Konversio on yksi digimarkkinoinnin tärkeimmistä termeistä, joka kannattaa tuntea pintaa syvemmältä.
Konversio on sivukävijän toivottu toiminto ja mitattava arvo, jonka perusteella markkinoinnin tuloksellisuutta mitataan. Tarvitset hyvän konversioseurannan kaikenkokoiselle bisnekselle ja kaikenlaisille verkkosivuille. Älä vain totea konversioiden avulla samaa asiaa, jonka myyntitilastosi jo kertoo. Käytä mittausdataa sen sijaan tunnistamaan ostopolun parannuskohteita.
Digimarkkinoinnin tehokkuuden luotettava mittaaminen kertoo paitsi ”missä mennään” -nykytilan, ennen kaikkea sen, missä resurssit ovat kaikkein tuottoisimmat sekä miten kehittää liiketoimintaa kokonaisvaltaisesti.
Mitä konversio käytännössä siis tarkoittaa ja miten mittaat sitä järkevästi niin, että data ohjaa sinua konkreettisesti toimenpiteisiin? Syvennyn siihen tässä blogissa tarkemmin.
Millaisia konversioita voit mitata?
Perinteisesti konversioksi lasketaan muun muassa:
- yhteystietosivun katselu
- sähköpostiosoitteiden ja puhelinnumeroiden klikkaaminen
- esitteiden lataaminen
- blogisivuilla tietyn ajan verran viihtyminen.
Vaikka esimerkiksi blogisivun vierailuajan mittaaminen voi tuntua toisarvoiselta asialta, ovat niin kutsutut mikokonversiot, eli kovia konverseja pienemmät toiminnot, oleellinen osa onnistunutta strategiaa . Arvokkaimpia konversioita ovat luonnollisesti tarjous- ja yhteydenottopyyntöjen jättäminen sekä verkkokaupoissa toteutuneet ostot.
Me SDM:llä käytämme MRACE®-mallia strategisena viitekehyksenämme markkinoinnille, jossa voidaan valita, mihin kohtaan mainosviestillä tahdotaan vaikuttaa. Malli soveltuu kanavariippumattomasti kaikenkokoiseen digimarkkinointiin. Olet voinut esimerkiksi valita vain Googlen maksetun mainonnan työkalut tavoittamaan asiakkaat ostopolun kaikissa eri vaiheissa.
Valtaosa organisaatioiden sivustomittaamisesta on tehty istuntopohjaisesti Googlen Universal Analyticsilla, mutta Google Analytics 4 siirtää mittaamisen eventti- ja parametripohjaiseen mittaamiseen. Eurooppalainen lainsäädäntö pitää niin ikään huolen, etteivät opiskeltavat asiat lopu mittaamisessa kesken.
Konversioita ja mittareita kannattaa asettaa MRACE®-mallin jokaiseen vaiheeseen
Reach-vaihe kertoo nimensä mukaan tavoitettavuudesta. Suppilon leveällä alkusuulla ollaan kiinnostuneita esimerkiksi sivuston kävijämääristä. Myös pelkkä impressio eli mainoksen näkyminen on jo Reach-konversio. Perinteisten tarjouskampanjoiden ajankohtaisuus infotaan suosituilla sivuilla suurilla bannereilla. Mainosta ei edes klikata, mutta töiden jälkeen lähdetään hintahulinoihin.
Act-vaiheessa kävijä tekee tiedonhakua, on kiinnostunut tuotteesta ja tekee yleensä jo vertailua vaihtoehtojen (sivustojen) välillä. Konversioita ovat muun muassa ladattavat oppaat, uutiskirjetilaukset, sivustolla tai tietyllä sivulla vietetty aika. Tämä on se vaihe, jossa saat tietoa sivustoliikenteen laadusta sekä verkkosivuston toimivuudesta.
Convert-vaiheessa mitataan kävijöiden tuomaa liikevaihtoa. Yhteydenottolomakkeille voidaan laskea keskimääräinen arvo (kun tiedetään, kuinka usein liidi keskimäärin kääntyy kaupaksi ja mikä keskimäärin on kaupan arvo). Verkkokauppaostoilla on luonnollisesti euroarvo. Kun tuloksilla on nyt euronmerkki perässä, saadaan laskettua mainontaan sijoitetun pääoman tuotto (ROAS, Return on Ad Spend).
Engage-vaiheessa mitataan asiakkaan sitoutumista. Annetut suosittelut, arvostelut, uutiskirjeiden avausprosentti, uudelleenostot…Engage-vaiheen mittarit ovat hyvä indikaattori liiketoiminnan kannattavuudesta.
