Oletko lanseeraamassa uutta palvelua tai tuotetta? Hienoa! Yksi tapa tehdä lanseeraus on tuutata isolla rahalla kanavat täyteen tuotenimeä ja -kuvaa. Toinen tapa on mainita uutuus verkkosivulla ja jäädä odottelemaan aggressiivisesti. Sitten on myös tuloksellinen tapa, jota tässä blogissa käsitellään.
Aloitetaan keskeisen termin määrittelyllä: Lanseeraaminen tarkoittaa kaikkea sitä, mitä liittyy uuden tuotteen tai palvelun markkinoille tuomiseen.
Lanseeraaminen on siis prosessi, johon laajimmillaan sisältyy koko markkinoinnin skaala.
Tämän blogin myötä hahmotat, miten valita lanseerauskampanjan kanavat, mitä huomioida materiaalien suunnittelussa ja miten lanseerata markkinalle, jossa kilpailu on tiukkaa. Lopussa on myös muistilista, jonka avulla on helppoa käydä läpi, millaista suunnittelua lanseeraaminen edellyttää.
Jätimme tämän blogin ulkopuolelle monia äärimmäisen tärkeitä vaiheita kuten nimeäminen, hinnoittelu, jakelustrategia, pakkaaminen, tuotesuojaus ja tuotestrategia – sen sijaan keskitymme erityisesti markkinointiviestintään digitaalisissa kanavissa.
Esittelemme myös lanseerauksen kaavan, joka on pohjimmiltaan aika yksinkertainen. Sen voi tiivistää seuraaviin vaiheisiin:
- Aseta tavoitteet ja mittarit.
- Tiedä kenelle myyt.
- Tiedä kenen kanssa kilpailet.
- Valitse kanavat.
- Valmista materiaalit.
- Aseta esille tuotteen erottautumistekijät ja myyntivaltit.
- Ala mainostaa.
- Kääri setelit.
Onhan tässä työmaata, mutta huolellinen taustatyö kannattaa ja säästää rahaa viimeistään keskipitkällä aikavälillä.
Lanseerauksen tavoiteasetanta
Lanseerauksella voi olla monenlaisia tavoitteita muun muassa tuotteesta, markkinatilanteesta, potentiaalisesta asiakkaasta ja tähtien asennosta riippuen. Tavoitteet ja panokset (budjetti ja muut resurssit) pitää suhteuttaa toisiinsa – nimittäin tavoite ilman budjettia on vain toive.
Hyvät lanseerauksen tavoitteet kannattaa asettaa samalla tavalla kuin kaikki markkinoinnin tavoitteet. Niiden tulee:
- olla linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa,
- tukea markkinoinnin muita tavoitteita mahdollisimman paljon ja
- olla määriteltyinä ymmärrettävästi ja tarkasti.
Jokaisen markkinoijan tavoite on toki lisätä myyntiä, niin myös lanseerauksen yhteydessä. Myynnin lisääminen on äärimmäisen tärkeää, mutta ei ainoana tavoitteena auta markkinoinnin toimenpiteiden suuntaamisessa. Tavoitteiden määrittelyyn vetoapuja tarjoavat SMART-kaava ja 5S-malli.
Ilman mittaamista ei ole luotettavaa digimarkkinointia. Kuvaavia mittareita on tarpeen asettaa systemaattisesti MRACE®:n jokaiseen vaiheeseen.
Esimerkkejä mittareista MRACE®:n vaiheisiin lanseerauskampanjassa:
- REACH:
- Kattavuus
- Klikkaukset tuotteen laskeutumissivulle
- Mainosten CTR
- Mainosten CPC
- ACT:
- Videon käynnistäminen laskeutumissivulla
- Referenssisivujen selaus 50 %
- Siirtyminen hinnastoon
- Tuotteen laitto ostoskoriin verkkokaupassa
- Bounce rate
- CONVERT:
- X määrä myyntiä
- X määrä tarjouspyyntöjä / ostoja tuotteesta
- Uuden tuotteen ROAS
- ENGAGE:
- Uutiskirjeen avausprosentti
- Jo ostaneille kohdennettujen mainosten CTR
Kun tiedetään, mitä halutaan mitata, tarvitaan seurannalle vielä tekninen toteutus (kuten mainostyökalut, Google Tag Manager, Google Analytics). Useimmiten on hyödyllistä myös rakentaa dashboard tai muu helppolukuinen näkymä tulosten seuraamiseen.
Mitä onnistunut lanseeraus vaatii?
Lanseerauksen lähtökohtana on perusteellinen ymmärrys asiakkaasta ja markkinatilanteesta. Usein tätä perustaa rakennetaan markkinoinnin strategiatyössä. Kun tiedetään, ketä tavoitellaan, mistä ja miten sekä tunnetaan, millaisia vaihtoehtoja asiakkaalla on ongelmansa ratkaisuun, poistuu oston esteitä melkein kuin taikaiskusta paljon.
