä syntynyt markkinointitekniikka, jossa tuotteen tai palvelun kohderyhmälle tuotetaan sen arvostamaa, sille hyödyllistä sekä jatkuvaa ja johdonmukaista markkinointiviestintää ja muuta mediasisältöä sen parhaiten tavoittavissa kanavissa. Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on sitouttaa nykyisiä asiakkaita pysymään asiakkaina, hankkia uusia ja markkinoida kaikille kannattavasti.”
Sisältömarkkinoinnin oleellisin
Wikipedian määritelmä sisältömarkkinoinnille on toki melko ympäripyöreä, mutta kaksi tärkeää pointtia siitä käy ilmi:
1. Kohderyhmälle relevantin sisällön tuottaminen
2. Tavoitteena hankkia uusia asiakkaita ja pitää nykyiset asiakkaat
Sisältömarkkinointi on siis kohderyhmälle relevantin sisällön tuottamista, minkä tavoitteena on hankkia uusia asiakkaita ja pitää nykyisiä asiakkaita. Mikäli sisältömarkkinointia haluaa määritellä vielä tätä tarkemmin, niin voisi puhua sisältömarkkinoinnista, joka kattaa asiakkaan koko ostoprosessin.
Sisältömarkkinointi, joka kattaa koko ostoprosessin
Koko ostoprosessin kattava sisältömarkkinointi tarkoittaa sitä, että tuotetaan erilaisia sisältöjä tukemaan eri ostoprosessin vaiheita. Yksinkertaisena esimerkkinä voidaan käyttää kahta henkilöä: ihmistä, joka ei ole koskaan kuullut digimarkkinoinnista, mutta joka on kiinnostunut markkinoinnista yleisesti, kiinnostaa erilaiset sisällöt kuin henkilöä, joka on jo perehtynyt digitaaliseen markkinointiin ja harkitsee digitaalisen markkinoinnin ostamista.
Ostoprosessi on jokaisen yrityksen kohdalla yksilöllinen, mutta yksinkertaisimmillaan ostoprosessin voi jakaa sisältömarkkinoinnissa kolmeen vaiheeseen:
1. Kiinnostuksen herättäminen ja tunnettavuus
- Käytetään tästä lyhennettä tofu (top of funnel), joka tarkoittaa myyntiputken yläosaa. Käytännössä tänne kohdennetut sisällöt toimivat ensimmäisenä kontaktina asiakkaaseen. Sisältöjen tehtävänä on herättää kiinnostus sekä saada asiakas aloittamaan aiheeseen tutustuminen ja sitä kautta tiedonhaku.
2. Tiedonhaku ja motivointi
- Käytetään tästä lyhennettä mofu (middle of funnel), joka tarkoittaa myyntiputken keskiosaa. Tässä vaiheessa olevan sisällön tavoitteena on tukea asiakkaan tiedonhakua ja motivoida asiakasta kohti ostopäätöstä korostamalla niitä tärkeimpiä menestystekijöitä, jotka asiakasta tuotteessa tai palvelussa houkuttavat.
3. Vertailu ja ostopäätös
- Viimeisestä vaiheesta käytetään lyhennettä bofu (bottom of funnel), joka tarkoittaa myyntiputken alaosaa. Tässä vaiheessa sisällön ainoana tehtävänä on saada asiakas ostamaan, eli sisällön tulisi tukea asiakkaan vertailua ja ostopäätöstä parhaalla mahdollisella tavalla.
Tofu – Sisältömarkkinointi – Kiinnostuksen herättäminen
Ostoprosessin yläosassa toimivat parhaiten yleensä erilaiset testit, videot, blogit, kuvat, ynnä muu verrattain kevyt sisältö, joka ei vaadi asiakkaalta vielä suurta panostusta. Käytännössä sisältö, jota putken yläosaan kannattaa tuottaa riippuu tapauksesta, mutta yleisenä nyrkkisääntönä voi pitää sitä, että sisältö pitäisi olla helposti kulutettavaa.
Esimerkiksi webinaarit tai muut vastaavat toimivat harvemmin hyvin putken yläpään sisältömarkkinoinnissa, sillä ne vaativat ajallisesti jo melkoista panostusta potentiaaliselta asiakkaalta. Asiakkaan täytyy siis oikeasti olla jo kiinnostunut aiheesta sekä luottavainen sen suhteen, että pystyt tarjoamaan häntä kiinnostavaa sisältöä webinaarin aikana, jotta hän ylipäätään osallistuisi webinaariin.
Putken yläpäässä sisällön jakelussa tehokkaimmin toimiva kanava on yleensä Facebook. Tosin Facebook toimii poikkeuksellisen tehokkaasti myös muissa ostoprosessin vaiheissa, toki hieman riippuen markkinasta.
Mofu – Sisältömarkkinointi – Tiedonhaku
Ostoprosessin keskivaiheilla sisältömarkkinoinnissa toimii yleensä tehokkaimmin hieman tuhdimmat tietopaketit, kuten webinaarit, tiettyyn aiheeseen syvemmin pureutuvat blogit tai oppaat. Esimerkiksi suurin osa meidän omista blogeistamme Suomen Digimarkkinoinnilla osuu tähän vaiheeseen. Vaiheeseen, jossa asiakas etsii tietoa aihealueesta ja on jo hieman perehtynyt asiaan, mutta ei varsinaisesti vielä ole lähellä ostopäätöstä.