Jos Reach-tason konversiot ovat vähentyneet, on ilmeistä, miksi myöhemmän Convert-vaiheen konversiot ovat myös vähentyneet.
Mutta entä jos mainonta tavoittaa ja tuo sivulle edelleen entisen määrän kävijöitä? Syyt konversiomäärän muutoksille ovat silloin moninaiset. Jotta saisit relevanttia tietoa riittävästi johtopäätösten ja oikeiden toimenpiteiden tekemiseen, tarvitset konversiopisteitä pitkin matkaa.
Matka tarkoittaa eri polkuja mainoksessa ja sivustolla. Matka on myös kävijän tietoisuuden lisääntyminen ongelmastaan ja tarpeestaan sekä organisaatiosi tarjoamasta ratkaisusta.
Miten mittaaminen ja konversiot palvelevat mainonnan kehitystyötä?
Hyvä mittaussuunnitelma palvelee sivuston ja koko liiketoiminnan kehitystyötä. Sen sijaan että toteaisit pelkät konversioiden määrät, on tärkeämpää että etsit mittausdatasta kaikkein heikoimmat ja vahvimmat kävijäsegmentit.
Kun karsimme, buustaamme (mm. tietyt alueet, ikäryhmät, mainoksen näyttöpaikat tai vaikka tietyn perhestatuksen kohderyhmät) ja välillä rohkeasti testaamme, saamme mainonnan aiempaa tehokkaammaksi ja halutun vaiheen konversioprosentti nousuun.
Löydökset datasta auttavat näkemään kaikista potentiaalisimman kohderyhmän ja optimoimaan eri osa-alueita. Ads-mainonnassa nämä voivat olla esimerkiksi avainsanoja, negatiivisia avainsanoja, käyttäjän päätelaitetta, mainoscopyja ja -laskeutumissivuja.
Kun valitset ja tulkitset konversioita taiten sivustokävijöiden haasteiden tunnistamisessa ja organisaation tarjonnan kehittämisessä, voit parantaa tulosta muutenkin kuin vain budjettia nostamalla.
Digimainonnan vaikutuksen piirissä ovat kaikki kuluttajaryhmät; B2B, B2C ja B2M (Business to Many, eli sekä yksityiskuluttajat että yritysostajat). Jotta voit saada korkeat konversioasteet, luo mainoksia ja sivuston sisältöjä ostajapersoona kirkkaasti mielessäsi. Kohdista viestisi erityisesti heille. Kun haluat muodostaa kohderyhmiä mainonnallesi, lataa ilmainen työkirja ostajapersoonien tekoon ja pääset alkuun.
Toisinaan liidejä voi olla liikaa tai ne eivät ole lainkaan tasalaatuisia, jolloin niiden käsittely tai prospektointi on myyjille hankalaa. Vinkkejä näihin tilanteisiin voit kuunnella MRACE®-podcastin jaksosta Convert-vaiheen sisällöt saavat ostamaan.
Tarkoittaako hyvä konversioprosentti aina rahantuloa?
Konversioprosentti kertoo tapahtuneista toiminnoista sivuilla, eikä ole suoraan verrattavissa liikevoittoon. Mainonnan kannattavuutta pystyy arvioimaan parhaiten ROASilla, mutta tämäkään metriikka ei ole absoluuttinen. Verkkokaupan tuotteiden katteet eroavat toisistaan. Liidien rahallinen arvo pitäisi pystyä arvioimaan mahdollisimman totuudenmukaisesti. Toisaalta muista, että nykyinen kanta-asiakkaasi on kerran ollut mainoksen klikkaaja ja ensiostaja. Mikä hänen rahallinen arvonsa olisi koko asiakkuuden eliniältä?
Miksi liidikonversiomäärä ei aina korreloi myynnin lukujen kanssa?
- Liidien laatu on vaihteleva. Väliin mahtuu aina renkaanpotkijoita.
- Liidit ovat tiedonhaun, harkinnan ja ostovalmiuden suhteen eri kohdissa. Joku on kylmempi, joku lämpimämpi kuin toinen.
- Tapa käsitellä liidejä eroaa liidi- ja myyjäkohtaisesti. Kontaktoidaanko kaikki liidit yhtä nopeasti, tarjotaanko ilmaisauditointeja- tai kartoituksia kaikille, soittaako myyjä vielä viikon päästä perään…
- Joskus liidejä voi olla myös liikaa, etenkin jos tarjoamasi tuote tai palvelu on kilpailutettava. Kun myyjäsi ehtii kontaktoida, on jo liian myöhäistä.
Miksi verkkokaupoissa on korkea (mikro)konversioprosentti ja ostoskoreja hylätään ilman ostotapahtumaa?