Asiakasymmärrys kohdentamisen ja viestin rakentamisen lähtökohtana
Ostajapersoonat on käytännöllinen työkalu asiakasymmärryksen tuottamiseen ja kuvaamiseen.
Ostajapersoonatyö kertoo esimerkiksi
- kuka asiakas on (miten voit kohdentaa),
- mikä hänelle on tärkeää (mitä kulmia tuotteesta juuri hänelle tulee nostaa esiin) sekä
- mitä kysymyksiä, oston esteitä ja sen vauhdittajia hänellä on (mihin asiakkaan tarpeisiin verkkosivusisällön tulisi vastata).
Ostajapersoonia voi olla lukuisia ja keskenään hyvinkin erilaisia. Esimerkiksi B2B-ostoprosessiin osallistuu tyypillisesti 6–10 päätöksentekijää, joista kunkin rooli ostopäätöksessä on omanlaisensa. Lanseeraavan yrityksen tulisi tuntea erityisesti unelma-asiakkaat, joihin kohdistuvat suurimmat myyntiodotukset.
Lataa työkirja ostajapersoonien tekoon!Kilpailija-analyysi kertoo, mistä tulee erottautua
Joskus uusi tuote penetroituu kilpaillulle markkinalle. Tällöin on erityisen tärkeää, että kilpailukenttä tunnetaan. Mitä kilpaillumpi markkina on, sitä suuremmalla todennäköisyydellä tuotteen lanseeraaminen tuloksellisesti vaatii isoja rahallisia panostuksia.
Kun tunnet kilpailijasi, löydät keinon erottautua heistä. Erottautumalla et joudu kilpailemaan pelkästään mediabudjetilla, vaan pystyt tarjoamaan asiakkaalle aidosti kilpailijoita paremman ratkaisun.
Hakusanatutkimus laajentaa sekä asiakas- että markkinaymmärrystä
Hakusanatutkimus paljastaa, mitkä asiat askarruttavat potentiaalisia asiakkaita tuotteen teeman ympärillä ja millaista sanastoa he käyttävät puhuessaan teemasta. Lisäksi se osoittaa, miten kilpailijat jo vastaavat näihin huolenaiheisiin. Hakusanatutkimus toimii myös perustana hakukoneoptimoinnille ja hakusanamainonnalle.
Kerro asiakkaalle, miksi juuri hän ostaisi juuri sinulta
Kun tiedät, mikä asiakkaalle on tärkeää ja mitä he eivät muualta saa, on aika muotoilla tuotteen erottautumistekijät ja myyntivaltit asiakkaalle. Perusteet ja pohja hyville tuloksille alkavat olla kunnossa, kun sekä laskeutumissivusi että mainoksesi kertovat, miksi tietyn asiakkaan kannattaa ostaa juuri sinulta eikä kilpaillijalta.
Markkinointimateriaalit lanseerauskampanjassa
Lanseerauskampanjassa usein painottuu luonnollisesti MRACE®-mallin R eli reach-vaihe, jossa tuote tehdään kohderyhmälle löydettäväksi ja laskeutumissivustolle ohjataan uutta kävijävirtaa. Reach-vaihe loppuu, kun asiakas saapuu verkkosivullesi – lanseerauskampanjassa siis useimmiten uuden tuotteesi laskeutumissivulle.
Riippuen tuotteesta ja sen myyntisyklistä sekä asiakkaasta ja tämän tietoisuuden tasosta, saatat tarvita laskeutumissivun lisäksi paljonkin verkkosivumateriaalia MRACE®:n Act- ja Convert-vaiheisiin, ennen kuin voit kuulostella kassakoneen kilinää.
Act-vaiheessa esittele ratkaisusi asiakkaan ongelmiin ja haasteisiin kohderyhmäkohtaisilla viesteillä ja ohjaa eteenpäin ostopolulla kohti convert-vaihetta. Convert-vaiheessa havainnollista ja konkretisoi ratkaisuasi potentiaaliselle asiakkaalle esim. referenssitarinoiden ja case-esimerkkien avulla.
Yksi uuden tuotteen tai palvelun lanseerauksen kohderyhmä on aina olemassa olevat asiakkaat, joita pyritään herättelemään ja sitouttamaan uuteen tuotteeseen tai palveluun asiakkuuden aikaisen markkinointiviestinnän keinoin engage-vaiheessa. Olemassa oleville asiakkaille myyminen on usein merkittävästi edullisempaa kuin uusille. Pohdi myös, miten huomioit nykyasiakkaat lanseerauksen yhteydessä. Voivatko he saada tiedon uudesta tuotteesta ennen muita, alennuksella tai jopa mahdollisuuden testata tuotetta?