Tähän vaiheeseen ajoittuu myös suurin osa Googlessa tehtävistä hauista, mikä tarkoittaa sitä, että hakukoneoptimointi on oleellisessa osassa ostoprosessin keskivaiheiden sisällöissä. Toki myös tofun ja bofun sisällöissä kannattaa huomioida hakukoneoptimointi, mutta erityisesti ostoprosessin keskivaiheilla hakukoneoptimointi on kaikista vahvimmillaan.
Käytännössä näillä vaiheilla sisällön jakeluun ei kannata vielä käyttää AdWordsia, sillä ostajat ovat liian kaukana ostosta. Facebookilla päästään tarkasti kohdentamalla tähänkin vaiheeseen kyllä käsiksi, mutta Facebookin hyödyntäminen ei sulje pois hakukoneoptimointia.
Bofu – Sisältömarkkinointi – Vertailu ja ostopäätös
Ostoprosessin loppupäässä tehokkaimmillaan ovat ilmaiset konsultaatiot, miniverkkokurssit, ostajan oppaat ja muut vastaavat sisällöt niille, jotka ovat jo hyvin lähellä ostoa – toiset hieman lähempänä kuin toiset.
Käytännössä sisältöjen kannalta tämä tarkoittaa viimeisiä myyntisivuja ja vertailusivuja, jotka auttavat asiakastasi vertaamaan sinun tuotettasi kilpailijoiden tuotteisiin, ja muita vastaavia sisältöjä.
Tehokkain kanava sisällön jakeluun tässä vaiheessa ostoprosessia on yleensä Google AdWords, jolla päästään tarkasti kiinni juuri niihin ihmisiin, jotka tekevät Googlessa hakuja juuri nyt aiheen tiimoilta. Toki myös hakukoneoptimointi on oleellisessa osassa tässä vaiheessa aikaisempien vaiheiden tapaan ja pistäähän Facebook oman lusikkansa tähän soppaan uudelleenmarkkinoinnin (remarketin) muodossa. Ensisijaisena kanavana bofun sisältöjen jakelulle voi kuitenkin pitää Google AdWordsia.
Sisältömarkkinointisuunnitelma
Okei, nyt minulla on selkeä kuva, mistä sisältömarkkinoinnissa on kysymys. Miten pystyn toteuttamaan tätä käytännössä?
Ennen käytäntöä on syytä luoda suunnitelma, jossa määritellään ostajapersoonat, joita halutaan tavoitella sisältömarkkinoinnin keinoin. Käy läpi jo olemassa olevat sisällöt ja kartoita niiden tilanne sekä se, miten sisällöt osuvat ostoprosessin eri vaiheisiin. Määrittele mitä sisältöjä on välttämätöntä tuottaa ensitilassa. Tässä kaikessa tulee huomioida myös hakukoneoptimointi.
Yleensä ensimmäiseksi kannattaa lähteä liikkeelle sisällöntuottamisesta ostoprosessin loppupäähän tai siellä olevien sisältöjen hiomisesta, sillä ne ovat niin sanotusti ”matalimmalla roikkuvia hedelmiä”. Ennen kuin alat panostaa ostoprosessin loppuvaiheisiin, kannattaa tietenkin pitää huoli, että sinulla on olemassa sisällöt, jotka lopulta saavat asiakkaan ostamaan juuri sinulta.
Tässä nyt vielä yksinkertaistetusti 5 steppiä sisältömarkkinointisuunnitelman tekoon:
- Määrittele tavoitteet
- Määrittele ostajapersoonat
- Käy läpi sisällöt joita sinulla jo on, ja määrittele, mitä sisältöä tulee vielä tuottaa
- Tee hakusanatutkimus ja yhdistä tarvittavat sisällöt sopiviin hakusanoihin
- Luo julkaisukalenteri, jonka pohjalta sisällöntuotanto toimii
Kohdat kakkonen ja kolmonen vaihtavat usein paikkaa, mutta oleellisinta on se, että sisällöt suunnitellaan ihmisiä varten, ei hakukonetta varten. Kirjoita sisällöt kuitenkin hakukonetta unohtamatta.
Sisältömarkkinoinnin määritelmä käytännössä
Miten sisältömarkkinointi sitten toimii käytännössä?
Sisältömarkkinointi toimii hyvin yksinkertaisesti. Tuotat sisältöä edellisen suunnitelman pohjalta ja jakelet tuottamaasi sisältöä eri kanavissa niin, että saat maksimaaliset tehot sisällöstä irti.
Kaiken sisältömarkkinoinnin tavoitteena tulee olla kauppa, aina ja ikuisesti. Joskus aikajänne tuon tavoitteen täyttymiselle voi olla 30 päivää, joskus puoli vuotta, miksei jopa 10 vuotta, mutta aina kun sisältöä tuotetaan, tulee sillä olla selkeä päämäärä, joka on kaikkien sisältöä tuottavien tiedossa.
Moni kompastuu sisältömarkkinoinnissa lyhytnäköisyyteen ja mittaa sen tuottamia tuloksia esimerkiksi 3 kk syklillä, vaikka parhaat tulokset tulevatkin vasta vuosien päästä.
Mikäli sinä haluat tukea sisältömarkkinointiisi ja sen suunnitteluun, niin ota ihmeessä meihin yhteyttä. Yhteydenotto ei sido mihinkään, mutta takaa sen, että pääset kuulemaan asiantuntijamme näkökulmaa siihen, millaista sisältömarkkinointia sinun yrityksesi tapauksessa kannattaisi tehdä.