- Luottamuksen puute. Ostoskorin hylkääjä epäröi, onko tuote sittenkään hyvä, onko sivulla turvallista maksaa tai toimiiko palautusprosessi, jos tarve ilmenee. Panosta siis sivujen nopeaan latautumiseen, helposti löytyviin kaupan ehtoihin sekä laadukkaisiin tuote-esittelyihin.
- Toimitustapojen hitaus, epäselvyys tai epäsopivuus.
- Palautuspolitiikan epäselvyys tai epäsopivuus.
- Liian korkea hinta. Jos saman tuotteen saa edullisemmin muualta samoilla ehdoilla, ostajan on helppo vaihtaa kauppapaikkaa. Jos kaupallasi on kuitenkin hyvämaineinen brändi, kävijä ryhtyy vertailemaan kauppapaikkoja yhä harvemmin.
- Ostotapahtuman keskeytyminen täysin normaalista ja ulkopuolisesta syystä. Nettiselailu keskeytyy päivän aikana useasti. Onneksi voit kohdistaa hylätyn ostoskorin tuotteet kävijälle retarget-mainonnalla ja varmistaa oston konvertoitumisen myöhemmin. Myös sähköpostimarkkinointi on tehokas tapa sitouttaa verkkosivukävijät ostaviksi asiakkaiksi.
Kun olet laskenut, että tuotteesi tai palvelusi tuottaa kaikkien kulujen (mukaan lukien mainonta) jälkeen myyntivoittoa, tai yrityksesi saa näkyvyyttä, voit luottaa hyvän konversioprosentin heijastelevan hyvää tilannetta sivustollesi.
Johda markkinoinnin toimenpiteitä ja seuraa konversioiden kehitystä MRACE®-dashboardilla
Kun saat paljon tietoa monikanavaisesti mainosten toimivuudesta ja konversioprosenteista, kannattaa tiedon esitystapa automatisoida ja visualisoida. Näin vapautat tekijöiden aikaa raportoinnista sekä helpotat myynnin ja markkinoinnin johtamista, budjetointia ja päätöksentekoa.
SDM:n Google Data Studion alustalle rakentama ja käyttämä MRACE®-dashboard kertoo miltei reaaliajassa sivuston tapahtumat mallin jokaisessa vaiheessa. Mittauspisteitä on läpi koko myyntisuppilon. Ne ovat sivustolle ja liiketoiminnalle räätälöityjä mikrokonversio- ja konversiopisteitä, joilla mitataan esimerkiksi sivuston poistumisprosenttia (bounce rate, Act-vaihe) ja sähköpostilistan karttumista (Convert-vaihe).
Erilaisten liittimien avulla dashboardiin voidaan tuoda miltei mitä tahansa strukturoitua dataa – vaihtoehdot alkavat Excel-taulukoista ja laajenevat yli kuuteensataan dataconnectoriin mm. Metan, LinkedInin ja TikTokin alustoilla käytävästä mainonnasta.
Dashboardin näkymät ja suodattimet näyttävät parilla klikkauksella esimerkiksi tietyn tarjouskampanjan suoriutumisen kaikilla markkinointikanavilla. Voit tutkia myös mitä tahansa ajanjaksoja eri vertailukausilla (edellinen kuukausi, kvartaali, vuosi) ja metriikkaa eri filtteröinneillä.
Lopuksi – Sitä saa mitä mittaa
Mainonnan mittaaminen on yksi haastavimmista ja moninaisimmista digimyynnin osa-alueista. Ilman oikeaa konversioasetantaa, -seurantaa ja -tulkintaa, mainontasi on onnenkauppaa, jossa kortti todennäköisemmin vie kuin tuo.
Mittaamisen rakentaminen on tärkeä investointi, sillä kerran tehty, hyvin palveleva ja strategisessa käytössä jatkuvasti oleva dashboard kestää vuosia – pienin lisäyksin tai muutoksin sivuston eliniän verran.
Kattavan konversiomittaamisen toteuttaminen vaatii Google Universal Analyticsin tai Analytics 4:n asentamisen lisäksi Google Tag Managerissa triggerien ja tagien luomista. Verkkokaupat ja eri alustat tuovat nekin omat tekniset käänteensä. Asiantuntija-apuun turvautuminen teknisessä toteutuksessa on enemmän sääntö kuin poikkeus.
Tärkeimmässä osassa konversioiden teknisten ratkaisujen sijaan on kuitenkin yhä asiakasymmärrys, strategian rakentaminen ja tavoitteiden asetanta.
Kun haluat oppia lisää digimarkkinoinnin strategisista tavoitteista, lataa maksuton opas!