Toisinaan tuote tai palvelu on niin uusi, että sille täytyy ensin luoda kysyntää herättelemällä asiakkaita näkemään haaste tai ongelma, johon he eivät aiemmin ole havahtuneet. Erityisesti tässä tilanteessa tulee huomioida asiakkaan ostopolku MRACE®:n avulla, eli rakentaa sisältöä ja mainontaa ostopolun joka vaiheeseen. Jos “Osta nyt” on ensimmäinen kulma, jolla asiakasta lähestytään, on efekti sama, kuin menisi sanomaan baaritiskillä tuntemattomalle, että “mennäänkö meille”. Se toimii, jos sattuu olemaan poikkeuksellisen vastustamaton. Tavallisten kuolevaisten kuitenkin täytyy ensin rakentaa yhteistä maaperää ja luottamusta.
Lanseerauskampanjan kanavavalinnat
Lanseerauskampanjaan sopivat kanavat on helppo valita, kun ensin tiedät, missä potentiaaliset asiakkaasi luuraavat ja miten kampanjasi rakentuu MRACE®:n ympärille.
Jos lanseeraukselle tyypilisesti tavoitteesi on luoda kysyntää, painottuu reach-vaihe. Jos olet niin onnekas, että tiedät kysyntää olevan jo olevan valmiiksi, voit painottaa convert- ja engage-vaiheita ja keskittyä esimerkiksi hakusanamainontaan ja uutiskirjeisiin.
Kysynnän luomiseen sopivat digitaaliset kanavat esimerkiksi
- Some:
- Reach-vaiheen mainonta ostajapersoonille relevanteissa kanavissa
- Google:
- Demand Gen
- Display-mainonta
- YouTube
- Ohjelmallinen ostaminen
- Natiivimainonta
Olemassa olevaan kysyntään vastaaminen
- Google-hakusanamainonta
Olemassa olevien asiakkaiden ja -prospektien tavoittaminen
- Markkinoinnin automaatio, uutiskirjeet
- Some-mainonta sometilien seuraajille ja sisältöihin sitoutuneille
- Some-mainonta retargeting-kohderyhmille
- Google: Display retargeting-kohderyhmille
Yhteenveto
Helppoa, eikö? Ei olekaan, mutta sen arvoista. Huolellinen taustatyö tekee lanseeraamisesta sekä kustannustehokkaampaa että tuloksellisempaa. Ja onneksi kaikkea ei tarvitse tehdä itse, sillä Suomen Digimarkkinoinnin asiantuntijakaarti on tukenasi, kun vain nappaat meitä hihasta.
Haluatko oppia lisää?
Lataa opas markkinointistrategian luomiseen!
Lanseerauksen muistilista
Tavoitteet, budjetointi, mittaaminen
⬜️ Tavoitteet on määritelty
⬜️ Mittarit onnistumiselle on määritelty
⬜️ Mittaamiselle on tekniset edellytykset
⬜️ Budjetti on asetettu suhteessa tavoitteisiin
⬜️ Materiaalit on suunnittelu ylätasolla: millainen sisältökokonaisuus tarvitaan? Mitä kuvia ja mitä sisältöjä tulee laatia?
Asiakas
Tiedät…
⬜️ kuka asiakas on (ostajapersoona)
⬜️ mikä on asiakkaan tietoisuuden taso
⬜️ mitä kanavia asiakas kuluttaa, mistä hän etsii tietoa
⬜️ mitä kysymyksiä asiakkaalla on, mikä häntä askarruttaa
⬜️ mitkä ovat asiakkaan oston esteet ja vauhdittajat
Kilpailutilanne
Tiedät…
⬜️ kuka kilpailee tuotteesi kanssa
⬜️ kuka kilpailee eri tuotteella saman ongelman ratkaisussa
⬜️ missä kilpailijat ovat tuotettasi vahvempia
⬜️ missä kilpailijat ovat sinua heikompia
⬜️ Hakusanatutkimus on tehty
Erottautumistekijät ja myyntivaltit
⬜️ Asiakkaalla on painava ja hänelle itselleen merkittävä syy ostaa juuri sinulta eikä kilpailijalta
⬜️ Tuotteesi erottautumistekijät ja myyntivaltit ovat näkyvästi esillä laskeutumissivullasi
⬜️ Tuotteesi erottautumistekijät ja myyntivaltit ovat näkyvästi esillä mainosmateriaaleissasi
Materiaalit
Verkkosivumateriaalit:
⬜️ Tuotteellasi tai palvelullasi on laskeutumissivu kuvineen ja teksteineen
⬜️ Act- ja convert-vaiheeseen on riittävästi verkkosivusisältöä johtamaan asiakasta ostopolulla kohti konversiota: asiakas saa vastaukset häntä askarruttaviin kysymyksiin
⬜️ Laskeutumis- ja sisältösivuilta on siivottu pois tekniset ja sisällölliset oston esteet
Mainosmateriaalit:
⬜️ Kutakin laskeutumis- ja sisältösivua kohden on olemassa valitsemiisi kanaviin sopivia kuvia/videoita ja tekstejä